9 ene. 2008

Cómo hacer feliz a la gente (y gastarse un dineral en el camino)



El último diciembre la compañía de refrescos oriunda de Atlanta, USA y cuyo logo es de color rojo decidió lanzar en España su campaña navideña con un anuncio comercial de más de 3 minutos y medio llamado "La Fábrica de la Felicidad".

Para crear mayor impacto el mismo anuncio se estrenó a nivel mundial, incluyendo en algunos países un lanzamiento simultáneo en varios canales de TV durante el altamente deseado, y también oneroso, "prime-time".

El objetivo de esta estrategia fue lograr mayor impacto a través de publicidad gratuita (PR) y "boca a boca" ("word of mouth"). De hecho, el lanzamiento original fue el 14 de Agosto de 2007 en Second Life en un evento de tipo cinematográfico, tal como explicó en su día Marc Mathieu, Sr VP, Global Brand Marketing & Creative Excellence.

Se trata de un anuncio con una animación cuidadosamente producido por Wieden+Kennedy Ámsterdam y un equipo de 50 animadores 3-D de la agencia PSYOP. Este anuncio ha sido utilizado en todos los países donde se ha lanzado la campaña, incluyendo España, y ha ganado numerosos premios, incluyendo un León de plata en Cannes:


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Algunos dicen que Coca-Cola realizó este anuncio para asociar su marca a una imagen de felicidad (aunque esto ya lo habían conseguido antes del anuncio, ya que es la marca más asociada a la felicidad en España).

Sin dudas el anuncio es muy atractivo y fue recibido con beneplácito por los televidentes; pero la pregunta del 'millón' es: ¿tiene sentido que una compañía gaste tantos millones simplemente para divertir a la gente? En otras palabras, ¿ha logrado Coca-Cola ingresos incrementales suficientes con ese anuncio como para justificar la gran inversión en medios?

Veamos un análisis preliminar para el mercado español.

Un segundo en "prime-time" en canales de alta audiencia en España -por ejemplo, Telecinco- puede llegar a costar unos 750 Euros (incluyendo descuentos).

Coca-Cola puso en el aire su anuncio el mismo día a la misma hora en los canales de mayor audiencia, con lo cual, solo en ese día se gastó más de 630 mil Euros, sin contar el coste de producción del anuncio ni los "teasers" en periódicos y TV.

¿Cuántos litros incrementales debería vender Coca-Cola para justificar esa inversión de medios en un solo día?

Durante el 2006* Coca-Cola Company facturó 24,1 mil millones de dólares vendiendo 121,9 mil millones de litros**; asimismo obtuvo un beneficio neto de 5,1 mil millones de dólares, es decir un 21% de margen sobre ventas (nada mal, por cierto) o 4,2 céntimos de dólar por litro vendido (algo más de 2,8 céntimos de Euro).

Haciendo el cálculo inverso, para justificar una inversión de 630 mil Euros, Coca-Cola debería vender 22,1 millones de litros incrementales. Es decir, casi 0,52 litros de Coca-Cola a cada persona en España***.

Considerando que el consumo per cápita de refrescos en España es de aproximadamente 0,31 litros por día (113 litros per cápita anuales****), que el consumo de refrescos sabor cola es el 54% de esa cifra y que Coca-Cola tiene el 70% de cuota de mercado en ese segmento, el consumo per cápita diario de Coca-Cola es poco menos de 0,12 litros.

Por lo tanto, para justificar la inversión de medios, Coca-Cola debería multiplicar por más de 4 sus ventas (lo cual resultaría imposible no solo por el tamaño del incremento sino porque Coca-Cola ya tiene el 70% del mercado de colas en España!).

Podría argumentarse que el impacto en las ventas de ese anuncio se nota en las ventas acumuladas de los siguientes días, y no solamente en un solo día. Pero podría responderse que lo mismo aplica a los costes, ya que el anuncio continuó apareciendo en los días sucesivos. Inclusive el cálculo sería aún peor si incluyeramos en el análisis los costes de los "teasers" y anuncios en periódicos previos para generar expectativa.

También podría argumentarse que el objetivo del anuncio no es generar ventas incrementales, sino mantener las ventas actuales (i.e. 70% de cuota de mercado) o simplemente generar notoriedad de marca. A ese argumento podría responderse con las propias palabras de Sergio Zyman, ex-Chief Marketing Officer de Coca Cola Company en la época de oro de la compañia cuando Roberto Goizueta aún la lideraba: "El marketing tiene que impulsar a los consumidores a actuar. El objetivo no es la notoriedad. No quiero un consumo virtual, que es lo que ocurre cuando a los clientes les encanta nuestro producto pero no sienten la necesidad de comprarlo. Y no me preocupa hacer anuncios que ganen premios, lo único que importa es el consumo real (...). Una campaña que no consiga que los consumidores compren más es, por definición, una porquería". Me pregunto que opinaría Zyman de este anuncio de 3 minutos y medio ganador de multiples premios.

Inclusive la fecha elegida parece ser una mala opción ya que, a diferencia de EEUU donde la campaña se lanzó justo antes de los meses de mayor consumo (i.e. verano), en España se lanza a fines de Diciembre, cuando los meses de mayor consumo ya han pasado y el "ruido" generado por las fiestas contamina cualquier esfuerzo comunicacional, reduciendo su eficacia.

Con estos argumentos no estamos diciendo que las empresas no deben emitir anuncios o que no deban hacerlo en Diciembre, sino que antes deben hacer un análisis ROI ("return on investment") para determinar si la inversión en medios tendrá un retorno adecuado. Tal como se decide cualquier otra inversión, se debe comparar el coste con el beneficio esperado, y si esta ecuación es negativa, no se debe realizar la inversión.

Inclusive en el caso de Coca-Cola, la compañía podría haber realizado un anuncio de 30 segundos (7 veces más barato que el realizado!) con lo cual hubiera necesitado un incremento de ventas mucho menor para justificar la inversión publicitaria.

* * *

Un ejemplo opuesto, que ocurrió durante la misma semana, fue la campaña de Freixenet, la cual, en su tradicional campaña navideña, contrató a Scorcese para filmar un guión supuestamente escrito por Hitcotch en un cortometraje de más de 9 minutos.

En este caso, la compañía en lugar de poner el anuncio completo en el horario más caro de la TV, puso solo "teasers" de reducida duración, invitando a ver el anuncio completo en cines e Internet (donde la interacción promedio con la marca dura mucho más que los 9 minutos del cortometraje). De esta manera, logró una impacto igual o superior al de Coca-Cola a un coste mucho menor. O lo que es lo mismo, una campaña de publicidad con un ROI aceptable.

Además, lanzó esta campaña justo antes de la temporada de mayor consumo de su producto.


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Conclusión, antes de hacer publicidad y decidir su inversión en medios, siga tres simples reglas:

1) el objetivo primordial del marketing -y por ende de la publicidad- no es otro que vender más cosas a más gente, más a menudo y a precios más caros,

2) si el objetivo es vender más y obtener ingresos adicionales, el marketing se debe considerar una inversión, no un gasto,

3) como toda inversion, el coste nunca debe exceder el beneficio, por lo cual el coste de la publicidad nunca debe exceder los ingresos esperados por las ventas que generará esa publicidad.

Así evitará actuar como Coca-Cola, que hizo felices a los espectadores de TV a costa de sus accionistas.


Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en www.marketisimo.com
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* Los datos financieros del 2007 no estaban aún disponibles al momento de hacer este análisis
** Volumen de ventas en 2006= 21,4 billones de "unit case volume", cada "unit case volume" representa 192 'onzas fluidas' de EEUU equivalentes a 5,7 litros
*** Datos población año 2005: 42,9 millones de habitantes
**** Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes , 2005
Fuente: Reporte anual Coca-Cola Company 2006; Telecinco, Antena3, TVE; El final del marketing que conocemos, Sergio Zyman, 1999

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