Cómo vender más usando principios de psicología: Ley de la reciprocidad

Hace unos años, un Profesor de la Universidad de Cornell (1) realizó un pequeño experimento.

Convocó a una serie de personas para que evaluaran unas pinturas como parte de una supuesta “evaluación de arte”.

Pero en realidad se trataba de un experimento de psicología social.

A los sujetos del experimento, un asistente del profesor les mostraba una serie de pinturas para que las evaluaran. El proceso se repetía en forma idéntica con todas las personas excepto en un detalle: en la mitad de los casos, en un pequeño descanso, el asistente se retiraba de la sala y regresaba con dos botellas de Coca-Cola, una para él y otra para el sujeto del experimento, diciendo “el Profesor me autorizó a comprarme una Coca-Cola, y traje otra para ti”. Con la otra mitad de los casos, el asistente regresaba solo con una botella de refresco para él.

Al finalizar la “evaluación de arte” el Profesor se retiraba temporalmente de la sala y en ese momento el asistente les decía a los sujetos del experimento que estaba vendiendo papeletas para una rifa cuyo premio era un coche, y que aquel que vendiera más papeletas, ganaría un premio de 50 dólares: “cuestan 25 céntimos cada una, cualquier ayuda cuenta, cuantos más compres, mejor”.

El resultado del experimento fue llamativo: aquellos sujetos que habían recibido la Coca-cola compraron más papeletas que los que no habían recibido nada. Pero lo realmente asombroso fue la diferencia: los que habían recibido el obsequio compraron el doble de papeletas!

Este simple experimento es uno de tantos que se han hecho para demostrar un simple principio de la psicología social: la ley de la reciprocidad.

La reciprocidad es un principio que tenemos los seres humanos imbuidos en nuestras mentes, por el cual nos sentimos obligados a devolver el favor que otra persona nos ha hecho.

En las sociedades primitivas, este principio se desarrolló para favorecer el intercambio social, ya que una persona estaría más inclinada a dar algo a otra (comida, cuidado, etc.) sabiendo que ese esfuerzo no sería desperdiciado sino que la otra persona lo devolvería en el futuro. Ese principio favoreció la creación de sistemas sofisticados de intercambio (ayuda, defensa, comercio, etc.) trayendo enormes beneficios a la sociedad que lo tenía.

Es tal el valor que una sociedad recibe de la ley de la reciprocidad, que se asegura de que todos sus miembros estén educados para cumplirla y sean penalizados si no lo hacen.

Términos como “desagradecido”, “egoísta”, “ingrato” se adjuntan a las personas que no cumplen la norma y para evitarlo, todos vivimos tratando de cumplirla.

El mismo principio se puede usar con fines comerciales.

Ya lo explicaba Vance Packard en su libro “Los persuasores ocultos” de 1957, citando el ejemplo de un supermercado en Indiana (EE.UU.) que vendió la sorprendente cifra de 454 kilos de queso en unas pocas horas poniendo unos quesos a disposición de sus clientes para que cortaran ellos mismos unas lonchas y las probaran.

Este efecto producido por la ley de la reciprocidad es muy poderoso ya que tiene tres características:

1) Preponderancia sobre otros factores

Generalmente otros factores afectan el grado de cumplimiento de un pedido, por ejemplo, hasta que punto nos gusta o nos “cae bien” la persona que lo solicita.

Si el favor es pedido por alguien que nos cae bien, se incrementará la probabilidad de que aceptemos cumplirlo.

Pero la ley de la reciprocidad elimina ese factor.

En el experimento de la universidad, el Profesor incluyó al final del experimento un cuestionario pidiendo a las personas que evaluaran en una escala de 1 a 5 cuán bien les caía el asistente y luego comparó la cantidad de papeletas compradas con esa escala.

Como era de esperar, descubrió que aquellas personas a las que el asistente les caía mejor, compraron más papeletas. Pero lo asombroso fue que la relación entre “caer bien” y “cumplir el pedido” se evaporó entre aquellas personas a las que el asistente les había hecho el favor previamente.

A diferencia de las personas que no recibieron nada, aquellas que recibieron la Coca-Cola compraron papeletas en forma independiente a cómo les caía el asistente.

Las implicaciones de este fenómeno son enormes. Una empresa puede incrementar notablemente la probabilidad de que sigamos sus pedidos (por ej, comprar sus productos) simplemente dándonos algo antes de hacer el pedido. Independientemente de nuestra actitud hacia la empresa.

La ley de la reciprocidad es una de las razones por la cual las muestras gratis funcionan tan bien. Los fabricantes que proveen una pequeña cantidad de sus productos en las tiendas con la excusa de darlo a conocer, pueden generar la necesidad de devolver el favor, que los consumidores llevan a cabo comprando el producto que acaban de probar.

El principio también funciona fuera de las tiendas, como se ha encargado de demostrar Amway a través de los años, con paquetes de utensilios de cocina que los vendedores entregan a las amas de casa para los prueben gratuitamente. Al finalizar el período de prueba los vendedores regresan para hacer los pedidos, una gran proporción de las amas de casa se sienten obligadas a comprarlo, aún sino han usado todos los productos.

2) Obligación a aceptar el favor

Otra característica de la ley de la reciprocidad es que obliga a las personas a aceptar el favor inicial que luego desencadena el sentimiento de obligación.

Esto es natural, ya que la regla fue establecida en las sociedades antiguas para desarrollar relaciones recíprocas entre personas que permitiera a una persona iniciar la relación sin el miedo a perder lo intercambiado.

En el experimento de la universidad, el asistente dejó la sala voluntariamente y le trajo la Coca-cola a la persona sin que esta lo hubiera pedido. Aún así, ni uno solo de los sujetos del experimento negó el favor. Negarse hubiera sido impropio: el asistente ya había comprado el refresco, él tenía uno para si mismo, un refresco era apropiado en la situación, pero aún así el recibir la Coca-cola produjo una obligación a nivel inconsciente imposible de evitar.

De allí el poder de la ley de la reciprocidad: el asistente podía elegir el favor que iniciaría el proceso –el refresco- y el favor que cerraría el proceso –las papeletas de la rifa-. Todas las decisiones eran suyas.

Esto puede ser explotado – y lo es- por la empresas en sus acciones comerciales.

Aunque la obligación a devolver el favor constituye la esencia de la ley de la reciprocidad, la obligación a recibir el favor original es lo que la hace tan fácil de utilizar.

3) Asimetría en los favores

Aunque la ley de la reciprocidad nació para fomentar intercambios parejos, puede ser utilizada para generar intercambios desproporcionados.

La regla demanda que una acción sea replicada por otra acción similar.

Pero existe una gran flexibilidad dentro de los límites de lo que se definen como “acciones similares”.

Un pequeño favor inicial puede producir un sentimiento de obligación que nos lleve a devolver un favor recíproco mucho mayor.

Una vez más, en el experimento de la universidad ocurrió ese intercambio asimétrico.

El experimento se llevó a cabo en los 1960s, cuando una botella de Coca-Cola costaba unos 10 céntimos. Las personas que recibieron la botella del refresco le compraron al asistente, en promedio, dos papeletas, es decir, le dieron unos 50 céntimos: ¡un valor 5 veces mayor del que habían recibido!

El sentimiento de deber algo a alguien nos lleva a cumplir la ley de la reciprocidad, y la presión social de no cumplir es una pesada carga psicológica que muchas veces nos lleva a intercambios asimétricos.

Como escribió una mujer al entender la fuerza de la ley de la reciprocidad: “ya no dejo que un hombre desconocido me invite a una copa en un bar porque no quiero sentirme obligada con él” Y tiene razones para pensar de ese modo: varios estudios (2) realizados en EE.UU. demostraron que si una mujer le deja a un hombre pagarle las copas, ella es inmediatamente juzgada (tanto por hombres como mujeres) como sexualmente más accesible para él.

* * *

La ley de la reciprocidad se cumple invariablemente. Basta recordar a aquella persona que invitamos a una fiesta, aunque no nos gustara particularmente, solo por el hecho de que ella nos había invitado previamente a su fiesta. O cuando recibimos una postal de navidad e inmediatamente agregamos al remitente a la lista de personas a las que les enviaremos nuestra propias postales, aún cuando no sentimos nada especial por esa persona y ya hemos enviado muchas postales.

El sociólogo Alvin Gouldner (3) dice que no hay sociedad humana en la actualidad que no siga la ley de la reciprocidad. Los antropologistas culturales Lionel Tiger y Robin Fox (4) llegan a decir que vivimos en una “red de favores” y que ella es central a nuestra experiencia como humanos ya que es responsable de la división del trabajo, todas las formas de comercio y define cómo la sociedad está definida en unidades interdependientes.

En resumen, la ley de la reciprocidad reina en nuestra sociedad, y Ud. puede ponerla a funcionar con su empresa.

Para hacerlo, solo tiene que dar algo de valor en forma gratuita: un regalo, un servicio, información valiosa, asistencia o ayuda, etc., para así crear en la persona receptora un sentimiento de deuda y obligación. Una vez que ello ocurre, Ud. puede pedir un favor recíproco –por ej, la compra de un producto, la firma de un contrato, etc.- que no tiene que ser simétrico con el obsequio original (dentro de ciertos límites).

Esta simple técnica puede incrementar sustancialmente sus ventas. Solo siga cinco consejos:

(i) sea el primero en realizar el “favor”. Puede ser un reporte con información valiosa, una encuesta gratuita, una muestra gratis o cualquier cosa mientras que sea gratis. Cuando una nueva ley de impuestos entra en vigor, Fidelity envía a potenciales clientes en EE.UU. un reporte resumiendo el impacto que tendrá en inversiones específicas; cuando esas personas decidan invertir, ¿con quién lo harán?

(ii) proporcione algo que sea específico y exclusivo para el receptor del favor. La gente no reacciona cuando se siente manipulada, por lo cual el favor debe ser genuino, sincero y no estar sujeto a la compra del producto.

(iii) entregue algo que sea valioso para el receptor. Cuanto más substancial y realmente útil sea el regalo, más obligación a repagar generará; un folleto institucional no representa ningún valor y no servirá para desencadenar la ley de la reciprocidad, pero cuando American Express ofrece una guía con consejos prácticos para gestionar el dinero, muchos potenciales clientes se sienten obligados a aceptar las llamadas posteriores de sus vendedores.

(iv) haga del regalo algo “personal". Siempre que sea posible, haga explícito que el regalo proviene de una persona específica. Es más fácil sentirse en deuda con una persona que con una entidad corporativa.

(v) continúe entregando los obsequios. La clave no es generar una venta, sino generar el sentimiento de deuda y mantenerlo en el tiempo. Para ello ofrezca algo extra que el cliente o prospecto no ha pedido. Al hacer una venta, sobrepase las expectativas, cuando más proporcione, más recibirá.

La ley de la reciprocidad es muy poderosa, gestiónela con precaución.




Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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(1) Effects of a favor and liking on compliance, Journal of experimental social psychology, D.T. Regan, 1971
(2) Perceptions of post drinking female sexuality: Effects of gender, beverage choice, and drink payment. Journal of Applied Social Psychology, George, W., Gournic, S., & McAfee, M., 1988
(3) The norm of reciprocity, A.W. Gouldner, 1960
(4) The imperial animal, L. Tiger & R. Fox, 1971
Fuente: Influence, the psychology of persuasión, R. Cialdini, 1984; The hidden persuaders, V. Packard, 1957