Yahoo: la búsqueda de un comprador y el ocaso de un buscador

La noticia retumbó a lo largo y ancho de Internet el 1ro de Febrero de 2008: Microsoft había lanzado una oferta por Yahoo!

Esa oferta dejó al descubierto dos conclusiones que eran vox-populi en la red: la estrategia de Microsoft por conquistar Internet no ha logrado los resultados esperados y Yahoo! sigue sin poder encauzar su negocio.

Muchos piensan que Jerry Yang, fundador y CEO de Yahoo!, debería estar contento con esta salida honorable que la empresa de Bill Gates puso a su alcance, para poner fin a la decadencia de lo que fue, hasta no hace mucho tiempo, la puerta oficial de entrada a Internet.

Muchas cosas han cambiado desde que Yang comenzó a construir un directorio de sitios desde su habitación en Stanford en Febrero de 1994.

En el camino, Yang armó la empresa con 2 millones de Sequoia Capital -venture capital que había financiado anteriormente a Apple, Atari, Oracle y Cisco- y logró crecer rápidamente hasta realizar el IPO en Abril de 1996, solo 1 año después de haber sido constituida legalmente.

Yahoo! siguió creciendo y expandiéndose durante fines de los 1990s, sobreviviendo a la explosión de la burbuja de Internet.

Mientras tanto, otros dos estudiantes de Stanford, llamados Larry Page y Sergey Bin, habían comenzado a trabajar en un proyecto, desarrollando una manera alternativa de realizar búsquedas en Internet. Ese concepto se convertiría en Google, que nació como empresa en 1998, es decir, 3 años después que Yahoo!

Desde entonces, Google le ha arrebatado la posición de liderazgo a Yahoo! como motor de búsquedas en Internet, convirtiéndose en casi un monopolio en algunas regiones como Europa y América Latina.


Esta situación ha resultado desastrosa para Yahoo!, ya que la ‘búsqueda’ es la que permite monetizar el tráfico y hacer rentable un buscador a través de la publicidad.

A pesar de que Yahoo! sigue teniendo varias fortalezas, tales como sus servicios de ‘web-mail’ y ‘mensajería instantánea’, que le aseguran una posición importante en Internet, Google ya le ha arrebatado incluso el liderazgo en tráfico total.


¿Cómo dejó Yahoo que Google le arrebatara el reinado de Internet?

Fijémonos primero en Google.

Si bien hay algunos aspectos técnicos involucrados en la respuesta, si analizamos el tema desde un punto de vista de marketing, encontramos algunas claves adicionales.

La primera es el fuerte foco de Google en el usuario.

Lo dicen en su propia página: “enfócate en el usuario, y todo lo demás se dará por añadidura”.

El usuario es el centro de todas las decisiones, y aunque Google dice que “no hace marketing”, esta simple filosofía la hace una de las compañías con más marketing del planeta.

Siguiendo ese principio clave, Google logró adueñarse de 4 atributos claves con su buscador: completitud, velocidad, relevancia y experiencia del usuario.

Los primeros tres están exitosamente arraigados en la mente de los usuarios y son soportados por fuertes ventajas competitivas a nivel tecnológico:

- Completitud, al abarcar toda la red, con sus millones de páginas, que las “arañas” de Google se encargan de indexar frecuentemente.

- Velocidad, al brindar la respuesta a una búsqueda en tiempo récord, gracias al poder computacional logrado por inmensos racks de servidores.

- Relevancia, al ofrecer las respuestas que uno está buscando, gracias al sistema PageRank que ha probado ser mejor que cualquier otro sistema conocido.

El último atributo -la experiencia del usuario- está relacionado con el concepto que está detrás de Google y que se materializa en varios elementos, como el diseño de su página.

Desde el primer día, Google buscó ofrecer al consumidor una experiencia de uso simple, clara, que no tuviera interferencias de ningún tipo. A raíz de ese concepto, mantuvo su página principal siempre libre de publicidad.

En el siguiente gráfico podemos ver cómo la página de Google se mantuvo impoluta durante los años, mientras que Yahoo!, a pesar de comenzar con una página muy simple, la complicó cada vez más, hasta perder la casilla de búsqueda en una miríada de opciones que diluyeron su potencial.


Incluso, un diseñador imaginó cómo se vería Google si hubiera seguido la estrategia de Yahoo!. Por suerte para Google, no lo han hecho.


Adicionalmente a ese diseño simple, para cuidar una experiencia de uso claro y transparente, Google siempre mantuvo la publicidad en forma claramente separada de los resultados de la búsqueda, y aún más importante, logró una manera de adaptar esa publicidad al contenido de la búsqueda, haciendo que la publicidad fuera algo relevante para el usuario, y no algo intrusivo.

Yahoo! puede considerarse la antítesis de todas estas virtudes.

Al pasar los años fue diversificando su negocio de búsqueda y como respuesta a esa creciente multiplicidad de productos, fue complicando su página.

Así comenzó a diluir su posicionamiento.

Yahoo! fue en el inicio ‘búsqueda en Internet’ pero pronto comenzó a ser ‘portal’, ‘mails’, ‘noticias’, ‘finanzas’, ‘mensajería instantánea’, ‘música’, y muchas otras cosas más.

Incluso llegó a firmar un acuerdo con Google en Junio de 2000, para que ésta compañía fuera el buscador oficial de Yahoo!, el cual estuvo en vigencia hasta 2004.

A la larga esa dilución de la marca Yahoo! se reflejó en los resultados financieros: en el primer trimestre de 2005 Google superó a Yahoo! en ingresos por primera vez, y desde entonces no ha hecho más que ampliar la diferencia.

Tras varias adquisiciones y como resultado de la variedad de productos ofrecidos, Yahoo! dejó de ser percibida como un motor de búsqueda. Y para una empresa cuyos ingresos provienen en su mayor parte de la publicidad, eso es una mala noticia.

Aun más si se tiene en cuenta que la publicidad en Internet está básicamente centrada en la búsqueda, que representa 41% del total en EE.UU. (en España, solo los enlaces patrocinados de la búsqueda representan el 49,3% según IAB-PWC)


Yahoo! se vio forzada en enero de 2008 a despedir a aproximadamente 1.000 empleados, un 7% de su plantilla total, después de que la acción hubiera perdido más del 50% de su valor entre Enero de 2006 y Enero de 2008.

En el camino, imitando a otras compañías de tecnología como Apple y DELL, Yahoo! desplazó a su CEO y trajo de vuelta a su fundador -Jerry Yang- para que intentara salvarla.

Mientras tanto Google florecía, con ingresos crecientes y un claro liderazgo en el segmento de los buscadores.

Es verdad que Google también decidió ofrecer otros productos, pero la compañía tiene muy en claro cuál es su negocio principal: “Google es ‘búsquedas’ “- aclara en su sitio- “es preferible hacer una cosa realmente bien”.

Ese claro y explícito foco es lo que diferencia a Google de Yahoo!

Un posicionamiento simple, que asocie una marca con un atributo sencillo es un requisito clave para cualquier marca exitosa.

Extender la misma marca para definir varios productos o servicios adicionales es una gran tentación. De hecho, a corto plazo parece funcionar ya que la notoriedad se alcanza más rápidamente y eso se refleja en las ventas iniciales.

Pero enseguida la confusión comienza a actuar. ¿Qué es Kraft? ¿Mayonesa? ¿Queso cremoso? ¿Margarina? Es todo eso, y entonces no es nada. Usar el mismo nombre solo logra confundir a los consumidores. De hecho, Kraft es líder mundial en aquellas categorías donde no usa el mismo nombre para definir diferentes productos.

Este proceso es tan antiguo como las marcas mismas. Hace muchos años, antes de la segunda guerra mundial, Packard era el prototipo de auto de lujo en los EE.UU. Era un símbolo de status, incluso por encima de Cadillac. Los jefes de estado usaban Packards. Igual que Rolls-Royce, Packard se daba el lujo de no actualizar sus modelos cada año, tal como hacían los fabricantes de modelos más baratos.

Pero en los 1940s, Packard sucumbió a la tentación e introdujo el primer modelo relativamente accesible: el Packard Clipper. Ese modelo fue un éxito instantáneo y se convirtió en el coche más popular de la compañía.

Pero el Packard Clipper mató a la compañía. Tras anular la posición de prestigio que la marca tenía en la mente de los consumidores, se acabaron las razones para pagar un precio extremadamente alto por un Packard.

La compañía se fue diluyendo hasta que en 1954 Studebaker la absorbió y dejó de existir 4 años después.

Esto ocurre porque las extensiones de línea crean confusión. Y luego de la confusión viene el olvido. Las marcas que son extensiones de línea se olvidan fácilmente porque no tienen una posición independiente en la mente del consumidor.

¿Qué es Google? Un buscador. ¿Qué es Yahoo? Hay tantas respuestas como personas respondan…

Jerry Yang está liderando actualmente un cambio en Yahoo! basado en tres pilares:

- Convertirse en EL punto de entrada a Internet de los usuarios (la ‘homepage’ por defecto de los internautas)

- Convertirse en EL lugar para los anunciantes en Internet

- Proveer plataformas abiertas que atraigan a anunciantes y desarrolladores

Sin embargo, el punto de entrada a Internet es -para la mayoría de los usuarios- el buscador, funcionalidad que Google domina ampliamente.

Y los anunciantes, como hemos visto, básicamente están invirtiendo en búsqueda, con lo cual, la nueva estrategia de Yahoo! tiene un serio desafío por delante.

Microsoft ha ofrecido 44,6 mil millones de dólares (billones de EE.UU.) por Yahoo!, con la esperanza de transformarla en su brazo dominante en Internet.

Los directores de Yahoo! han rechazado la oferta, en una medida que parece más bien una táctica de negociación, que un sincero rechazo.

Probablemente la oferta de Microsoft sea una salida honorable para el fracaso de Yahoo!, antes de que su valor se siga deteriorando.

La lección de marketing es clara: la asociación con un atributo simple es el secreto de un buen posicionamiento; hay que saber resistir la tentación, la evidencia nos muestra una vez más que aquellos que quieren expandir exageradamente su posicionamiento terminan confundiendo a sus consumidores y a la larga, pierden contra competidores más enfocados.


Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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Fuente: Al Ries & Jack Trout, Positioning, the battle for your mind, 1981