14 ene. 2008

Navidad, juguetes y fumadores… ¿comportamiento racional?

Los fabricantes de juguetes tienen un gran problema de estacionalidad.

Durante la temporada de Navidad y Reyes las compañías ven cómo sus ventas aumentan hasta las nubes, pero en los meses siguientes las ventas caen abruptamente ya que sus consumidores han gastado casi todo el presupuesto que tenían para juguetes y son reticentes a seguir gastando en juguetes adicionales.

Aún aquellos niños que cumplen años inmediatamente después de las fiestas reciben menos regalos debido a ese hecho.

Algunas compañías han intentado diferentes métodos para paliar esa caída de las ventas tras las fiestas, desde extender las campañas publicitarias hasta reducir los precios, sin gran éxito.

Sin embargo, otras compañías de juguetes han encontrado una táctica para solucionar el problema.

El primer paso consiste en darse cuenta que el problema no reside en motivar a los niños a continuar con su insaciable necesidad de recibir juguetes, sino en motivar a los padres, que ya han gastado enormes sumas en regalos, a comprar otro juguete más.

Luego, la táctica sigue de la siguiente manera.

Durante las semana anteriores a las fiestas, la compañía promociona fuertemente en TV, típicamente durante los dibujos animados del sábado por la mañana, un juguete específico, por ejemplo, un circuito eléctrico de carreras de coches.

Así logran que los niños les pidan a sus padres ese circuito como regalo para las fiestas, pero aún más importante, logran que los padres, muchos de los cuales después de ver los anuncios deciden que el circuito es divertido e inofensivo, les prometan a sus hijos que tendrán el circuito de carreras para las fiestas.

Por eso vaya sorpresa, cuando esos mismos padres van a comprar el regalo y se encuentran que está agotado en todas las tiendas.

Lo que ha ocurrido es que la compañía de juguetes ha enviado menos stock a las tiendas, con lo cual los padres que han prometido el circuito ven que no pueden cumplir con su palabra y se ven obligados a comprar otro juguete de similar valor, el cual la compañía de juguetes se ha encargado de entregar en cantidades suficientes.

Entonces, después de las fiestas, la compañía comienza a promocionar nuevamente en TV el circuito de carreras con lo cual logran que los niños quieran el circuito más que nunca y vayan corriendo a sus padres diciendo: “Me lo prometiste! Me lo prometiste!”

Así los padres están en la encrucijada de gastar más dinero en juguetes que no pensaban comprar o aparecer ante sus hijos como alguien que rompe sus promesas, con lo cual, por lo general los padres van dócilmente a gastar en nuevos juguetes y la compañía logra reducir la caída en las ventas post-fiestas.

Cualquier similitud con la Wii en las últimas fiestas en España es pura coincidencia…

Pero, ¿cuál es la razón que hace que un adulto perfectamente racional sucumba a tales tácticas?

Millones de fumadores cada día reciben información diciendo que fumar lleva a una muerte dolorosa y temprana, pero pocos dejan de fumar, alegando que en realidad no está demostrado irrefutablemente que fumar provoque cáncer o dicen que fumando son felices entonces no les importa demasiado si van a morir (tempranamente y con dolor).

Cualquier no fumador vería lo incoherente de estos argumentos, pero un fumador cree en ellos y los usa para justificar su comportamiento.

¿Cuál es la razón para tal actitud?

Hace unos 50 años, unos psicólogos decidieron investigar estas preguntas y llegaron a una respuesta: disonancia cognitiva. Una palabra difícil, pero con un concepto simple detrás: nos sentimos mal cuando hay una discrepancia entre cómo pensamos que somos y en cómo realmente nos comportamos.

Los seres humanos nos vemos generalmente a nosotros mismos de una manera positiva, como personas altamente racionales. El problema ocurre cuando percibimos información exterior que contradice esa percepción de nosotros mismos, como un hijo recordando una promesa o la información sobre el cigarrillo.

De la misma manera que el hambre o la sed nos provoca insatisfacción, la cual tratamos de resolver comiendo o bebiendo, cuando tenemos ‘disonancia cognitiva’ tratamos de reducirla.

En esos casos, básicamente reaccionamos de tres maneras:

(i) cambiamos nuestro comportamiento, para que coincida con la percepción (por ej, dejamos de fumar),

(ii) justificamos nuestro comportamiento cambiando la percepción (por ej, tratamos de pensar que fumar no mata), o

(iii) justificamos nuestro comportamiento con una nueva percepción (por ej, somos felices fumando, así por qué dejarlo aún cuando mate?)

Pensar algo es más fácil que cambiar un comportamiento, por lo cual raramente elegimos la primera opción. Así tenemos una tendencia natural a justificar nuestros actos con percepciones reales o fantaseadas, pero en muchos casos, irracionales.

De esta manera, algunas compañías de juguetes logran que muchos padres prefieran gastar excesivamente antes que actuar de una manera que contradiga la forma positiva en que se ven a sí mismos (e.g. cumplidor de su palabra) o que muchos fumadores mueran cada año a pesar de la gran evidencia que les advierte sobre la perjuicio de fumar.

Si Ud. fabrica un producto altamente estacional, ya sabe qué hacer.

O por lo menos sabe por qué no deja de fumar.


Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en www.marketisimo.com
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