10 reglas para una publicidad online efectiva

Por César Pérez Carballada



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Si pensamos en los formatos de publicidad en Internet, podemos distinguir dos grandes tipos: “display” (anuncios con imágenes) y “search” (búsqueda).

El primer tipo incluye a todos los formatos gráficos, ya sean banners estáticos, “rich media” o vídeos online, mientras que el segundo tipo incluye a los anuncios de texto gestionados como enlaces patrocinados en los motores de búsqueda o en otros sitios cuyo contenido tenga afinidad con cierta palabra clave (por ej, el programa AdSense de Google).

El tamaño de mercado nos muestra que el segundo formato –“search”- es el más grande tanto en EE.UU. como en España (donde representa el 52% del total según IAB). Sin embargo, los crecimientos de ambos formatos presentan una realidad diferente, ya que la publicidad “display” está creciendo más rápidamente, y según las proyecciones, lo seguirá haciendo durante los próximos años (en EEUU, CAGR 2011-2014: “Display” 16,3% vs “Search” 11,5%).


En España, el formato “display” también está creciendo más rápidamente, de hecho la inversión en ese formato creció un 28,1% en el 1er. Semestre de 2010 mientras que “search” solo creció un 13,8% en el mismo período, según IAB.

Ahora bien, sabiendo que la publicidad “display” será el formato que más crecerá y el área donde los anunciante se volcarán en mayores cantidades, ¿sabemos qué funciona y qué no en ese formato?

En un post anterior mostrábamos que solo el 60% de las campañas “display” logran incrementar el “intento de compra”, es decir, que el 40% de las campañas simplemente son un desperdicio de dinero. Para identificar las razones que separan a las campañas exitosas de las demás posábamos la mirada en la relación entre el contenido del anuncio y la página donde aparecía. Hoy vamos a analizar otro elemento fundamental: la creatividad del anuncio

EL CONTENIDO ES EL REY

El instituto de investigación de mercado Millward Brown, a través de su grupo de investigación online Dynamic Logic, tiene una base de datos de más de 207.000 anuncios online, sobre los cuales ha realizado 5.909 estudios abarcando 8,7 millones de entrevistas con consumidores para identificar qué anuncios funcionan mejor y las razones detrás de ese éxito.


En primer lugar encontraron que existe una gran variabilidad en resultados y los peores anuncios, no solo tienen un peor resultado, sino que además destruyen valor.

En el siguiente gráfico se puede ver el impacto que tienen los anuncios en varias métricas de branding, desde el reconocimiento de la marca hasta la intención de compra, cuando se compara su desempeño con un grupo de control. Las tres barras para cada variable muestran el impacto de los mejores anuncios (top 20%), el del promedio de todos los anuncios y el de los peores anuncios (el 20% peor).


Como se puede ver, un quinto de los anuncios (el “peor 20%”) provoca un efecto negativo en el reconocimiento de marca y la intención de compra, es decir que los consumidores expuestos a esas campañas muestran una menor intención de compra después de ver los anuncios.

Para las empresas que producen esos anuncios hubiera sido mejor no hacer ninguna campaña, porque no solo están desperdiciando los recursos en medios, sino que además esos anuncios ¡están reduciendo las ventas!

Esto también demuestra que el peor escenario para la publicidad no es tener una campaña que no provoca ningún resultado, sino una que provoca resultados opuestos a los que intenta conseguir.


¿A qué se deben esas diferencias entre los mejores y los peores anuncios?

La primera conclusión del análisis es que el contenido del anuncio es mucho más importante que su formato o la página donde se encuentra.

Así como en los medios tradicionales el contenido del anuncio tiene más impacto que los demás factores (para la efectividad de un anuncio la creatividad es más importante que, por ej, el plan de medios) en Internet también la creatividad es la clave del éxito de un anuncio.

Esta conclusión concuerda con otro estudio anterior, realizado por la empresa Eyeblaster, el cual ha llegado a conclusiones similares mostrando que el contenido es clave para la efectividad de los anuncios en Internet.

Tal como explica Ken Mallon, VP-custom solutions de Dynamic Logic: “la creatividad es responsable del 50-75% del éxito de una campaña (…) otros factores como el tamaño del anuncio, la tecnología, la página donde se ubica y el “targeting” son responsable del resto ” y agrega “mucho tiempo se dedica a elegir el tamaño del anuncio, su formato, la página donde se ubicará, el “targeting” y otros factores, sin embargo no se dedica casi nada de tiempo a producir y testear el contenido de los anuncios”.

Si el contenido es el elemento más importante, llama la atención que, a diferencia de los anuncios en medios tradicionales como la TV, las compañías no pasen tanto tiempo produciendo y testeando el contenido de sus anuncios para Internet.

Esta situación se podría explicar a través de dos elementos: la facilidad de medición y la abundancia de formatos en Internet.

Por un lado, Internet permite medir los resultados de los formatos y ubicaciones de forma casi inmediata con lo cual el foco se pone en esos elementos, dejando de lado la creatividad del contenido. Ante la abundancia de datos y la facilidad en su obtención, la naturaleza humana nos lleva a enfocarnos en ellos, dejando de lado el elemento más importante: el contenido. Scott Briskman, Director Ejecutivo Creativo de TBWA, dice: “a pesar de la tecnología, la gente reacciona a la creatividad del contenido, la selección de medios es el sistema de distribución, pero no importa cuán bueno sea esa distribución si el contenido falla”.

Otra explicación al sobreproporcionado foco en otros elementos se debe a la gran variabilidad de formatos. A diferencia de la TV o hasta cierto punto los periódicos y las revistas, donde los formatos son bastante consistentes, los anuncios online presentan una abundancia enorme de formatos. Rei Inamoto, Director Creativo de la agencia AKQA dice: “las agencias tienen que crear tantas versiones de la misma cosa que la creatividad se vuelve genérica y los copia-pega están por todos lados”.



Por estos motivos, las empresas no dedican suficiente tiempo a producir y testear los anuncios en Internet. Ahora bien, si decidieran dedicarle más tiempo a esas tareas, ¿qué elementos deberían tener en cuenta para optimizar el contenido?

LOS 10 FACTORES DE UN ANUNCIO EXITOSO

En el citado estudio de Dynamic Logic, al comparar los mejores y los peores anuncios (aquellos que están en el 20% superior de desempeño vs. aquellos que están en el 20% inferior) se encuentran algunos principios comunes que llevan al éxito o al fracaso de un anuncio “display” en Internet.

Algunos de estos principios son muy intuitivos, rayando con lo evidente, pero aún así muchas empresas no les hacen caso. Otros implican que un anuncio sea “más aburrido” y por eso las agencias creativas no los consideran. En cualquier caso, si quiere hacer una campaña en Internet que genere resultados (tanto en reconocimiento como en intención de compra), siga estos principios siempre.

(1)Incluya la marca en todos los cuadros (“frames”)

Cuando un anuncio “display” está compuesto de varios cuadros que se van alternando, la tentación es ir presentando los mensajes de a poco, hasta que en el último cuadro (“frame”) se muestra la marca. Esto es una evolución de los anuncios en TV, donde típicamente no se muestra la marca hasta el final. Pero el mundo online es diferente y dejar la marca para el final es un gran error. Los consumidores rara vez se quedan mirando un banner o un anuncio gráfico para ver de qué marca se trata. Los anuncios más exitosos incluyen el logo en todos los cuadros, de esta manera se aseguran que el 100% de los consumidores estén expuestos a la marca y a su mensaje.

El solo hecho de mantener el logo en todos los cuadros incrementa la recordación de la marca en un 22%.

A continuación, a la izquierda, se puede ver un anuncio de Procter & Gamble, que es uno de los más exitosos de toda la base de datos. Podemos ver cómo el logo está presente en todos los cuadros mientras que el nombre del producto está siempre presente arriba. El beneficio principal también está en todos los cuadros, se ve una foto de una consumidora usando el producto y se cierra con una imagen del producto. Este anuncio contiene todos los elementos para ser exitoso, incluyendo la presencia del logo en todos los cuadros.


A la derecha hay una versión simulada, basada en un anuncio real incluido en el estudio, donde los primeros cuadros no presentan la marca y por consiguiente, un gran porcentaje de consumidores (aquellos que ven el anuncio justo cuando se muestra esos cuadros) simplemente ni se entera de que el anuncio es de la marca X; así el anuncio no incrementa ni el reconocimiento ni la intención de comprar la marca (¿cómo podría hacerlo si no se sabe de qué marca se trata?).

Incluir el logo en todos los cuadros puede parecer “aburrido” pero es sumamente importante para la efectividad del anuncio. Internet es diferente de la TV y esto es una prueba de ello.

En el caso particular de marcas de gran consumo, se debe tener cuidado de no ahogar la marca del producto con la marca de la compañía o, si se trata de una extensión de línea, no ahogar la sub-marca con la marca principal. Para ello se debe evitar que la marca de la empresa o la marca madre figure en más cuadros que la marca o la sub-marca del producto anunciado. Ninguno de los anuncios exitosos muestra de forma más prominente la marca de la compañía o de la marca madre, sin embargo 25% de los peores anuncios sigue esa mala táctica.

En el caso particular de los automóviles ocurre algo similar con la marca de la compañía y el nombre del modelo anunciado. Los mejores anuncios no priman un elemento sobre el otro, mientras que los peores anuncios generalmente muestran en más cuadros (muchas veces desde el comienzo) la marca del fabricante, para mostrar el nombre del modelo del coche anunciado recién en el último cuadro. Esta táctica reduce sensiblemente el reconocimiento y la intención de comprar el coche en cuestión.

Algo similar ocurre cuando un anuncio se basa en el co-branding de dos marcas (por ejemplo, cuando una marca esponsorea un evento que tiene su propia marca). En ese caso ambas marcas deben tener la misma presencia (en cantidad de cuadros) y la relación entre ambas debe ser simple. De todos modos, en general los anuncios online en co-branding (particularmente en automóviles) tienden a tener peor desempeño tanto en recordación como en intención de compra.

2) Cada cuadro debe sostenerse de forma independiente

Cuando diseñamos un anuncio que tiene varios cuadros (“frames”) la tendencia natural es, nuevamente, distribuir varios mensajes en cada cuadro. El beneficio principal, la razón para creer (“RTB”), la llamada a la acción (“call to action”), cada uno de ellos tiende a ser ubicado en diferentes cuadros.

Sin embargo, los anuncios que logran tener un reconocimiento e intención de compra superior logran en cada cuadro tres objetivos fundamentales:

(i) Incrementar reconocimiento de la marca (incluyendo el logo).
(ii) Comunicar el mensaje, beneficios o factor de diferenciación.
(iii) Comunicar la imagen de marca/razón para comprar o el “call to action” (dependiendo del objetivo del anuncio).

Puede parecer repetitivo y hasta aburrido, pero al asegurarse que cada cuadro funciona independientemente de los demás, el anuncio como un todo logra mejores resultados.

El anuncio que está abajo, promoviendo la línea Streamium de Philips, es otro de los anuncios con mejor resultados en toda la base de datos. En cada cuadro se ve el producto y se comunica el mensaje. Además la marca del producto no tiene menor presencia que la marca del fabricante.


3) Evite el formato “revelación”

El formato “revelación” es utilizado cuando un anuncio va mostrando, cuadro a cuadro, una historia, develando qué beneficios ofrece y de qué marca se trata.

Los anuncios que tienen este formato casi nunca funcionan. Este efecto negativo se ve en todas las industrias y es un componente clave que diferencia a las campañas exitosas de las que fracasan.

Más específicamente, en gran consumo, solo 1 de cada 20 campañas exitosas utiliza este formato, mientras que esa proporción entre las peores campañas es de 17 cada 20. De forma similar, en automóviles, 6 de cada 20 campañas exitosas lo utilizan, pero es utilizado en 13 de cada 20 de las peores campañas.

Nuevamente, esto es un resabio de cómo se producen los anuncios para TV, pero en Internet el comportamiento de los consumidores es muy diferente, y pocas personas se quedan mirando un banner para ver cómo termina.

Sin embargo, esta regla tiene una excepción: aunque los anuncios “revelación” generalmente son ineficaces, pueden llegar a funcionar en anuncios en vídeo, especialmente si son anuncios de TV que se han adaptado para Internet o si tienen un alto nivel de entretenimiento/comedia.

4) Incluya pocos mensajes y muy simples

Los anuncios online que generaron mayor reconocimiento e intención de compra son aquellos que tienen solo 1 o 2 mensajes, e incluso esos pocos mensajes tienen poco texto y son muy simples.

Hay que evitar a toda costa incluir demasiado texto. Por ejemplo, los anuncios de servicios financieros que incluyen mucho texto en un tamaño de letra pequeño típicamente tienen un peor desempeño.

Específicamente en anuncios de laboratorios o productos OTC, el mensaje debe estar explícitamente asociado a los síntomas o enfermedad que ataca, resaltando el problema que la marca soluciona en una simple frase (ver el anuncio a continuación). En el análisis, 11 de cada 20 de los mejores anuncios tenían una clara y explícita conexión entre los síntomas y la marca, mientras que solo 4 de cada 20 de los peores anuncios usaban este formato.


5) No haga trabajar al consumidor

Nunca haga que un consumidor tenga que interactuar con los anuncios para ver la marca o el mensaje, porque el consumidor no lo hará y el desempeño de la campaña sufrirá en consecuencia.

En todas las industrias, cuando el anuncio requiere que el consumidor interactúe (por ej, haciendo click en alguna parte del mismo) el desempeño cae en picado. Esto aplica especialmente a los anuncios en “rich-media” que en el abstracto se ven muy interesantes, y son recomendados por las agencias creativas. Recuerde que esos anuncios, a pesar de ser tan bonitos, no funcionarán, simplemente porque los consumidores no quieren interactuar con la publicidad.

En el anuncio que está a continuación (una copia de un anuncio real analizado), el primer cuadro dice “¿Está hambriento? Haga click en las manzanas”, a medida que uno va haciendo click en cada manzana se despliega un mensaje diferente, hasta que al final está el “call to action” para visitar el sitio del anunciante.

Lamentablemente, poca gente pasa del primer cuadro, y en ese cuadro, a pesar de estar el logo de la empresa, no hay ningún mensaje relevante ni propuesta de valor, con lo cual la relevancia del anuncio es sumamente baja y como consecuencia la marca obtiene un bajo reconocimiento e intención de compra.


Según cifras de DoubleClick, solo el 2,11% de las personas interactúan con un anuncio interactivo, con lo cual, si el mensaje no está en el primer cuadro, casi el 98% de la audiencia se lo perderá.

La única forma en que la interactividad puede ayudar a un anuncio es cuando el mensaje, la marca y otros elementos ya están presentes en el primer cuadro. En ese caso, si se agrega la posibilidad de expandir el anuncio para acceder a más contenido, se conseguirá que unos pocos tengan una experiencia mucho más intensa mientras que la gran mayoría, al menos, accederá al mensaje básico.

6) Cuidado con molestar al consumidor

En busca de una mayor atención, algunos anunciantes recurren a formatos sumamente intrusivos utilizando “rich-media” en esos típicos anuncios que ocupan la pantalla de forma automática en cuanto uno abre una página web.

Se debe tener cuidado con el uso de esos formatos, porque muchas veces terminan teniendo efectos negativos sobre la marca anunciada. En el estudio se encontró que estos formatos intrusivos pueden llegar a funcionar solo en algunos tipos de sitios, como por ejemplo, el anuncio del lanzamiento de una nueva película en una página de entretenimiento, pero en otros sitios puede resultar altamente negativo (por ej, en un sitio de noticias o información).

Otro elemento a cuidar es la selección de las páginas en función del segmento de consumidores de nuestro producto, especialmente para productos que tienen baja penetración. Por ejemplo, en el estudio se encontró que los consumidores perciben que, en general, los anuncios de automóviles tienen menor relevancia que los de otras categorías, como gran consumo o tecnología. Esto es en parte porque los anuncios de gran consumo tienden a ser más simples y directos, con lo cual tienen mayor efectividad, pero también se debe a que el porcentaje de personas que están en el proceso activo de comprar un automóvil es menor que aquellos interesados en un producto de gran consumo, con lo cual los fabricantes de automóviles deben utilizar la capacidad de segmentación de Internet (comportamental, contextual, etc.) para llegar al segmento de personas a quienes sus anuncios le resultarán relevantes.

7) Incluya imágenes de personas y del producto

En general ambos elementos son muy utilizados, pero en algunas categorías tienen un impacto sumamente alto. Por ejemplo, cuando se anuncian productos de servicios financieros, las imágenes de personas aumentan notablemente su recordación; esto puede deberse a que generalmente en esa categoría se utiliza mucho texto, con lo cual la inclusión de la imagen de una persona puede ayudar a destacar el anuncio entre otros similares.

Las imágenes también funcionan muy bien en industrias que comercializan a segmentos muy específicos de consumidores, como por ejemplo, productos de belleza, mascotas, bebés, etc.

Si bien mostrar imágenes del producto es bueno, se debe tener cuidado de no mostrar la marca solamente cuando se muestra el producto. La mayoría de las campañas de gran consumo con peor desempeño solo mostraban la marca en los cuadros finales, cuando aparecía el producto. Al no incluir la marca desde el comienzo, como vimos antes, se reduce la efectividad del anuncio.

8) Integre los conceptos "offline" en Internet

Típicamente Internet es solo un medio más en una campaña de publicidad y el contenido puede aprovechar la sinergia de los demás medios.

Si un anunciante utiliza en Internet el mismo concepto publicitario (imágenes, mensajes, etc.) que está utilizando en los restantes medios (TV, prensa, revistas, etc.) se produce una sinergia que ayuda a la efectividad del anuncio. La consistencia a través de los diferentes medios ayuda a incrementar la frecuencia del mensaje y permite que los anuncios en Internet sean más efectivos en todas las variables de la marca (reconocimiento, intento de compra, etc.).

9) Evite los anuncios en el marco de la página

Los anuncios en Internet que están en los bordes de una página tienden a ser menos memorables. De hecho, en el estudio analizaron 3,7 millones de anuncios en los bordes de las páginas y 1,7 millones de anuncios fuera de los bordes y encontraron que los anuncios que no están en los bordes tienen un 42% de mayor recordación. Se considera anuncios en el marco de la página a los ‘skyscraper’ (120x600), ‘leaderboard’ (728x90), ‘vertical banner’ (120x240) y ‘wide skysraper’ (160x600), mientras que los formatos fuera del marco son los ‘rectángulos grandes’ (336x280), ‘rectángulos medianos’ (300x250) y ‘rectángulos’ (180x150).


Esto ocurre generalmente porque los consumidores han aprendido a enfocarse en el contenido de la página en el centro y no perciben a los anuncios en los bordes, con lo cual son más efectivos aquellos los anuncios dentro del contenido o en rectángulos que no “enmarcan” a la página.

10) Los cupones y las pruebas gratis no son la salvación

En varias categorías que suelen utilizar cupones y pruebas gratis, como gran consumo y laboratorios, la inclusión de esas herramientas promocionales no afecta el desempeño de los anuncios en términos de recordación o intención de compra.

En el estudio se encontró que igual proporción de campañas exitosas y no exitosas utilizan esta táctica, con lo cual no es un elemento que por sí solo alcance a explicar la diferencia en desempeño.

*****

Según la revista AdAge, otros estudios comprueban varios de estos principios. Por ejemplo, un estudio de Nielsen demuestra la superioridad de los anuncios dentro del contenido en lugar de en el marco de la página, mientras que otro estudio de Insight Express comprueba la inefectividad de los anuncios “revelación” que van mostrando paso a paso el mensaje.

Aunque muchos de estos factores pueden parecen obvios, la mayoría de los anunciantes no los tiene en cuenta; allí reside su importancia. Como dice Amy Fayer de Dynamic Logic: “resulta sorprendente que un gran porcentaje de los anuncios no alcance su potencial”.

Si Ud. utiliza el formato “display” (banners, “rich media”, vídeos, etc.) para anunciarse en Internet, ahora sabe que el contenido es clave. Aunque los demás elementos, como el “targeting”, el tamaño y la frecuencia tienen un impacto, el contenido del anuncio -la “creatividad”- es el que determinará en mayor medida el éxito o fracaso del mismo.

Asegúrese de que sus anuncios incorporan las 10 reglas que hemos explicado, y de esa manera sus anuncios tendrán una mayor probabilidad de impactar positivamente en las métrica de marca, y en última instancia, en los resultados financieros de su empresa.


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Fuente: Dynamic Logic, Online Creative Best Practices, August 2010; AdAge Insights Building Brands Online, October 2010; eMarketer, Bad Campaign Worse than None at All, 2009; AdAge, Online Ads Not Working for You? Blame the Creative, October 2009; Dynamic Logic retail study, December 2010


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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El poder social de las marcas

Por César Pérez Carballada


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Los especialistas de marketing saben perfectamente qué es una marca y el poder que tiene. Sin embargo, para el común de los mortales las marcas representan un concepto algo confuso.

¿Qué es una marca? Para algunos, una marca es simplemente un logo. Para otros es una imagen o una identidad. Para otros es un nombre o un color. ¿Quién tiene razón?

Probablemente todos y ninguno. Porque una marca es todas esas cosas, pero ninguna de ellas en forma individual alcanza a explicar qué es una marca.

Para empezar una marca puede ser el nombre con que denominamos un producto, pero también es la asociación entre ese nombre y una serie de atributos en la mente del consumidor, es decir, su posicionamiento. Es también la suma de nuestras experiencias con el producto, influenciadas por todas las interacciones que hemos tenido con él y con la empresa que lo produce (desde sus anuncios a las llamadas a su “call center”).


Los elementos visibles de la marca (como su logo, el nombre, la identidad visual, etc.) representan la punta del iceberg. Por debajo de la línea de flotación, invisible a nuestros ojos, permanecen los elementos más importantes: la asociación entre la marca y ciertos sentimientos/ideas personales que resultan de las miles y miles de evaluaciones subjetivas realizadas por cada consumidor.

Además una marca no es una descripción objetiva realizada por la empresa, sino que es una representación subjetiva generada por los consumidores en sus propias mentes. No puede ser escrita en una declaración corporativa sino que es descrita por los consumidores con sus propias palabras.

Cuando un comprador de tecnología dice: “no han echado a nadie por haber elegido a IBM” está explicando qué es la marca IBM, sin palabras de moda, sin formulismos de consultor, simplemente sintetizando, en sus propias palabras, qué representa la marca en su mente.

Ahora bien, construir una marca para lograr que los consumidores la asocien con ciertos atributos diferenciales y relevantes es bastante costoso. Las inversiones que se deben realizar son importantes, tanto en comunicación (publicidad) como en desarrollo de productos, así como en cultura interna (para asegurar la consistencia en cada punto de contacto con los consumidores).

¿Entonces por qué una empresa debería acometer esas inversiones en una marca?

La respuesta no es tan evidente. No alcanza con decir que una marca es algo esencial (¿esencial para qué?) ni que es necesaria para tener “reconocimiento” (¿reconocimiento para qué?).

La verdadera (y única) razón que justifica acometer la inversión que se necesita para construir una marca es que el beneficio esperado supere la inversión requerida.

Y cuando hablamos de beneficio nos referimos claramente a un beneficio económico. Una marca contribuye de dos maneras a incrementar el beneficio económico: vendiendo más cantidad y/o vendiendo a mayor precio (“price premium”).


Un producto que se comercializa bajo una marca exitosa es capaz de vender más cantidad que su equivalente sin marca o es capaz de hacerlo a un precio mayor. A través de esos dos elementos (muchas veces -aunque no siempre- combinados) una empresa recupera la inversión que ha realizado en su marca.

Cualquier “iluminado” que trate de convencerlo de gastar recursos en una marca para otro fin que no sea vender más o a mayor precio le está mintiendo (y probablemente se esté beneficiando a su costa).

A largo plazo, una marca se transforma en un activo y constituye una línea de defensa (un “foso” en palabras de Warren Buffett) que rodea al negocio y lo defiende de posibles competidores. Los rendimientos de ese activo (como el de todos los activos) se refleja en la cuenta de resultados.

En definitiva, una marca requiere una inversión costosa que contribuye a generar un activo intangible muy valioso, que permite defender nuestro negocio y obtener mejores resultados económicos (vendiendo más y a mayor precio).

Para el consumidor una marca también es algo valioso, ya que permite conseguir ciertos atributos físicos o emocionales que son importantes para su satisfacción y felicidad.

Más allá de los valores “físicos” (nutrientes, abrigo, salud, etc) un producto también puede brindar “estatus ”, “seguridad”, “sentimiento de pertenencia” a través de su marca.

Si los valores encarnados por una marca son relevantes para el consumidor y además son diferenciales vs. los ofrecidos por la competencia, entonces un consumidor estará dispuesto a elegir esa marca por sobre otras e incluso estará dispuesto a pagar más por ella.

Esta “motivación del consumidor” es algo que muchos ejecutivos de marketing conocen de sobra. Sin embargo, como han demostrado dos psicólogos sociales en un reciente estudio, el poder de las marcas también se refleja en beneficios “sociales” para los consumidores.

NO ES EL DISEÑO SINO LA MARCA

Aquellos productos que son consumidos de forma social (aquellos que se consumen junto o frente a otras personas) son especialmente susceptibles al poder de las marcas, como, por ejemplo, la ropa.

Rob Nilissen y Marijn Meijers, de la Universidad Tilburg en los Países Bajos, realizaron hace pocos meses un experimento social para entender el impacto de las marcas de alto estatus no solo en sus consumidores, sino en las personas que los rodean.

Al analizar los resultados encontraron que una marca de alto estatus incrementa el poder de influencia de quien la ostenta, aumenta las propuestas de trabajo que recibe e incluso incrementa la cantidad de dinero recolectada para fines benéficos.


Para realizar el experimento, los psicólogos les mostraron a un grupo de voluntarios imágenes de un hombre vistiendo un polo (t-shirt con cuello) la cual había sido digitalmente alterada para mostrar ya sea ningún logo, un logo de una marca de estatus (Lacoste o Hilfiger) o un logo de una marca sin estatus (Slazenger).

Así la ropa era exactamente la misma (el diseño era el mismo) y las características físicas de la persona también. Cuando se le preguntó a las personas que evaluaran el nivel de estatus del hombre en la imagen y su nivel de riqueza estimado, el impacto del logo de las marcas de alto estatus fue abrumador (ver siguiente gráfico).


El hombre en la imagen, a pesar de vestir en todos los casos exactamente el mismo polo, era percibido como de mayor estatus y mayor riqueza cuando ostentaba el logo de las marcas en cuestión.

Esto nos muestra que no solo los consumidores pueden llegar a elegir un producto según éste ostente una marca de mayor estatus -aunque el producto sea prácticamente igual- sino que además el resto de las personas también perciben esa diferencia y asumen que una persona es de mayor estatus o tiene mayor riqueza según la marca de su ropa.

En el fondo no es una gran sorpresa, ya que nuestra percepción es resultado de una larga cadena evolutiva que ha aprendido, después de millones de años, a reconocer símbolos y asumir característicos no observables en base a ciertos símbolos externos.


Así como los pavos reales identifican como más atractivo a aquel espécimen que tiene la cola más grande y más vistosa, asumiendo –correctamente- que ese despliegue exterior es señal de la salud y vigorosidad del ejemplar en cuestión, los seres humanos también tomamos ciertas señales externas cómo prueba de ciertas características que no son fácilmente observables. La diferencia es que el ser humano ha aprendido a manipular esas características externas para influenciar la percepción de los demás.

¿Pero solo se trata de la percepción o también afecta a nuestro comportamiento?

Para responder a esta pregunta, los psicólogos antes mencionados realizaron una serie de experimentos.


En uno de ellos dispusieron a una mujer joven en un centro comercial para que le pidiera a la gente si podía detenerse y contestar un cuestionario. En algunos casos vestía un jersey (sweater ) con el logo de Tommy Hilfiger mientras que en otras ocasiones lo hacía con un jersey sin ningún logo. ¿El resultado? 52% de las personas aceptaron contestar el cuestionario cuando la mujer vestía el jersey con el logo del diseñador mientras que solo el 13% aceptaron con el jersey sin logo (¡un impacto 4 veces mayor!).

En otro experimento, un grupo de personas observó un vídeo de un hombre que estaba siendo entrevistado para un trabajo. En la mitad de los casos el hombre vestía una camisa con el logo de marca, en la otra mitad el hombre vestía una camisa sin logo. Después de observar el vídeo, se les pidió a las personas que calificaran al hombre entrevistado según pensaban que estaba capacitado para el trabajo y cuál debía ser su salario. El hombre que vestía la camisa con el logo llevó a las personas a decir que estaba más capacitado para el trabajo e incluso obtuvo un salario un 9% superior.

Incluso el efecto del logo se vio materializado en la colecta de fondos benéficos. En otro experimento dos mujeres recorrieron un barrio para pedir fondos para una causa benéfica; cuando vestían ropa con marca de diseñador recolectaron casi el doble que cuando vestían ropa sin ningún logo.

Para confirmar que a la persona que tiene la ropa con el logo se le atribuyen los valores de la marca (el efecto “pavo real”) los psicólogos realizaron otro experimento, llamado “dilema-social”, en el cual cada participante recibía 2 € en monedas de 10 céntimos y podía transferir la cantidad que quisiera a un socio desconocido, sabiendo que cualquier suma que recibieran en la transferencia sería duplicada por los científicos; así los participantes podían terminar con 4€ si transferían todo el dinero pero tenían la incertidumbre sobre cuánto recibirían del otro participante. En la mitad de los casos se les mostró una foto del “supuesto” colaborador, el cual vestía una camisa con un logo de marca y en la otra mitad, vestía una camisa sin logo.

En el caso del logo, los participantes transfirieron un 36% más de su dinero (95 céntimos vs. 70 céntimos) pero en un giro interesante, cuando los psicólogos le mostraron a otro grupo la foto con el logo, pero aclarando que la ropa había sido provista por los investigadores (es decir, la persona en la foto no era el dueño) el efecto se anuló por completo. En pocas palabras, la marca se interpretó como un falso símbolo y no tuvo ningún efecto.

Es decir, si sabemos que el símbolo es “falso”, podemos distinguir entre los valores del mismo y los valores de la persona que lo ostenta, pero la mayoría de las veces no hay tal distinción y simplemente asumimos que quien ostenta un símbolo de estatus (la marca) posee ese valor.

*****

Quizás dentro de otro millón de años de evolución nuestra mente aprenda a distinguir pero mientras tanto, las marcas seguirán transfiriendo, de forma inconsciente, sus atributos a las personas que las ostentan. Allí reside el verdadero poder de una marca.


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Fuente: Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and estatus , Rob M.A. Nelissen y Marijn H.C. Meijer,s Department of Social Psychology, Tilburg University, Tilburg, The Netherlands, 2011

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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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¿Los consumidores realmente miran los links patrocinados?

Por César Pérez Carballada



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En febrero de 1998 un grupo de personas trabajando en una pequeña start-up con solo 25 empleados trabajaba para crear un modelo de negocio que eventualmente cambiaría Internet para siempre.

La empresa se llamaba GoTo.com, y con la patente # 6269361 registraba el primer método de “pay per click” (PPC o pago por click) de la historia de Internet. La empresa utilizaba ese método en su propio buscador y comenzó a licenciar la tecnología a otros buscadores y proveedores de Internet, entre ellos Yahoo, MSN y AOL. La compañía cambió en el 2001 su nombre a Overture y en el 2003 fue adquirida por su mayor cliente: Yahoo.

Mientras tanto, en Febrero de 2002, un buscador llamado Google, que por entonces era una compañía privada, lanzó su propia versión del PPC incorporándola a su programa AdWords, el cual lograría con el tiempo dominar el negocio de la publicidad en buscadores.

Hoy en día, la publicidad en buscadores representa más de 12 billones de dólares solo en EE.UU., concentrando casi el 60% de toda la inversión publicitaria en Internet, y los links patrocinados constituyen el gran secreto detrás de ese éxito.


De esta manera, hoy en día muchos anunciantes priorizan esta herramienta al decidir dónde invertir su publicidad online. Sin embargo, son pocos los anunciantes que entienden la dinámica de los links patrocinados. Por ejemplo, ¿cuánta gente realmente mira los links patrocinados? ¿cuánto tiempo pasa la gente mirando esos links? ¿hay diferencias entre Google y Bing?

Para responder a estas preguntas, un instituto de investigación llamado User Centric realizó en EE.UU. una investigación utilizando una herramienta llamada “eye-tracker”.

El “eye-tracker” es básicamente una aparato que permite medir qué estamos mirando y durante cuánto tiempo. Se utiliza generalmente para el desarrollo de productos físicos (como envases o “packaging”), material impreso (como anuncios gráficos) y páginas webs.

En el caso de una página web (como un buscador), se sienta a una persona frente a un ordenador que tiene sobre el monitor una cámara infrarroja la cual detecta los movimientos del ojo, determinando qué partes de la página se han mirado y durante cuánto tiempo (incluso se puede determinar el orden en que han sido observadas las diferentes áreas de la página).


El instituto llevó a cabo la investigación para medir cómo las personas utilizan los buscadores utilizando esta técnica de “eye-tracking”, midiendo cómo un grupo de personas entre 18 y 54 años realizaba una serie de búsquedas determinadas.

Se seleccionaron usuarios de Google y Bing, para que estuvieran familiarizados con ambos buscadores, y se les pidió que hicieran 8 búsquedas, 4 en cada buscador, con 2 búsquedas informacionales y 2 transaccionales. En todos los casos se les proveyó a las personas con las palabras exactas que debían buscar, pero previamente se les dio un escenario como contexto en el cual se explicaba el motivo de la búsqueda.

LOS RESULTADOS

El mapa de movimientos de ojos para Google y Bing se puede ver a continuación, donde las áreas rojas muestran las zonas donde las personas permanecieron más tiempo mirando, además se muestra el porcentaje de gente que ha mirado cada área y el tiempo promedio en cada una de las 4 áreas principales, incluyendo a los resultados orgánicos, los links patrocinados encima de los resultados, los links patrocinados a la derecha y el área de herramientas a la izquierda. En el caso de Bing también se midieron los “flyovers”, las cajas que se despliegan a la derecha de cada resultado orgánico cuando pasamos el ratón por encima, una funcionalidad que Google todavía no tenía en el momento del testeo pero que más recientemente ha agregado bajo el nombre de “Instant Preview”.


Como se puede ver, durante la mayor parte del tiempo los usuarios concentran la mirada en el área superior izquierda de la pantalla. Como era de esperar, el mayor tiempo se emplea en los resultados orgánicos: el 100% de las personas testeadas miraron esa área, empleando 14,7 segundos en Google y 10,7 segundos en Bing (la diferencia entre buscadores fue estadísticamente significativa al 90%). El hecho de que las personas empleen más tiempo en Google no es algo bueno ya que la función de un buscador es presentar la información más exacta posible para que los usuarios vayan al sitio que estaban buscando sin demoras. Una posible explicación para la diferencia entre ambos buscadores es que Google quizás presente resultados menos precisos para una búsqueda, con lo cual los usuarios tienen que pasar más tiempo leyendo los resultados (algo que también sugiere un estudio reciente realizado por Hitwise, el cual encontró que Bing tiene una tasa de éxito –clicks por cada búsqueda- un 24% superior a Google).


El menú de herramientas a la izquierda de los resultados es mirado por 18% de las personas (sin grandes diferencias entre Google y Bing), aunque Bing captura más tiempo: 2,9 segundos vs. 1,2 segundos de Google. Una explicación posible para esta diferencia es que Bing contiene información más relevante en esta zona, incluyendo una lista de búsquedas relacionadas, mientras que Google presenta en esta zona solo herramientas de filtro, las cuales no eran relevantes para las búsquedas del estudio.

Al analizar los links patrocinados surgieron otras diferencias llamativas.


El 90% de las personas miraron en la zona de links patrocinados que están encima de los resultados orgánicos (un número similar para ambos buscadores), pero emplearon más tiempo en Google: en promedio unos 2,8 segundos por búsqueda vs. 1,9 segundos en Bing. Ese tiempo promedio implica 0,9 segundos por link en Google y 0,7 segundos por link en Bink (la diferencia entre buscadores fue estadísticamente significativa al 90%).

Una potencial explicación para esa diferencia es que en las búsquedas testeadas, Google presentaba típicamente más información en cada link. De hecho, Google muchas veces presenta los links patrocinados con dos líneas de texto descriptivas vs. una sola línea en Bing, con lo cual, esa mayor cantidad de información puede ocasionar que las personas empleen más tiempo en esta zona de Google.

En cuanto a los links patrocinados de la derecha, un 28% de las personas miraron esa zona en Google y un 21% en Bing, con un tiempo promedio de 4,4 segundos en Google y 3,0 segundos en Bing, sin embargo estas diferencias entre buscadores no fueron estadísticamente significativas.

Finalmente, los “flyouts” que despliega Bing a la derecha de cada resultado cuando pasamos el ratón por encima, pasaron bastante desapercibidos. Solamente un 25% de las personas activaron estas ventanas y todas ellas lo hicieron en forma accidental. Además, estas ventanas no capturaron la atención de las personas (0 segundos empleadas en ellas). Después del estudio se les preguntó a las personas sobre esta funcionalidad, y solo el 25% de los participantes respondieron que la habían utilizado alguna vez y el 67% que nunca la habían visto antes de este estudio. Es así que en el momento del testeo, es decir un año y medio después del lanzamiento de Bing, dos tercios de los usuarios con considerable experiencia usando ese buscador no estaban al tanto de la existencia de la funcionalidad clave que más diferenciaba a Bing de Google. Recientemente (de forma posterior a este estudio) Google ha copiado esa funcionalidad, aunque en su caso se activa con un click, y puede llegar a ser más fácil de ver por su color y mayor tamaño.

EVOLUCIÓN EN EL TIEMPO

Resulta interesante saber que el instituto detrás de esta investigación ya había realizado el mismo estudio en Julio 2009, justo cuando Bing acaba de ser lanzado. Comparando los resultados de esa época con estos actuales podemos comprobar algunos hallazgos y entender la evolución de otros.

El mapa de movimientos de ojos en 2009 es el que está a continuación. Allí vemos que Google todavía no tenía la barra de herramientas a la izquierda (una funcionalidad que incorporó Bing desde el comienzo).


En general hay varias similitudes con los resultados actuales, demostrando que el paso del tiempo no ha ocasionado grandes diferencias en el uso de los buscadores, aunque también hay algunas diferencias.

Para empezar, en 2009 los resultados orgánicos también fueron vistos por el 100% de los participantes, pero el tiempo empleado fue de solo 7,1-7,3 segundos, un tiempo bastante menor al actual, y además no había prácticamente diferencia entre Bing y Google. Esto puede indicar que en el 2009 Google y Bing no presentaban sustanciales diferencias de precisión en los resultados y que las personas encontraban, en general, más rápidamente lo que buscaban.

Con respecto a la barra de herramientas a la izquierda, en aquel momento solo Bing la tenía, ofreciendo búsquedas relacionadas, y un 31% de los usuarios miraba esa zona, casi el doble que en la actualidad (17-18%) sin embargo esto podría deberse a que en aquel entonces Bing acababa de ser lanzado al mercado y los usuarios solo habían tenido experiencia previa con Google, con lo cual esta zona era una novedad y por consiguiente, más personas la miraban. De todas maneras, en ese momento Google también ofrecía búsquedas relacionadas, pero estaban debajo de los resultados orgánicos, y solo un 5% de la gente miraba esa zona de la página.

Con respecto a los links patrocinados, en 2009 el 90% de los participantes miraron los links ubicados sobre los resultados orgánicos, tanto en Google como en Bing, una cifra parecida a la actual, y el tiempo promedio también fue similar al actual (1,5-2,5 vs 1,9-2,8 segundos), sin embargo en el 2009 no había diferencias de tiempo entre Google y Bing.

La gran diferencia entre los dos estudios fueron los links patrocinados a la derecha de los resultados orgánicos. Si bien actualmente la misma cantidad de personas miran esta zona en ambos buscadores (21-28%), la diferencia era abismal en 2009. En aquel momento, un 42% de los usuarios miraban esta zona en Bing contra un 25% en Google (esta última cifra es bastante parecida a la actual). Una posible razón para que esta zona recibiera tantas miradas de los usuarios es que, como Bing era nuevo, las personas solo habían previamente utilizado Google, con lo cual, al obtener resultados en un entorno nuevo muchas de esas personas miraban a la derecha en un intento “de orientación”. Esa explicación parece plausible cuando vemos que el porcentaje de Bing cayó de 42% a 21% (cifra similar a Google) un año y medio después, cuando los usuarios ya están familiarizados con el buscador. Otra explicación posible es que Bing, al tener una barra de herramientas a la izquierda, mostraba los resultados orgánicos más al centro de la página, y por ende, más cercanos a los links patrocinados de la derecha, como se puede ver en el mapa de movimientos de ojos más arriba, lo cual provocaría un “derrame” sobre estos links, sin embargo esta hipótesis no explicaría por qué Google mantiene los mismos porcentajes antes y después de haber incorporado esa barra de herramientas a la izquierda, con lo cual la hipótesis de la “experiencia” parece explicar mejor el cambio.

CONCLUSIÓN

En general, los comportamientos actuales de los usuarios frente a Google y Bing son bastante similares. En ambos casos todos los usuarios (100%) miran los resultados orgánicos y casi todos (~90%) miran los links patrocinados encima de los resultados. En ambos buscadores solo un cuarto de los usuarios mira los links patrocinados a la derecha de los resultados y una menor cantidad (17-18%) mira la zona de herramientas y búsquedas relacionadas a la izquierda.

Las diferencias entre ambos buscadores emergen del tiempo que los usuarios emplean en cada área. Google recibe más tiempo en los resultados orgánicos y en los links patrocinados encima de ellos (aunque el primero puede no ser una fortaleza, sino una debilidad) mientras que Bing recibe más tiempo en la barra de herramientas a la izquierda.

Estos resultados sugieren que los anunciantes deben ubicar sus anuncios en la parte superior, ya que a pesar de que paguen por click, la exposición será sustancialmente mayor que si están ubicados a la derecha: la cantidad de gente que ve sus marcas y productos será entre 3 y 4 veces mayor y el tiempo de exposición será entre 5 y 6 veces mayor. Al elegir entre Google y Bing, la gran diferencia está en los links encima de los resultados, ya que los usuarios emplean un 22% más de tiempo en Google que en Bing (aunque ello pueda estar asociado a la cantidad de texto en cada anuncio).

*****

A medida que los interfaces visuales de ambos buscadores evolucionen con el tiempo, también cambiarán los hábitos de uso de las personas, pero mientras tanto, Ud. ya sabe cuánto y cómo miran los consumidores realmente los links patrocinados en los buscadores y puede optimizar su presupuesto de publicidad online en forma acorde.

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Fuentes: User Centric, eye tracking study, July 2009 and December 2010; Overture and Google: Internet Pay-Per-Click (PPC) Advertising Auctions, by Andrew Ellam and Marco Ottaviani, London Business School, March 2003

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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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La mala publicidad es buena publicidad

Por César Pérez Carballada


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Existe un viejo dicho que dice que “la mala publicidad es buena publicidad” (“all publicity is good publicity”) refiriéndose a que es preferible tener mala prensa antes que nadie hable de nosotros. Oscar Wilde decía algo parecido: “la única cosa peor que hablen de nosotros, es que no hablen de nosotros”.

Generalmente se aplica a músicos, actores, pero también a productos o marcas, e incluso a países. Conocido es el caso de Kazakstán y el falso documental Borat. En esa película se ridiculizaba al país mostrando imágenes horribles y diciendo, entre otras cosas, que el himno nacional incluía la estrofa: “las prostitutas de Kazakstán son las más limpias de la región, excepto, claro está, por las de Turkmenistán”. Sin embargo, el premier del país Nursultan Nazarbayev no se mostraba ofendido por la película: después del estreno, se multiplicó por cuatro la visita de turistas al país (1).




(si no ve el vídeo, haga click aquí)

También el viejo adagio se podría aplicar exitosamente a los músicos. Al analizar las ventas en Amazon.com de Michael Jackson a lo largo del tiempo (2) comparándolas con la prensa negativa que recibió el artista (por ejemplo, cuando se conoció el juicio por abuso de menores o cuando apareció agitando a su bebé en un balcón) se ve claramente que esa mala prensa de hecho coincidía con un aumento de las ventas de sus CDs. Si bien los artículos no tenían nada que ver con la calidad de su música, probablemente el incremento de notoriedad generaba un incremento en las ventas.

¿Pero se puede aplicar la frase a las empresas? ¿Es beneficioso para las ventas de un producto o una marca sufrir una crítica negativa o ser expuesto a malos comentarios en la prensa?

La realidad parece demostrar que las empresas son diferentes. Bastaría el ejemplo de Toyota, cuando después de la gran cobertura de prensa que recibió por los fallos en sus coches vio cómo se desplomaba su cuota de mercado en EE.UU o McDonalds, cuando algunos periódicos publicaron que en sus hamburguesas había carne de gusanos y las ventas cayeron un 25% (3).


Casi todas las investigaciones académicas (4) (5) (6) (7) (8) que se han realizado al respecto demuestran que una mala crítica perjudica a las ventas, el VAN (valor actual neto) de la compañía y la fortaleza de las marcas.

Sin embargo, algunos casos en la vida real muestran que esto no siempre es así. Por ejemplo, un vino fue crucificado por tener “una fragancia de apestosos calcetines” en una conocida página de Internet especialista en vinos y a pesar de ello las ventas, después de la reseña, aumentaron un 5%. (9)

¿Entonces una mala publicidad afecta negativamente las ventas como han encontrado la abrumadora mayoría de académicos que han estudiado el tema?

Para responder a esa pregunta, un grupo de académicos (2) decidió llevar a cabo un análisis muy interesante. Jonah Berger, de la escuela de negocios de Wharton, Alan Sorensen y Scott Rasmussen, ambos de Stanford, decidieron analizar a través de tres estudios qué efecto tenía en las ventas una mala crítica vs. una buena crítica vs. ninguna crítica, así como el impacto de esas críticas en el tiempo.

BUENA Y MALAS RESEÑAS

En el primer estudio analizaron 244 libros de ficción lanzados al mercado de EE.UU. entre 2001 y 2003, que fueron reseñados en el New York Times, comparando las ventas previas a la reseña con las mismas ventas después de la reseña según la crítica había sido positiva o negativa. Las cifras de ventas fueron obtenidas a través de NielsenBookScan, la cual incluye aproximadamente el 80% de las ventas de EE.UU. asegurándose de que todos los libros analizados hubieran tenido un tiempo mínimo de venta antes de la reseña (hasta cuatro semanas), para comparar con las cuatro semanas posteriores a la misma.


La particularidad del análisis es que distinguieron entre aquellos libros que tenían autores conocidos por haber publicado libros anteriormente de aquellos libros cuyos autores estaban publicando su primer libro. Es decir, los académicos analizaron de forma separada el efecto de las críticas en libros conocidos y en libros desconocidos.

Como era de esperar, los libros que recibieron buenas críticas incrementaron sus ventas notablemente. Los autores desconocidos vieron cómo sus ventas aumentaron un 52% después de la reseña positiva, mientras que los autores conocidos vieron un aumento del 32%.

Hasta aquí los académicos demostraron con datos algo que cualquier editor sabe por experiencia: una buena reseña en el NY Times vale oro. También es, en cierto modo, esperable que el impacto positivo sea mayor en el caso de un autor desconocido ya que sus libros antes de la reseña tenían menos ventas que las de un autor conocido que ya cuenta con una base de lectores.

Pero lo llamativo ocurrió al analizar el impacto de las reseñas negativas. En primer lugar, tal como han encontrado las investigaciones anteriores, una crítica negativa de un libro cuyo autor es conocido hace que sus ventas caigan un 15% (hasta aquí nada nuevo bajo el sol). Sin embargo, en el caso de los autores que no son conocidos la reseña negativa en el NY Times logró aumentar las ventas en un 45% (¡casi tanto como una buena crítica!).

Algunos casos fueron llamativos. Por ejemplo, el libro “Fierce People”, escrito por un autor novel, recibió una crítica claramente negativa (“los personajes no tienen personalidades, como flotando en la estratósfera” o “él se sale con la suya por pura actitud, aunque esa no es una buena estrategia si los lectores no pueden distinguir qué actitud es esa”), sin embargo sus ventas más que se cuadriplicaron tras la reseña.

Estos resultados son estadísticamente significativos (al 90%, p menor a 0,10) con lo cual no se trata de opiniones o percepciones subjetivas sino de estadística pura y dura.

Se podría alegar que las reseñas negativas pueden tener un efecto positivo porque el solo hecho de ser reseñado por el NY Times ya es un hecho notorio el cual confiere cierto prestigio al libro en cuestión y por ende una reseña negativa en ese periódico siempre es beneficiosa, sin embargo esto se puede descartar fácilmente por el hecho de que las malas reseñas hicieron que cayeran las ventas de los libros de autores conocidos.

Al analizar el efecto en las ventas geográficamente, se resalta la relación causal entre la reseña y las ventas. A pesar de que el New York Times es leído en todo EE.UU., tiene una mayor concentración de lectores en la ciudad de NY y sus alrededores, con lo cual el efecto tanto positivo como negativo de la reseña debería ser mayor en esa zona. Los académicos analizaron las ventas, distinguiendo entre el área metropolitana de NY del resto del país, y efectivamente el impacto fue mayor en esa zona.

EFECTO DEL TIEMPO

Con el objetivo de entender mejor estos efectos, los académicos llevaron a cabo un segundo estudio, esta vez realizando un experimento controlado con voluntarios, divididos en dos grupos, donde el primero recibió para leer una reseña (en la mitad de los casos una buena reseña y en la otra mitad una mala) mientras que el segundo grupo siempre recibió la misma reseña para actuar como control.

Para distinguir entre autores conocidos y desconocidos, los académicos eligieron un libro próximo a editarse al momento de la investigación (“The Appeal” escrito por John Grisham) el cual contaba con un gran número de pre-órdenes en Amazon.com, indicando que era “conocido”, y otro libro cuyo título era similar pero inventado (“The Report”) para asegurarse de que fuera desconocido (para confirmarlo, un pre-test corroboró que el libro de Grisham tenía mayor notoriedad que el inventado).


En el estudio se les pidió a los entrevistados que hicieran una serie de tareas no relacionadas con el objetivo real del mismo, para no influenciarlos, y sumergido entre esas tareas, estaba una evaluación del interés por comprar el libro reseñado. La mitad respondieron inmediatamente después de leer las reseñas mientras que la otra mitad lo hicieron después de realizar un gran número de tareas distractivas para dejar pasar tiempo.

¿Los resultados? Para el libro del autor conocido, la intención de compra fue mayor ante una reseña positiva que una negativa y esta diferencia no se vio alterada con el paso del tiempo, pero para el libro de autor desconocido, si bien la diferencia entre ambas reseñas inicialmente fue muy marcada (la reseña negativa tenía una menor intención de compra inmediatamente después de ser leída), ese efecto negativo se fue disipando con el tiempo, y tras realizar las tareas distractivas, la intención de compra era la misma independientemente si la reseña había sido positiva o negativa.



Estos resultados resaltaron la importancia del paso del tiempo: para productos conocidos, una reseña negativa hace que la intención de compra caiga, tanto inmediatamente como tras cierto lapso de tiempo, pero para productos desconocidos la reseña negativa solo afecta inicialmente y ese efecto se disipa con el tiempo, logrando el producto la misma intención de compra que si hubiera tenido una reseña positiva (lo cual explica por qué en las ventas reales casi no había diferencia entre una y otra). Esto parece sugerir que, con el tiempo, lo negativo de la crítica se olvida, pero el incremento en la notoriedad se mantiene y ayuda a acrecentar la intención de compra.

NOTORIEDAD Y CRÍTICAS

En el tercer y último estudio, los académicos se enfocaron en el análisis de las causas del incremento en intención de compra de un producto desconocido después de una reseña negativa.

Para ello reclutaron voluntarios que supuestamente estaban participando en un estudio con un objetivo diferente al real, de los cuales la mitad leyó una crítica de un libro y la otra mitad no leyó ninguna crítica. De los que leyeron la crítica, la mitad leyeron la versión positiva y los demás la negativa. En todos los casos se dejó pasar un período de tiempo antes de preguntar la intención de compra hacia varios libros. También se midió la notoriedad de los libros analizados antes y después del experimento.

De esta manera el análisis permitió, no solo identificar las diferencias entre las críticas positivas y negativas, sino también medir su efecto vs. ninguna crítica, y asimismo, medir la influencia de la notoriedad al cabo de cierto tiempo de haber leído la crítica.

Los resultados terminaron de cerrar la incógnita. Para comenzar, las reseñas afectaron a la notoriedad de los libros de forma diferente, según sus autores fueran conocidos o desconocidos. En el primer caso, la crítica no modificó la notoriedad que ya tenía el libro, pero incrementó notablemente la notoriedad del libro desconocido. Hasta aquí pocas sorpresas.

Al medir la imagen de los productos, la crítica también afectó a ambos tipos de libros de forma diferente. Para el libro conocido, una crítica positiva mejoró su imagen, mientras que una negativa la empeoró, comparando ambos casos con no recibir ninguna crítica (confirmando que para un autor conocido es preferible no recibir ninguna crítica a recibir una mala). Para el caso del libro desconocido, no hubo diferencias en imagen después de que pasara cierto tiempo de haber leído la crítica positiva o negativa, es decir que, sin importar qué tipo de crítica leyeran las personas, la imagen del libro no había cambiado, confirmando que el paso del tiempo elimina cualquier cambio en percepción provocada por una crítica, siempre que se trate de un producto desconocido.

Finalmente, al analizar la intención de compra, los académicos confirmaron los resultados de los estudios anteriores: si bien una reseña positiva mejora la intención de compra tanto de un libro conocido como de uno desconocido, una reseña negativa solo perjudica al libro conocido, porque de hecho aumenta la intención de compra del libro desconocido (en ambos casos, medido contra el grupo de control que no ha recibió ninguna reseña).



Pero además este último estudio permitió analizar la relación entre la intención de compra, la notoriedad y la imagen del producto a través de una regresión múltiple. Para el libro conocido, se encontró una relación entre la imagen y la intención de compra, pero ninguna relación con la notoriedad, mientras que para el libro desconocido se encontró una relación entre la intención de compra y las otras dos variables, tanto la evaluación como la notoriedad (aunque el efecto fue mayor con la segunda).

LA MALA PUBLICIDAD

En su conjunto, los tres estudios llegan a una conclusión esperada y a otra sorprendente. Por un lado, como era de esperar, si se trata de un producto previamente conocido, una reseña no modifica su notoriedad pero sí afecta su imagen e intención de compra, para mejor o para peor según se trate de una reseña positiva o una negativa. Por otro lado, sorprendentemente, si se trata de un producto previamente desconocido, una reseña aumenta su notoriedad y su intención de compra, sin importar si la reseña fue positiva o negativa, debido a que el paso del tiempo hace que la gente se olvide del tono de la crítica pero recuerde al producto (notoriedad).

Todos estos efectos no solo fueron consistentes en todos los experimentos sino que además fueron confirmados por las ventas reales en el mercado de los libros analizados.


Estos resultados parecerían contradecir a todas las investigaciones realizadas anteriormente, las cuales encontraron que una mala reseña siempre perjudica las ventas de un producto. Sin embargo no existe tal contradicción porque en esas investigaciones siempre se incluyeron productos conocidos y nunca se realizó la distinción con productos desconocidos (de hecho, en esta investigación, los productos conocidos se comportaron igual que en todas las investigaciones anteriores).

Algunas investigaciones (10) sobre el efecto de los comentarios en Amazon.com habían encontrado que las malas reseñas afectan negativamente las ventas de los libros, pero la presente investigación tampoco contradice a aquella, porque en Amazon.com las personas encuentran los comentarios al buscar un libro por su título o autor, o como mínimo, después de leer sobre el libro y conocer sus características (contenido, precio, ranking de ventas, % de gente que lo ha comprado) con lo cual la notoriedad del libro antes de leer las reseñas se puede considerar alta, además al estar toda esa información en la misma página que las reseñas, estas difícilmente puedan incrementar la notoriedad del libro, en cuyo caso una reseña negativa resulta perjudicial, tal como comprobó -para los productos conocidos- la presente investigación.

*****

Si bien el objeto de estudio de la investigación fue un producto específico (libros) los académicos sugieren que los mismos efectos se pueden esperar en otros productos o marcas. ¿Podría incluso explicar el caso de Kazakstán y Borat? (los artistas claramente tienen otras dinámicas, ya que el escándalo puede tener connotaciones positivas para los jóvenes que compran su música).

Hay que tener cuidado con generalizar estas conclusiones. El tono de la reseña puede ser distinta (una crítica abiertamente agresiva puede tener efectos diferentes a las sutiles reseñas del NY Times) o incluso puede variar según el medio donde se comunica la reseña (una crítica en un periódico puede tener un efecto diferente a un comentario de un amigo) pero en muchos casos una mala crítica puede ser beneficiosa para un producto desconocido.

Los resultados del estudio parecen redimir el viejo dicho de que “la mala publicidad es buena publicidad”, pero acota su certeza a los productos previamente desconocidos. Ahora ya sabe cómo reaccionar si alguien escribe una mala crítica de su producto: si este es desconocido no se asuste, que incluso puede venirle bien.


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Fuentes:
(1) The Economist, February 26th, 2011
(2) Berger J., Sorensen A. y Rasmussen S., Positive Effects of Negative Publicity: Can Negative Reviews Increase Sales, Marketing Science, Vol 29, Octubre 2010
(3) Greene, Bob, “Worms? McDonald’s Isn’t Laughing,” The Chicago Tribune, Nov 20, 1978
(4) Tybout, Alice M., Bobby J. Calder, y Brian Sternthal, “Using Information-Processing Theory to Design Marketing Strategies,” Journal of Marketing Research, 1981
(5) Wyatt, Robert O. y David P. Badger, “How reviews affect interest in and evaluation of film,” Journalism Quarterly, 61, 1984
(6) Goldenberg, Jacob, Barak Libai, Sarit Moldovan, y Eitan Muller, “The NPV of Bad News,” International Journal of Research in Marketing, 24, 2007
(7) Reinstein, David A. y Christopher M. Snyder, “The Influence of Expert Reviews on Consumer Demand for Experience Goods: A Case Study of Movie Critics,” Journal of Industrial Economics, 53 (1), 2005
(8) Basuroy, Suman, Subimal Chatterjee, and S. Abraham Ravid, “How Critical Are Critical Reviews? The Box Office Effects of Film Critics, Star Power, and Budgets,” Journal of Marketing, 67 (4), 2003
(9) O'Connell, Vanessa (2006), “Ripe for Change: Wine Sales Thrive As Old Barriers Start to Crumble,” The Wall Street Journal, August 25, 2006
(10) Chevalier, Judith and Dina Mayzlin, “The Effect of Word of Mouth Online: Online Book Reviews,” Journal of Marketing Research, 2006


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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