La importancia de la creatividad en el marketing

Tweet

En muchos artículos hemos resaltado la importancia de pensar el marketing de forma sumamente analítica para no malgastar recursos y asegurar un correcto ROI (retorno de la inversión). Sin embargo, el marketing requiere también una inmensa dosis de creatividad.

Al mencionar la creatividad uno tiende a pensar en la publicidad o en la creación de mensajes. En esas áreas la creatividad es esencial hasta tal punto que los profesionales que se dedican a ellas se llaman a sí mismos “creativos”. Pero no son las únicas áreas del marketing donde la creatividad es necesaria.

Desarrollar un nuevo producto, encontrar un nuevo canal para llegar a nuestros clientes, hallar una forma de promocionar nuestra empresa, todas son actividades que requieren grandes dosis de creatividad.

Podemos señalar que la creatividad está presente en prácticamente todas las actividades del marketing. Sin creatividad una empresa no podría innovar, y sin innovación la empresa no podría mejorar ni evolucionar, quedando obsoleta y siendo sobrepasada por la competencia.


No obstante, la creatividad en el marketing es muy diferente de la creatividad en el arte.

En el arte, la creatividad es completamente libre, no tiene asociado un fin más allá de la misma generación de ideas o conceptos, pero en el marketing, la creatividad está al servicio de un objetivo mayor: lograr vender más.

Está claro que algunas actividades –como una promoción- tienen un impacto más inmediato en las ventas que otras –como la construcción de una marca- pero incluso estas actividades de más largo plazo deben tener como destino final el incremento de las ventas.

Puede sonar poco romántico pero esa es la realidad. Cualquier ejecutivo de marketing que olvide ese principio básico y se dedique a desarrollar una creatividad cuyo fin último no sean las ventas (por ejemplo, ganar premios o producir material simplemente “creativo”) está condenado a desperdiciar los recursos de su compañía y llevarla al fracaso.

En síntesis, la creatividad en el marketing debe tener una dirección, una guía, un eje que le diga qué cosas son aceptables y qué cosas no, pero dentro de ese contexto la creatividad es esencial para diferenciar a la empresa y encontrar formas de innovar constantemente.

Ahora bien, ¿cómo se puede optimizar la gestión de la creatividad?


Si se trata de una empresa pequeña será más fácil, ya que basta con que su fundador o el grupo reducido de personas que la lideran logreen un grado aceptable de creatividad en todas sus decisiones. Pero en una empresa algo más grande, donde las responsabilidades están divididas, el desafío es un poco mayor.

Para analizar cómo optimizar la creatividad en una empresa podemos analizar un caso emblemático: Pixar, el estudio de animación co-fundado por Steve Jobs en 1986 (tras comprar una división de efectos especiales de Lucas Film) y adquirido por Disney en 2006.


Aunque en primera instancia parezca que un estudio de animación no busca generar beneficios económicos, basta con escuchar hablar a sus directivos para entender que dependen de los resultados económicos como cualquier otra empresa. Lo que realmente diferencia a un estudio es la importancia de la creatividad en su trabajo: genera productos completamente nuevos con cada estreno.

Pixar es un gran ejemplo de cómo gestionar la creatividad; en los 1990s ya era conocida como un gran generador de innovación tecnológica y artística en el terreno de la animación, habiendo producido la primera película animada íntegramente por ordenador de la historia: Toy Story, cuyo estreno en 1995 fue un gran éxito recaudando más de 362 millones de dólares (la película más taquillera de ese año). Desde entonces, Pixar a estrenado 10 películas más, entre ellas grandes éxitos como “Bichos” (1996), “Monsters, Inc” (2001), “Buscando a Nemo” (2003), “Cars” (2006), “Ratatouille” (2007), “Wall-E” (2008) y Toy Story 3 (2010).

De hecho todas las películas de Pixar han sido “blockbusters”, es decir grandes éxitos comerciales que han superado con creces sus costes de producción.


En estos 15 años las 11 películas que Pixar ha producido llevan recaudados en total más de 6.480 millones de dólares, han ganado 24 Oscars y además han obtenido el respaldo unánime de la crítica (convirtiendo a Pixar probablemente en el estudio más aclamado de todos los tiempos). En sus oficinas cerca de San Francisco Pixar concentra a 1.200 empleados, número que se ha duplicado en los últimos 10 años.


Como prueba de su gran motor creativo vale la pena resaltar que, a diferencia de la mayoría de los demás estudios, Pixar nunca ha comprado en forma externa un guión o ideas para películas, ya que todas sus historias, mundos y personajes han sido creados dentro del propio estudio.


Otro ejemplo es la decisión de hacer secuelas, que en otros estudios es una manera de ganar dinero sin mucho riesgo pero que en Pixar solo son realizadas cuando la creatividad lo justifica: "las secuelas aparecen para nosotros como una especie de regalo o devolución que les hacemos a quienes quieren ver de nuevo a sus personajes favoritos. Pero sólo las encaramos cuando aparecen ideas nuevas y genuinas. De lo contrario, no tienen sentido. Rechazamos la idea de apostar a lo seguro y ganar dinero rápido", explica Lee Unkrich, director de la recientemente estrenada Toy Story 3 y continúa “en 15 años, Pixar sólo hizo secuelas de este film, pero confía en repetir la fórmula con las futuras segundas partes, ya confirmadas para 2011 y 2012, de Cars y Monsters, Inc."


Finalmente, como dice John Lasseter, el Director General Creativo de Pixar: "Aquí, todo es original. Nadie lo ha hecho antes. Hemos inventado un mundo nuevo". Como muestra, a continuación está el 1er corto animado que produjo Pixar en 1986, llamado Luxo Jr. (fue nominado al Oscar a mejor corto animado en 1987).



(si no puede ver el vídeo, haga click aquí)


¿QUÉ ES LA CREATIVIDAD?

La mayoría de la gente piensa que la creatividad es un acto misterioso llevado a cabo por un individuo cuyo producto final es una sola idea. Sin embargo, en un estudio de películas, así como en muchas actividades dentro de la empresa, la creatividad involucra a un gran número de personas de diferentes departamentos, todos trabajando juntos de forma efectiva para solucionar problemas.

Una película tiene literalmente decenas de miles de ideas, desde la definición de cada diálogo a la actuación de cada línea, desde el diseño de los personajes y escenografías hasta los colores, las luces y la edición. En Pixar, el Director de una película no tiene (ni puede tener) todas las ideas, sino que cada una de las 200 o 250 personas del equipo de producción hacen sugerencias, la creatividad está presente a todos los niveles en cada integrante técnico o artístico de la organización.

Los líderes de cada proyecto simplemente navegan ese mar de ideas para encontrar aquellas que encajan con la historia y que conforman un todo coherente, lo cual no es una actividad sencilla. Es como una excavación arqueológica, cavando sin saber qué se busca o siquiera si se va a encontrar algo.


Tal como explica Ed Catmull, Presidente de Pixar: “Estamos en un negocio cuyos consumidores quieren ver algo completamente nuevo cada vez que van al cine. Eso significa que nos tenemos que arriesgar. Una de nuestras películas recientes, Wall-E, es una historia de amor de un robot ubicado en un mundo post-apocalíptico lleno de basura. En otra, Ratatouille, es una rata francesa que aspira a ser chef. ¡Hablando de ideas inesperadas!”.

Es así que la creatividad no es un acto individual, sino uno colectivo, cuyo producto no es una idea aislada sino una miríada de ideas que componen -en conjunto- un concepto final.

LA CREATIVIDAD Y LAS PERSONAS

La condición necesaria para tener grandes ideas reside en tener gente talentosa.

Ed Catmull continúa explicando: “La gente talentosa es más importante que las buenas ideas. Hace unos años el CEO de un importante estudio de Hollywood me decía que su principal problema no era encontrar buena gente, sino buenas ideas. No puedo estar más en desacuerdo. Si le das una buena idea a un equipo mediocre, la van a arruinar, en cambio si le das una idea mediocre a un gran equipo, encontrarán la manera de arreglarla o la abandonarán y en su lugar crearán algo que funcione”.

El problema es que encontrar gente talentosa no es fácil. Además, de igual importancia, es lograr que la gente talentosa trabaje efectivamente de forma integrada. Eso requiere confianza y respeto, algo que no se puede lograr por mandato, sino que tiene que ser ganado con el tiempo. Para lograrlo, un verdadero líder debe construir un clima que alimente la confianza y las relaciones de respeto para liberar la creatividad de todos los integrantes del equipo. Si se gestiona correctamente, el resultado es una comunidad vibrante donde las personas talentosas son leales unas con otras y con su trabajo colectivo, donde cada uno siente que es parte de algo extraordinario, y su pasión y logros transforman a la comunidad en un imán que atrae a más gente talentosa desde las universidades o desde otros trabajos.


Pixar, a diferencia de otros estudios que también encaran superproducciones animadas contratando generalmente a profesionales “freelance” por un tiempo determinado, mantiene un equipo fijo de directores, guionistas, animadores y técnicos "que se mueven en conjunto de un proyecto a otro" según explica Lee Unkrich, Director de Toy Story 3, cuya realización demandó cuatro años de trabajo sostenido.

La comunidad y la relación entre las personas talentosas importan tanto como el talento individual.

Esas palabras parecen resonar en el agradecimiento del Director Andrew Stanton, cuando agradeciendo por haber recibido el Oscar por la película Wall-E en el 2009 rindió tributo a los co-fundadores de Pixar Ed Catmull, John Lasseter y Steve Jobs por “haber creado el único paraíso de libertad creativa en el cine donde un film como Wall-E se podría haber hecho”.


Muchos ejecutivos, aunque no actúen según estos principios, al menos están de acuerdo en que el talento es clave en las organizaciones, pero pocos saben cómo construir esa comunidad que apoya a cada persona y hace que todos se apoyen entre sí para lograr que el todo sea más que la suma de las partes.

Pixar ha encontrado la manera de hacerlo, y se puede resumir en 5 principios básicos.

1) LIDERAZGO DE LA GENTE CREATIVA

En Pixar la creatividad proviene de los equipos que trabajan en las películas, no de un comité ejecutivo o de un departamento de desarrollo. La filosofía en Pixar es ‘consigues gente creativa y talentosa, apuestas fuerte por ellos, les das mucho apoyo y libertad de acción y les provees un entorno en el cual pueden conseguir “feedback” honesto de todo el mundo’.

El departamento de desarrollo de Pixar no se encarga de conseguir ideas para nuevas películas (como en la mayoría de los estudios de Hollywood), la tarea de ese departamento es ensamblar pequeños equipos de incubación que ayuden a los directores a refinar sus propios conceptos. Cada equipo consiste de un director, un escritor, algunos artistas y algunos desarrolladores de “storyboards”. El objetivo del departamento de desarrollo es encontrar individuos que trabajen conjuntamente de forma efectiva. Durante la etapa inicial y embrionaria de una película no se puede juzgar a los equipos por el material que producen, pero sí se puede evaluar si las dinámicas sociales del equipo son saludables y si están progresando al solucionar problemas.


En cada proyecto hay realmente dos líderes, el director y el productor, quienes forman una fuerte sociedad. Ellos no solo buscan hacer una gran película sino que también operan bajo limitantes de tiempo, presupuesto y gente (los grandes artistas entienden el valor de los límites). Durante la producción, el estudio deja las decisiones operativas en mano de esos 2 líderes, sin hacer “micro-management” ni tratar de influenciar sus decisiones. Incluso si hay problemas, el estudio hace todo lo posible para proveer ayuda sin resquebrajar la autoridad del director y del productor. Una forma de hacer esto es ofrecer la posibilidad de que un director pida la ayuda de “el consejo de cerebros“ (ver siguiente punto) y si eso no es suficiente, el estudio refuerza el equipo –por ej, con un escritor adicional o un co-director- para proveer las habilidades requeridas.

2) UNA CULTURA DE PARES

Otro de los elementos clave en Pixar, y que lo distingue de muchos otros estudios, es la forma en que la gente en todos los niveles se apoya mutuamente. Cada persona está totalmente comprometida a ayudar a los demás a lograr el mejor trabajo posible. Realmente existe la cultura de “uno para todos y todos para uno”. Esto se entiende mejor a través de dos ejemplos: “el consejo de cerebros” y el proceso de revisión diario.


El “consejo de cerebros” es un grupo compuesto por el Director General Creativo y los 8 directores del estudio. Cuando un director o productor siente que necesita ayuda convoca al consejo (y a todo aquel que piensen que puede ser valioso) y le muestra la versión actual de la película (como “trabajo en proceso”). A continuación se discute durante 2 horas sobre la película, en un agitado y acalorado debate donde nadie se calla nada. A pesar de que nadie se calla o intenta ser diplomático el proceso funciona por el respeto y mutua confianza de todos los presentes. Todos saben que es mejor identificar un problema de parte de un compañero cuando todavía hay tiempo para solucionarlo que de parte de la audiencia cuando la película ya se ha estrenado.

Pero la verdadera clave del éxito de este proceso ocurre después de la reunión. El director que la convocó es libre de hacer lo que quiera, no tiene obligación de seguir ninguna indicación, no hay notas o “minutas” que lo obliguen a hacer lo discutido, el “consejo de cerebros” no tienen autoridad alguna. Esta dinámica es crucial porque libera a los miembros del equipo para que opinen libremente (sabiendo que no comprometerán al director) y también libera al director para buscar ayuda y considerar los consejos. Si no se da esta condición el proceso fracasa, como le ocurrió al propio Pixar cuando intentó trasladar este proceso al área técnica. Al principio no funcionaba hasta que se dieron cuenta de que el problema era que le habían dado cierta autoridad al consejo; en cuanto lo eliminaron y dijeron “estos son solamente pares dándose consejos unos a otros” la dinámica cambió y la efectividad de esta reuniones se incrementó notablemente.


Otro proceso que ilustra la cultura de pares en Pixar son las reuniones de revisión diarias. Con este proceso se expande la cultura de “feedback” honesto más allá de los directores y productores. Básicamente se trata de una reunión diaria en que el equipo entero de animación es expuesto al trabajo realizado hasta la fecha, aunque esté incompleto, para dar sus comentarios, identificar fallas y proponer alternativas o mejoras. The Economist dice en un artículo que Pixar se inspiró para desarrollar este proceso en Toyota y su producción “lean”: así como la automotriz construyó un sistema para obtener “feedback” constante de sus trabajadores en la línea de producción para prevenir fallas, Pixar hace lo mismo pero para producir personajes animados.

Los beneficios de estas reuniones son varios. Primero, una vez que la gente se sobrepone a la vergüenza de mostrar un trabajo incompleto, se vuelve más creativa. Segundo, el director o el líder creativo puede comunicar cosas importantes a todo el equipo de forma simultánea. Tercero, la gente aprende y se inspira del trabajo de los demás. Finalmente, se evitan sorpresas al final: el deseo predominante de la gente de asegurarse que su trabajo es “bueno” antes de mostrárselo a otros incrementa la probabilidad de que la versión final no sea lo que el director esperaba; estas reuniones diarias evitan esos esfuerzos desperdiciados.


3) LIBERANDO LA COMUNICACIÓN

Aunque Pixar es una meritocracia donde los directores y productores lideran el desarrollo de las películas, el estudio reconoce que la jerarquía de decisiones y la estructura de comunicación son dos cosas diferentes.

Los miembros de cualquier departamento pueden ponerse en contacto con cualquiera en otro departamento para resolver problemas sin tener que ir a través de los “canales adecuados”. También significa que los líderes necesitan aprender que ellos no tienen que ser necesariamente los primeros en saber lo que ocurre en sus proyectos y que está bien ir a las reuniones y tener “sorpresas”. El impulso a querer controlar cada proceso es entendible en un mundo tan complejo, pero la mayoría de los problemas no se pueden prever, con lo cual la manera más eficiente de resolverlos es confiar en la gente y dejar que contacten o trabajen directamente con otras personas sin tener que pedir permiso cada vez que lo hacen.

4) LA CREATIVIDAD Y EL APRENDIZAJE

Pixar constantemente trata de reforzar la mentalidad de que todos sus empleados están aprendiendo. Para hacerlo tiene una serie de cursos englobados dentro de la Universidad Pixar los cuales tienen la responsabilidad de entrenar a la gente a medida que van progresando en sus carreras. Pero esos cursos también ofrecen la oportunidad de entrenar a la gente en disciplinas cruzadas, para que todos aprendan más allá de su trabajo y aprecien lo que hacen los demás. Algunos de estos cursos (redacción de guiones, dibujo y escultura) están directamente relacionados con el trabajo, mientras que otros (pilates y yoga) no tienen ninguna relación. Estos cursos refuerzan el mensaje de que todos están aprendiendo y que es divertido aprender juntos.


Otra oportunidad para aprender de otros departamentos es el edificio de Pixar, una antigua fábrica de latas, cuyo diseño actual fue liderado por Steve Jobs. La mayoría de los edificios están diseñados para lograr algún propósito funcional (por ej, reducir la necesidad de calefacción) pero el edificio de Pixar está estructurado para maximizar los “encuentros inesperados”. En el centro hay un gran atrio en el cual convergen los pasillos que se comunican con los distintos sectores y oficinas, y en ese gran atrio central se encuentra la cafetería, las salas de reuniones, los baños y los “mailboxes”. Como resultado, cada individuo tiene una razón para pasar por allí durante el día, y resulta difícil describir cuán valiosos son los encuentros que allí se producen.

5) ENTENDER EL ÉXITO ASÍ COMO EL FRACASO

Para asegurar la continuidad de la creatividad, es necesaria la introspección, una forma de analizar las acciones pasadas y aprender de ellas. Pixar es consciente de que, para asegurar el éxito futuro, es necesario luchar contra una gran amenaza: la complacencia que lleva a no descubrir problemas cuando la compañía es exitosa.

Una forma en que Pixar lleva a cabo ese proceso de introspección es a través de los “post mortems”. Básicamente se trata de un análisis de cada proyecto que se ha finalizado para ver qué salió bien, que salió mal, y qué se ha aprendido del proceso.

En general, aunque se aprende mucho de los “post-mortems”, a la gente no le gusta hacerlos. Los líderes tienden a aprovechar la ocasión para dar felicitaciones a los miembros de sus equipos y la gente en general prefiere hablar de lo que ha salido bien en lugar de lo que ha salido mal. Pixar tiene algunos mecanismos para evitar que eso ocurra, por ejemplo, variando el formato de las reuniones. Por definición, los “post-mortems” se utilizan para generar aprendizajes, pero si siempre se repite el mismo formato de reunión los aprendizajes tienden a ser los mismos, lo cual no es muy productivo. Cambiando el formato, se mejora la variedad de lecciones. Otra forma es pedir a cada equipo que mencione las 5 cosas que haría de nuevo y las 5 cosas que no repetiría; al equilibrar el número de aspectos positivos y negativos se mantiene un ambiente más equitativo, provocando una discusión más equilibrada.


En estos “post-mortems” también es imprescindible usar mucha información objetiva (datos reales). Tal como explica Ed Catmull: “Como somos una organización creativa, la gente tiende a asumir de que la mayoría de lo que hacemos no se puede medir o analizar. Eso es una equivocación. La mayoría de nuestros procesos involucran actividades y entregables que pueden ser cuantificados. En Pixar llevamos la cuenta de la velocidad con las que completamos las actividades, con cuanta frecuencia algo tiene que ser re-trabajado, si una pieza ha sido finalizada o no antes de ser entregada a otro departamento, etc. Esta información sirve para mostrar la situación en una forma neutral, lo cual puede estimular la discusión y desafiar los supuestos que emergen de las impresiones subjetivas”.


******


Pixar continúa siendo una fábrica de creatividad después de 15 años de éxito y ha sobrevivido a la adquisición por parte de Disney sin perder su espíritu creativo y libre. En los próximos años tendrá que enfrentar el reto del cambio de liderazgo, ya que Ed Catmull, co-fundador y actual presidente, tiene 65 años, mientras que el otro co-fundador, John Lasseter, tiene 53 años, lo cual los convierte en ancianos para los estándares de Hollywood (además, Ed Catmull duplica su trabajo como Director de los estudios de animación Disney y John Lasseter como Director General Creativo de Disney). Sin embargo, Pixar es una máquina creativa que no depende tanto del carisma de dos personas, sino, más bien, de unos principios organizativos básicos .


Se podría resumir que el secreto de Pixar para mantener su fábrica de creatividad es poner a la gente por delante de los proyectos y después emplear mucho esfuerzo para hacer que la gente trabaje junta.

Gestionar la creatividad incluye varios malabarismos: dar a la gente libertad para generar nuevas ideas pero asegurarse de que operan dentro de una estructura coherente, crear una cultura corporativa poderosa pero asegurándose de que no sea sofocante, pocas organizaciones son capaces de gestionar exitosamente estos factores en el largo plazo.

Está claro que un estudio de animación tiene sus propias dinámicas. La organización donde Ud. trabaja probablemente no se encargue de producir grandes películas ni emplee a escritores o directores de películas.

Pero aún así los principios que emergen al analizar el éxito creativo de Pixar puedan ser aplicables a cualquier organización. La creatividad entendida como un proceso colectivo, el talento trabajando de forma colaborativa en un clima de mutua confianza y respeto, las comunicaciones abiertas, la importancia del aprendizaje y la introspección organizativa, todas son actividades que han permitido que Pixar se convierta en el estudio de animación más exitoso y más creativo de Hollywood, y también son principios que pueden ayudar a su organización a ser más creativa.

El marketing necesita de la creatividad, cuanto más creativa sea su organización, mejor marketing hará, y por ende, mejores resultados económicos logrará.

Tweet

- Deje su opinión aquí
- Vote por Marketisimo en el concurso de blogs de La Blogoteca



Fuentes: La Nacion, 26 de Junio de 2010; HBR blog, 23 Febrero 2009; HBR, How Pixar fosters collective creativity, Septiembre 2008; The Economist, 17 de Junio de 2010; Big Hollywood, Andrew Breitbart, 22 de Junio de 2010


___________________________________________________


- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo



Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

___________________________________________________

Continuar leyendo el resto del artículo...

Un vídeo (sub) viral cambia la historia de la publicidad

Tweet

En un artículo reciente explicábamos que un vídeo viral es algo extremadamente raro y que es casi imposible producir uno de forma premeditada.

Allí se mostraba que quien prometa que sabe cómo producir un vídeo viral miente. Los vídeos virales existen, lo que no existe es una forma probada de producirlos; está demostrada la imposibilidad de producir de forma premeditada un vídeo que, después de ser enviado a un grupo reducido de personas, logre ser re-enviado a una tasa tan alta (R mayor a 1) que finalmente millones de personas lo vean para, sin coste incremental alguno, lograr ser realmente viral.


La razón de tal imposibilidad es que, aunque resulta fácil reconocer un vídeo viral una vez que se ha tenido éxito, es virtualmente imposible predecir su éxito antes de ser subido a Internet, y mucho menos es posible producir uno premeditadamente. Aún los autores de vídeos virales altamente exitosos son incapaces de replicar ese éxito en proyectos posteriores.

Sin embargo, existe una alternativa a los vídeos virales: en lugar de enviar el vídeo a una pequeña cantidad de personas con la esperanza de que se convierta en viral, una mejor idea es “sembrar” el vídeo en una cantidad grande de personas y agregar algún elemento que incite a re-enviarlo. Dichas campañas con una gran exposición inicial y un funcionamiento sub-viral (R menor a 1) carecen del “glamour” de una campaña viral pero tienen la gran ventaja de ser relativamente predecibles y simples de implementar. Todo lo que una empresa necesita es acceder a una cantidad alta de personas –algo que una empresa con presupuestos de publicidad no tiene dificultades en obtener- y una herramienta o razón que permita el reenvío P2P, para mejorar el alcance (“cobertura”) de la campaña un 10%, 100% o incluso más.


El primer elemento de los vídeos sub-virales –la gran exposición inicial- está bastante claro. Basta con acceder a un grupo suficientemente grande de la audiencia, utilizando TV, marketing directo o cualquier otro medio masivo para que muchas personas vean nuestro vídeo (cuanto mayor sea la exposición inicial, el vídeo menos dependerá de la tasa de re-envío).

El segundo elemento –la posibilidad o motivo de ser re-enviado- es un poco más complejo. Tradicionalmente se busca algún elemento en el contenido que logre cierta conexión emocional con la audiencia (ya sea humor, drama, efectos especiales, etc.) que justifique la motivación y el esfuerzo de ser compartido.

Cuando se combinan los dos elementos se logra un vídeo exitoso, que maximiza su cobertura con una difusión sub-viral atractiva.

Pero cuando se va más allá y además de contar con esos dos elementos, ambos se integran de manera tal que uno alimente al otro, entonces se logra cambiar la historia de la publicidad.

Es lo que ha hecho la marca de cuidado personal Old Spice fabricada por Procter & Gamble.

UNA CAMPAÑA CREATIVA Y MASIVA

Todo comenzó cuando la empresa produjo el siguiente anuncio, llamado `El hombre como el que tu hombre podría oler´ (“The man your man could smell like”) que fue emitido por primera vez durante el Super Bowl en Febrero de 2010.



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

El protagonista del anuncio es el actor y ex jugador de futbol americano Isaiah Mustafa y el mensaje básico que da al público femenino es: “si su hombre no puede ser tan apuesto como yo, al menos puede oler como yo” mientras ilustra de forma totalmente bizarra los supuestos íconos sexys de las mujeres (por ej, un hombre con el torso desnudo montando a caballo) con cierto tono machista despreocupado.

Al emitir el anuncio durante el Super Bowl, la empresa logró que un gran número de personas estuvieran expuestas al mensaje original. Además, en seguida subieron el anuncio a sitios como Twitter y Facebook, donde el anuncio comenzó a ser comentado y re-enviado a otros usuarios.

El anuncio contó así con los dos elementos básicos que debe tener un anuncio para lograr una dispersión sub-viral suficientemente atractiva.


En primer lugar, al aparecer en el evento anual con mayor audiencia de la TV americana, logró una gran exposición inicial. De hecho el Super Bowl 2010 logró una audiencia promedio en EE.UU. de 106,5 millones de personas según Nielsen, logrando ser el Super Bowl más visto de la historia, superando a la final del año anterior que había logrado una audiencia promedio de 98,7 millones de personas. Es más, esta edición 2010 del Super Bowl se transformó en el programa de TV más visto de la historia americana, récord que había logrado mantener desde 1983 el final de la serie MASH. Está claro que tal exposición requirió una gran inversión (cada anuncio de 30 segundos en el Super Bowl cuesta unos 3 millones de dólares) pero sin entrar a valorar la eficiencia de tal exposición, el anuncio fue visto por mucha gente.

Además de la alta exposición inicial, el anuncio contó con el segundo elemento para lograr un nivel de reproducción sub-viral suficientemente atractivo ya que, apenas fue emitido durante la tanda comercial del Super Bowl, la empresa subió el vídeo a Internet con la posibilidad de ser comentado y compartido a través de Facebook y Twitter. Pero estas herramientas son solo una condición necesaria, no suficiente, para que el vídeo sea re-enviado entre usuarios. Para lograr esto último es necesario tener un contenido distintivo y el anuncio de Old Spice definitivamente tenía esa característica.


La agencia que lo creó es Wieden + Kennedy, famosa por crear anuncios como el “Write the future” para Nike que hizo furor en el último mundial de fútbol, así como el anuncio “Hard Times” para Coca-Cola, donde utilizan como protagonistas a Los Simpsons, que también vio la luz en el Super Bowl 2010 (ver ambos vídeos a continuación).





(si no ve los vídeos, haga click aquí)

Craig Allen y Eric Kallman, los creativos de la agencia Wieden+Kennedy que idearon el anuncio de Old Spice, explican: “el anuncio está orientado tanto a los hombres como a las mujeres, porque si bien los hombres son los que usan el producto, en muchos casos son las mujeres quienes deciden la marca de jabones y gel de baño en el hogar” por esa razón apelaron a una idea que atrajera tanto a hombres como a mujeres.

Está muy bien logrado el ritmo, que no decae en todo el anuncio, y mantiene a la audiencia bien arriba, todo el tiempo apoyado por ese monólogo estúpidamente gracioso. Más allá del tono bizarro, parte del atractivo del anuncio que nos hace mirarlo una y otra vez es su filmación, nos preguntamos ¿estará filmando todo en una sola toma?

En el siguiente vídeo se puede ver el “backstage” de una de las tomas en el set de filmación.



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

En el vídeo podemos ver cómo el anuncio fue efectivamente filmado en una sola toma, desde el set del baño pasando por la grúa que lleva al actor hasta el caballo para terminar con una de las frases finales más extravagantes de todos los tiempos: “estoy en un caballo” (sin mencionar la increíble sucesión de: “look at your man, now back to me, now back to your man, now back to me” o algo así como ‘mira a tu hombre, ahora mírame a mí, mira a tu hombre, ahora vuelve a mirarme a mí’).


El anuncio ganó, entre otros premios, el valioso Grand Prix en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes en 2010. El Presidente del jurado, Mark Tutssel, también Director Global Creativo de Leo Burnett, explica “(el anuncio) tomó una marca vieja, dormida y la despertó, de la noche a la mañana la introdujo en la cultura popular (…) es el film perfecto (…) y muestra cómo la creatividad puede prender fuego a un gigante dormido”.

El gran contenido del anuncio, sumado a la facilidad de ser compartido en Internet, constituyó el segundo elemento para lograr que el vídeo tuviera cierto éxito a nivel sub-viral. Pero los creativos de la agencia fueron un paso más allá, y descubrieron una forma nueva de incrementar la viralidad del vídeo y al hacerlo comenzaron a cambiar la historia de la publicidad.

LA NUEVA ERA DE LA PUBLICIDAD

En lugar de simplemente crear un anuncio, emitirlo durante el Super Bowl, subirlo a Internet y esperar a que fuera diseminado en las redes sociales, los autores tuvieron una idea genial: ¿por qué no seleccionar varios de los comentarios que el vídeo estaba teniendo en las redes sociales (YouTube, Facebook, blogs) y responder a cada uno usando al mismo actor del anuncio?

Es así que contrataron nuevamente a Isaiah Mustafa para que filmara vídeos cortos pero con guiones muy divertidos que seguían construyendo sobre el mensaje del anuncio original.


Durante 2 días la empresa llegó a producir 205 vídeos contestando a los comentarios de simples usuarios, aunque entre ellos, también había estratégicamente ubicadas algunas contestaciones a personajes famosos como Alyssa Milano, Demi Moore (con el alias Mrs Kutcher), Kevin Rose (el fundador de Digg), Guy Kawasaki, algunos blogs (como por ej. Gizmodo) e incluso otras empresas que dejaban comentarios desde sus perfiles en Facebook (por ej. Starbucks o Gillete). Incluso llegaron a responder solicitudes inusuales como la que hizo Johannes Beals, un desconocido productor con solo 218 seguidores en Twitter, quien le pidió al hombre de Old Spice que le hiciera una propuesta matrimonial a su prometida en su nombre (la cual generó una de las pedidas mas peculiares de la historia). Todas las respuestas se pueden ver en el canal de la marca en You Tube.

Como ejemplos, esta es la respuesta a Demi Moore y la propuesta de matrimonio (ambos en inglés).





(si no ve los vídeos, haga click aquí)

Para hacer la cosa más interesante, filmaron vídeos con la respuesta a la respuesta de otros vídeos, todo en tiempo real. Por ejemplo, Alyssa Milano comentó en su Twitter: “"GENIUS. Shirtless Old Spice guy replies on Twitter w/ hilarious personalized videos" algo así como “GENIAL. El tipo sin camiseta de Old Spice está respondiendo en Twitter con vídeos humorísticos personalizados”.

Los productores inmediatamente identificaron ese comentario y grabaron el siguiente vídeo para responderle:



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

En pocos minutos, Alyssa Milano comentó en su Twitter: “My coffee went up my nose. @oldspice guy made a video reply to my tweet!!” algo así como “mi café se me subió por la nariz, el tipo de Old Spice hizo un vídeo para responder a mi tweet!!”

Una vez más, en cuestión de horas, los productores encontraron el comentario y filmaron otro vídeo respondiendo:



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Continuando con la conversación, Alyssa Milano comentó en su Twitter: “Are you flirting with me, @oldspice guy...” que en castellano es “Estás tonteando conmigo hombre Old Spice?”.

Enseguida los productores respondieron en la red con otro vídeo:



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

En pocas horas, se podía leer en el Twitter de Alyssa Milano: "Ummm --- Are you sitting down??? Sit down. Ready? The @oldspice guy sent me roses!" algo así como “Estáis sentados? Sentaos. ¿Listos? El tipo de Old Spice me envió rosas!!!"

Todo para ver como en poco tiempo, en el sitio de Old Spice en YouTube había otro vídeo respondiendo a ese comentario:



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Esos vídeos solo fueron 4 de los 205 que filmaron respondiendo a diferentes personas en Internet. Como resultado, explotó la viralidad, logrando que el canal de Old Spice en YouTube tuviera más de 99 millones de visitas, así como 651.000 seguidores en Facebook y 86.000 en Twitter.

LAS CLAVES DEL ÉXITO

La combinación de un personaje "macho" y su interacción con el público generó una de las campañas más originales vistas en la red. "En cierto modo no hemos hecho nada mágico... Sólo le dimos vida a un personaje utilizando los canales sociales que todos usamos a diario (…) tomamos a un personaje conocido que le gustó a la gente y creamos contenido en episodios en tiempo real", aseguró a los medios Iain Tait, Director Creativo de Interactividad de Wieden, la persona al frente del proyecto.


Solo el vídeo del anuncio original recibió más de 15 millones de visitas y las respuestas a los comentarios lograron tener desde 50 mil a más de 1,8 millones de visitas cada una. Debemos recordar que fueron 205 vídeos diferentes, todos transmitiendo la imagen de la empresa en forma diferente y creativa, interactuando con los comentarios que los usurarios habían dejado en las redes sociales.

La magia de estos vídeos reside en que son una mezcla de cartas al director, salsa rosa, social media y vídeoconferencia. Están bien producidos y apelan al ego de las personas a las cuales responden (quienes expanden su alcance dentro de sus respectivas comunidades) pero también se sienten muy personalizados aún si no están dirigidos a uno. Esa es una de las claves del éxito de estos vídeos.

Iain Tait, de la agencia creadora de los vídeos, aporta otras claves cuando cuenta que la principal diferenciación con otras campañas similares es cuán cercanos trabajaron los equipos técnicos y los especialistas de medios sociales con el equipo creativo: “metimos a los expertos de los medios sociales en medio del proceso creativo (…) en el estudio teníamos a dos expertos en redes sociales junto con un técnico que construyó un sistema para extraer los comentarios de la red, identificar quién los había escrito, medir su grado de influencia, y así elegir los comentarios con mayor potencial para crear nuevo contenido, todo en tiempo real. Los expertos en redes sociales estaban junto a los redactores creativos trabajando de forma conjunta para elegir los comentarios con mayor potencial, había gente filmando y editando en paralelo, y finalmente los expertos en redes sociales pensaban cómo introducir nuevamente el contenido en la red, todo en tiempo real” y continúa “nunca vi a un grupo divirtiéndose tanto en una filmación como esta, eso es parte de por qué ha sido tan exitoso, es genuinamente infeccioso, se transmite a sí mismo en la red de manera masiva”.

¿Cómo controlar el contenido en ese contexto tan febril y alocado?

Simplemente no se controla. No todo, al menos. Iain Tait explica: “Procter & Gamble demostró gran valentía al permitir que escribiéramos material de marketing en tiempo real con muy poca o nada de supervisión (…) pero de todas maneras fuimos responsables, teníamos una serie de guías de la compañía y si un material se acercaba al límite, los contactábamos para tener su aprobación”.


La BBC en un artículo al respecto explica: “El éxito rotundo de la campaña de Old Spice con los usuarios de Twitter y Facebook se debe a su estilo original y nunca visto de responder a las preguntas de éstos en cortos videos con un humor casi machista pero que no se toma nada en serio".

Finalmente Iain Tait resume: “esto es algo completamente nuevo, estamos operando en tiempos de Internet pero con el nivel de calidad que conseguirías solo en un anuncio de TV, esa combinación es la que realmente logró captar la atención de tantas personas”.

En el último vídeo el hombre Old Spice se despedía diciendo “bueno amigos, como todas las grandes cosas, esto también tenía que terminar", recibiendo más de 3 millones de visitas.



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

UN NUEVO MAÑANA

Estos vídeos han roto una nueva barrera del marketing interactivo y nos muestran cómo, de manera creativa, se puede lograr un nivel de viralidad bastante aceptable.

Pero aún más importante nos han mostrado una nueva dirección hacia dónde puede evolucionar la publicidad. La combinación de los valores de producción de la TV con los tiempos y la interactividad de los medios sociales, el tono despreocupado e informal del personaje totalmente alineado con el carácter de Internet, la despreocupación de la compañía y la libertad con que dejó producir todo el contenido, la retroalimentación del contenido en tiempo real en base a la reacción de la gente en la red, todos son elementos revolucionarios que prometen cambiar la publicidad tal como la conocemos.

En definitiva, la campaña de Old Spice logró el ideal al que todo anunciante debería aspirar: una exposición realmente masiva multiplicada en su cobertura por una gran creatividad en la red.


Para lograr tal resultado, P&G, la compañía detrás de Old Spice, recurrió a los dos elementos claves que tienen las campañas (sub) virales exitosas:

(1) Una gran exposición inicial (¡qué mayor audiencia que el Super Bowl más visto de la historia!)

(2) Un contenido creativo que incremente la (sub) viralidad hasta niveles atractivos (un gran anuncio seguido de 205 vídeos contestando a los comentarios de las redes sociales).

Está claro que una empresa como P&G tiene los recursos para poder encarar este tipo de campañas (tan solo en el 1er trimestre de 2010 la marca invirtió 11,4 millones de dólares en publicidad en EE.UU) pero los principios básicos pueden ser seguidos por cualquier compañía, adaptando el nivel de cobertura al presupuesto disponible.

La compañía ha emitido recientemente una segunda parte del anuncio, mostrando ‘todo lo que un hombre Old Spice puede hacer’, orientado nuevamente a hombres y mujeres.



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Esta secuela ya ha logrado más de 11 millones de visitas en YouTube, mientras tanto nos preguntamos ¿habrá sido este anuncio también filmado en una sola toma? Y aún más importante ¿se reflejará el éxito viral de estos vídeos en las ventas de la compañía?

¿Ud qué opina?



Deje su opinión aquí

Tweet



Fuente: BBC, 20 de Julio de 2010; Nielsen, 8 de Febrero de 2010; Advertising Age, 26 de Junio de 2010; Campaign, 26 de Junio de 2010; Read Write Web, 14 de Julio de 2010


___________________________________________________


- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email


Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

XGGJQ2TWEVBZ
___________________________________________________

Continuar leyendo el resto del artículo...

Ambush Marketing: la emboscada continúa

Tweet

Ahora que el Mundial de fútbol en Sudáfrica 2010 ha terminado y las pasiones se comienzan a asentar, podemos analizar otros elementos relacionados con el evento.

Uno de los hechos más interesantes del Mundial ha sido el recrudecimiento del “ambush marketing” o emboscada comercial.

Recordemos que una emboscada comercial (“ambush marketing”) se define como toda campaña de marketing que busca capitalizar la notoriedad y la atención de estar asociada a un evento (deportivo, musical, etc.) sin una conexión oficial o directa al evento.

Las compañías que recurren a esta táctica buscan, por lo general, anular la presencia “oficial” de un competidor, con un coste menor.

La técnica no es nueva, ya que se viene usando desde hace 25 años: el primer evento donde se utilizó fueron las olimpiadas de Los Ángeles 1984.


Antes de Los Ángeles, las compañías podían asociarse libremente con las olimpiadas pagando un canon. Este esquema resultó en un número ilimitado de compañías, todas tratando de ser asociadas con el evento: en Montreal 1976, 628 compañías resultaron ser “sponsors oficiales”, diluyendo la marca “olímpica” y reduciendo el impacto de cada uno de los sponsors.

Por esa razón, el COI (Comité Olímpico Internacional) cambió el esquema, y a partir de 1984 definió categorías de productos, a las cuales se le asignó un sponsor en exclusiva.

Este esquema incrementó el valor del patrocinio, y a su vez, generó mayores ingresos a los organizadores, pero dejó abierta la puerta a competidores más agresivos (y hay que admitirlo, más creativos) que crearon el concepto de emboscada comercial.

Ya en Los Ángeles 1984, a pesar de que Fujifilm era el sponsor oficial, Kodak le pagó a las cadenas de TV y al equipo de atletismo de EE.UU. para neutralizar a su competidor.

El Mundial de Sudáfrica 2010 no ha sido la excepción. Muchas empresas, sin ser patrocinadores oficiales, recurrieron a tácticas de Ambush Marketing (o emboscada comercial) para anular el patrocinio de sus rivales.

Un ejemplo destacado ha sido Nike. El Mundial todavía no había comenzado y la compañía, sin tener ninguna relación formal con el Mundial, ya dominaba el espacio online, con casi un tercio de los comentarios en Internet, el doble de impacto que su competidor Adidas, quien sí era el patrocinador oficial.


Según el estudio realizado por Nielsen, el 30,2% de los mensajes online en inglés rastreados entre el 7 de mayo y el 6 de junio hablaban sobre Nike, convirtiéndola en la marca más comentada en relación al Mundial de Sudáfrica, aún sin ser tener una relación formal con él. Adidas, el patrocinador oficial, lograba solo el 14,4% de los comentarios asociados al evento. Esa diferencia se debió, en gran medida, a las redes sociales, tal como apunta Alex Burmaster, vicepresidente de comunicaciones de Nielsen, “los medios sociales son la plataforma estrella para el ‘ambush marketing’, simplemente por la viralidad que tienen”.

En ese estudio, Nielsen ha rastreado desde blogs, foros, grupos, videos y redes como Flickr, YouTube, Facebook y Twitter, analizando el movimiento y la repercusión en las redes de los 10 patrocinadores de la Copa del Mundo, comparándolo con 20 de sus rivales que no son patrocinadores. Según los resultados, Nike logró la mayor notoriedad y se ahorró la tasa que habría tenido que pagar como patrocinador oficial del Mundial. Según datos de IEG, una unidad de la firma de publicidad WPP, la cita deportiva generará 1.6 billones de dólares en ingresos de patrocinio durante el cuatrienio 2007 a 2010.

¿Cómo hizo Nike para ganar esa batalla del Ambush Marketing, sin tener que pagar el coste de ser patrocinador oficial del Mundial?

Básicamente gracias al anuncio 'Write the future' (Wieden+Kennedy Amsterdam), el que algunos han calificado como el mejor spot publicitario de la historia. La pieza, con protagonistas de la talla de Wayne Rooney y Cristiano Ronaldo, junto con otras estrellas como Homer Simpson y Kobe Bryant ya había recibido más de 14 millones de visitas en YouTube desde el 17 de mayo hasta comienzos del Mundial.



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Por su parte, la experiencia galáctica de Adidas con David Beckham y la estética Star Wars que se estrenaba tan solo una semana antes del Mundial, rondaba solo los 2,8 millones de visitas al inicio de la competencia.



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Un gran contenido lanzado con un mejor “timing”. Así Nike logró adelantarse y superar a Adidas antes de que el balón comenzara a moverse.

Sin embargo, cuando el Mundial comenzó Adidas logró una gran repercusión, superando a Nike. Durante las dos primeras semanas del evento Adidas se transformó en la marca con más comentarios asociados al Mundial en los medios sociales, logrando el 25,1% de las menciones vs 19,4% de Nike. Lamentablemente, la gran repercusión de Adidas fue en gran medida negativa, debido a su balón Jabulani, del cual muchos jugadores se quejaron. Fernando Llorente, delantero de la campeona España, decía “Cuando le pegas nunca sabes adónde va a ir”, el arquero de Brasil Julio César acotaba “es terrible, horroroso, de supermercado” y hasta Messi, jugador patrocinado por Adidas, llegó a decir: “La pelota es muy complicada para los arqueros, para nosotros”. Estas críticas llevaron a la NASA a analizar la aerodinámica del esférico, concluyendo que efectivamente, a más de 72 km/hora el Jabulani es impredecible, agregando más publicidad negativa a Adidas. Como resultado, durante la primera semana del Mundial, el 8% de todos los comentarios online relacionados con el evento eran sobre la Jabulani.


Pero Nike no ha sido el único en protagonizar una emboscada comercial de éxito. En el campo de las cerveceras, Carlsberg produjo un anuncio plagado de estrellas llamado “Leyendas” con el cual logró ser mencionada un 3,9% de las veces en los medios sociales, logrando ser la 6ta marca con más menciones, muy por encima de su competidora, Budweiser, patrocinadora oficial del evento, la cual ni siquiera logró meterse en el top 10.



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

"En última instancia, nadie va a hablar de algo que no es interesante “dice Burmaster, de Nielsen, “Nike y Carlsberg, quienes no tienen ninguna afilicación oficial con el Mundial, hicieron unas campañas muy grandes y muy públicas alrededor del Mundial, logrando ponerse por delante de sus competidores que son patrocinadores oficiales”.

Otra empresa que logró una gran notoriedad gracias al Ambush Marketing en el Mundial fue Bavaria, la cerveza holandesa, que logró una cobertura en la mayoría de los medios internacionales cuando la policía Sudafricana expulsó del estadio Soccer City a 36 mujeres que apoyaban efusivamente a su selección en el partido Holanda-Dinamarca.


La imagen, aparentemente inofensiva, llevó a muchas personas a preguntarse si la policía no estaba sobre-reaccionando. Según la FIFA, estas mujeres estaban haciendo publicidad encubierta de la marca holandesa de cerveza 'Bavaria', cuando el patrocinador oficial del Mundial era la marca 'Budweiser'.

¿En qué se distinguían estas mujeres de otros grupos aparentemente similares, todos vestidos de naranja, cuando ni tan siquiera se leía el nombre de la marca en su atuendo?

Las autoridades de la FIFA explican: “"Si conocieses la campaña que ha hecho esa marca de cervezas en Holanda lo hubieses reconocido al instante. Era muy evidente. Puedes echar un vistazo en Youtube y te darás cuenta enseguida". El siguiente vídeo muestra parte de esos reportajes:



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Incluso la misma Sylvie van der Vaart (esposa de Rafael van der Vaart) aparece en otro vídeo promocionando los vestidos en relación a la marca Bavaria.



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Los vestidos que utilizaban las 36 mujeres se regalaban con la compra de la cerveza Bavaria, en Holanda, en el marco de una campaña de marketing que aprovechaba la fiebre futbolística del Mundial, por lo cual la FIFA acusó a las jóvenes de hacer una campaña de marketing no autorizada. Después se supo que solo 2 de las 36 mujeres eran holandesas, el resto eran modelos contratadas en Sudáfrica.


“Estábamos sentadas, haciendo ruido, y las cámaras no dejaban de enfocarnos. En la segunda parte, cerca de 40 agentes nos rodearon y nos forzaron a salir del estadio“, dijo Barbara Kastein, una de las bellezas en cuestión.

Finalmente la FIFA retiró sus cargos contra Bavaria al llegar a un acuerdo con la compañía. También se retiraron los cargos contra las dos mujeres de nacionalidad holandesa. “Bavaria ha acordado respetar plenamente la integridad del programa comercial de la FIFA hasta el final del año 2022” se indicaba en una nota pública de la FIFA. En la misma se señalaba además que ambas partes no revelarían detalle alguno sobre este asunto, dejando abierta las dudas sobre el contenido de los cargos y el posterior acuerdo.

A esa altura Bavaria había logrado su principal objetivo: llevarse toda la publicidad sin pagar un solo céntimo como patrocinador del Mundial, algo que también ya había logrado en el Mundial de Alemania 2006.

También debemos decir que no todos los patrocinadores oficiales han tenido tan malos resultados. En las dos primeras semanas del Mundial, Coca-Cola logró ser la 3ra marca con más menciones asociados al evento en medios sociales (un 11,0%) casi 4 veces la cantidad de menciones de Pepsi y los 10 patrocinadores más importantes del Mundial lograron concentrar un 66% de los comentarios totales. Sin embargo, Nike, Pepsi y Carlsberg, sin tener ninguna relación formal con el evento, se colaron en el top 10 (en las posiciones 2, 9 y 10 respectivamente) sin pagar un solo céntimo en concepto de patrocinio.

Estas emboscadas comerciales tienen tanta importancia que para prevenirlas, en Beijing 2008 el gobierno tomó control de todos los sitios prominentes de publicidad en la ciudad durante el transcurso de los juegos, para garantizar que hubiera publicidad solo de los productos oficiales, algo que otros países, con leyes que protegen la propiedad privada, están imposibilitados de hacer.


En la misma línea, para la Eurocopa 2000 en Bélgica-Holanda, la UEFA alquiló todos los espacios de publicidad dentro de un radio de 3 km del estadio principal a través de su agencia de marketing ISL.


Incluso algunos países evalúan erigir leyes que prohíban las emboscadas comerciales, como Nueva Zelanda anticipando la Copa del Mundo de Rugby en 2011. Desde los juegos olímpicos de Syndey 2000, casi todas las ciudades candidatas han ofrecido erigir tales leyes como parte de su candidatura. De hecho, hace solo unos días, la controversia se ha instalado en el parlamento holandés, porque el gobierno, para apoyar la candidatura de Holanda-Bélgica como organizador del Mundial del 2018, le ha prometido de forma secreta a la FIFA el compromiso de establecer un área de dos kilómetros alrededor de cada estadio donde no pueda haber publicidad de ninguna compañía que no colabore con la FIFA.

Sin embargo es muy difícil contrarrestar esta técnica desde un punto de vista legal, ya que es muy difícil probar dos elementos: (1) que la emboscada comercial ha ocurrido (resulta casi imposible probar que una empresa organizó una campaña de marketing para confundir de forma premeditada) y (2) que dicha actividad ha causado un daño tangible y medible.

Pero aún si los países o los organizadores de eventos deportivos establecen mayores controles legales, no hay límite para la creatividad, con lo cual muchas empresas seguirán encontrando maneras de llevar a cabo emboscadas comerciales exitosas.


Tweet


Fuente: Reuters, 11 de Julio de 2010; As, 31 de Mayo de 2010; Vanguardia, 4 de Junio de 2010; Europapress, 5 de Julio de 2010; Nielsen, NM Incite, 2 de Julio de 2010; El Mundo, 18 de Junio de 2010; Sport News, 1 de Julio de 2010; El Mundo, 17 de Julio de 2010




Deje su opinión aquí

___________________________________________________


- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email


Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

___________________________________________________

Continuar leyendo el resto del artículo...

El Manifiesto del Marketing

Tweet

La sociedad necesita más marketing.

Algunos detractores critican al marketing como un generador de necesidades superfluas o un vendedor de malos productos, pero un análisis objetivo muestra que es justamente lo contrario, ya que un producto que nadie necesita o que no cumple con las expectativas fracasará más rápido cuanta más gente lo pruebe, algo que puede resultar de un marketing exitoso.

Pero el calado del marketing en la sociedad es aún más importante por un simple hecho que pocos entienden.

La función del marketing es, en términos muy simples, identificar necesidades insatisfechas y en base a esa información desarrollar, distribuir y comunicar productos o servicios que sean relevantes y diferenciales para satisfacer esas necesidades.

Si una empresa lleva a cabo esas actividades está haciendo marketing, aún si no lo llama de esa manera. De hecho, si una empresa busca mejorar sus productos a través de atributos diferenciales, si se enfoca en el consumidor y adapta sus productos a sus necesidades, aunque no haga publicidad ni adorne su producto, está haciendo marketing.

El objetivo último del marketing es encontrar cómo diferenciar un producto de manera relevante.

El marketing logra, si es exitoso, productos que tienen algún elemento diferente, con lo cual los consumidores eligen qué producto comprar en función de ese elemento diferenciador, ya sea una característica funcional o un valor intangible como puede ser la marca y sus atributos emocionales.

Ahora imaginemos un mundo sin marketing.

En ese mundo, sin el marketing para desarrollar un elemento diferenciador y relevante, todos los productos serían iguales.

En ese mundo de productos indiferenciados, la única forma que tendrían las empresas para competir sería a través de los precios.

La empresa A para quitarle mercado a la empresa B solo tendría la alternativa de bajar sus precios, y la empresa B solo podría responder bajando a su vez sus propios precios.

Esa competencia solo basada en precios sería inicialmente beneficiosa para los consumidores, pero eventualmente llevaría todos los precios al nivel de los costes y en ese punto las empresas comenzarían a quebrar, imposibilitadas de obtener el beneficio que les permite existir.

Como consecuencia, en el caso extremo, las empresas quebrarían una a una hasta que todos sus empleados quedaran desempleados o hasta que una empresa, la última, se convirtiera en un monopolio cobrando el precio que quisiera.

En ambos casos los consumidores se verían seriamente perjudicados. En el primer caso porque ellos mismos son también empleados, ahora sin trabajo ni ingresos. En el segundo caso, porque todos serían empleados de la misma compañía, pero estarían a merced de cualquier precio que la empresa monopólica quisiera cobrar.

En resumen, un mundo sin marketing llevaría a las empresas a competir solo en precio, reduciendo éstos a un nivel donde no serían viables, dejando a los consumidores desempleados o sujetos a la voluntad de un monopolio.

El marketing evita esa circunstancia apocalíptica al facilitar que las empresas diferencien sus productos y compitan en atributos más allá del puro precio.

La publicidad, aparente vendedora de productos innecesarios, en realidad es la forma de comunicar esos aspectos diferenciales. La investigación de mercado, aparente laboratorio de creación de necesidades inútiles, en realidad es donde se identifican las necesidades insatisfechas que definen los elementos diferenciadores.

Está claro que el caso extremo difícilmente llegue a ocurrir en la vida real, pero las dinámicas son correctas y, es así, que la sociedad se beneficia del marketing. De hecho, cuánto más y mejor marketing tenga una sociedad, mejor le irá.

Por consiguiente, la sociedad necesita más, no menos, marketing.


Descargar el Manifiesto (castellano)

Download the Manifesto (english)


Tweet

Deje su opinión aquí

___________________________________________________


- Suscríbase al reader o reciba los artículos por correo
- Enviar este artículo por email


Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

___________________________________________________

Continuar leyendo el resto del artículo...