17 nov. 2008

Las claves del éxito de Obama

Por César Pérez Carballada













Ahora que han pasado unos días desde el histórico triunfo de Barak Obama en las elecciones presidenciales de EE.UU. podemos reflexionar con un poco de calma sobre las razones de tal triunfo y sintetizar principios generales para otras ocasiones.

La noticia del triunfo de Obama recorrió el mundo y aunque muchos medios han hecho hincapié en el color de su piel, las razones que lo llevaron a la Casa Blanca no están relacionadas con su raza y de hecho pueden ser reaplicadas por cualquier otro candidato.

Además, muchos de esos elementos están relacionados con el marketing.

Vamos por partes.

Obama logró un triunfo muy importante convirtiéndose en el primer demócrata desde Jimmy Carter en ganar con más del 50% de los votos (Carter logró el 50,1%). De hecho le sacó a McCain 6 puntos en la preferencia popular y logró victorias importantes en dos estados en los que los demócratas no habían ganado en el 2000 y ni en el 2004: Ohio y Florida. Expandió las conquistas demócratas a estados como Colorado, Nuevo Méjico y Nevada, e inclusive ganó en Virginia, un estado que no había votado a los demócratas desde 1964.

Si bien la victoria de Obama se basó en la gran diferencia que sacó entre sus más fervientes defensores (ganó el 95% de los votantes negros, 68% de los que votaban por primera vez y 66% de los jóvenes entre 18 -29 años), también sacó ventajas importantes en otros grupos (lo votaron 66% de los latinos -incluyendo los latinos en Florida que le habían dado el triunfo a los republicanos por 12 puntos en el 2004- así como los blancos con educación universitaria, un grupo que había votado por Bush en el 2004 y que en esta elección le permitió ganar en Virginia y Colorado).

Aunque perdió entre los votantes blancos (sacando el 43% de los votos) esa diferencia fue mucho menor que la esperada, especialmente después que algunos analistas hubieran anticipado que muchas personas no lo votarían por su condición de negro y que votarían en su contra en el anonimato de la elección aun habiendo dicho lo contrario al ser encuestados por teléfono. De hecho, el porcentaje de votos que obtuvo Obama entre los americanos blancos fue mayor que el obtenido por Kerry 4 años antes (43% vs. 41%), desacreditando la opinión de aquellos analistas.

Finalmente, Obama también ganó en el electorado clave: los independientes. En ese sector, que supuestamente era el factor fuerte de McCain, Obama ganó por 8 puntos.

Este triunfo es resultado de una estrategia exitosa que Obama desarrolló hace más de 1 año y aplicó en dos actos: primero frente a la maquinara de campaña de los Clinton y luego frente a la maquinaria de los Republicanos.

¿Cómo logró Obama ambos triunfos? Básicamente hay 4 razones que lo explican.

Cambio y esperanza

Durante las primarias del partido demócrata, Obama logró remontar una desventaja de más de 20 puntos en las encuestas frente a Hillary Clinton.

Antes de esas primarias, el nombre de Hillary Clinton era el más conocido de todos los candidatos, controlaba al “establishment” de su partido y, como si todo eso fuera poco, tenía una gran historia para contar (“la primera mujer presidenta en EE.UU.”).

Antes de las elecciones presidenciales, John McCain comenzaba la campaña como un senador experimentado y un héroe de la guerra de Vietnam, donde pasó 5 años como prisionero de guerra y rehusó la posibilidad de regresar si antes no regresaban sus compañeros prisioneros.

Al final de ambas carreras, Barak Hussein Obama resulto el ganador.

En el proceso Hillary fue (casi) humillada, teniendo que aportar 11 millones de dólares de su propio bolsillo para la campaña (1), en su desesperación cayó en algunas propuestas populistas e incluso llegó a girar a la derecha acercándose a tal punto a los republicanos que algunos diarios la llamaron “una versión femenina de George Bush”) (2).

Mientras que John McCain, uno de los políticos más admirados de EE.UU., desperdició su única posibilidad de ser presidente (con 72 años es casi imposible que se pueda presentar nuevamente).

La primera clave de esos triunfos radica en el posicionamiento elegido por Obama para su campaña. Tras varios años de sufrir a George Bush (basta con ver el bajo nivel de aprobación que tiene en estos momentos), todas las encuestas mostraban que el atributo más buscado por el pueblo americano en el próximo presidente era el CAMBIO.

Obama supo identificar esa necesidad y asociarse a ella. Así transformó su debilidad –‘la falta de experiencia’- en una fortaleza –‘un aire de cambio y esperanza’.

Ese posicionamiento le sirvió para diferenciarse tanto de Hillary Clinton en las primarias como de John McCain en las elecciones presidenciales del 4 de Noviembre.

Tanto Hillary –por su asociación con Clinton- como McCain –por su asociación con George Bush- tenían todas las de perder en un contexto donde el principal atributo buscado era el cambio.

Aún peor, ambos oponentes trataron de cambiar su posicionamiento en medio de la campaña.

Hillary en un punto quiso apropiarse del eslogan “change” (cambio), alternando entre ser la dama de hierro, lista desde el primer día y la mujer de la clase trabajadora –al estilo Rocky-.

Mientras tanto McCain desperdiciaba la imagen positiva que había construido durante años como un libre pensador de centro y se movía hacia la derecha asociándose con los principios que mucha gente había aprendido a detestar en estos años. ¿Dónde estaba el McCain que, predicando un conservadurismo de centro, había enfrentado en el 2000 a los Bush que defendían un estridente moralismo religioso de derecha?

Estaba claro que McCain tenía un desafío al tratar de atraer tanto a los activistas republicanos como a los votantes independientes de centro, pero cambiar su mensaje en forma tan extrema logró alienar a ambos grupos.

Esos errores estratégicos (es casi imposible cambiar radicalmente un posicionamiento) se repetían, mientras tanto Obama repetía incansablemente: “Yes, we can change” (sí, podemos cambiar) rodeado de caras nuevas sin ninguna asociación con el pasado. Repitiendo casi hasta la saciedad un atributo relevante –“cambio”- Obama ocupó un espacio claro en la mente de los votantes que lo favorecieron cuando llegó el momento de elegir.

Bits and Bytes

Tanto Hillary como McCain son políticos con un largo historial y su estructura mental está fuertemente anclada en un modelo político del pasado.

De hecho, mientras que los Clinton diseñaron la mejor máquina de recolección de fondos del siglo 20, logrando que las personalidades del partido demócrata donaran la máxima cantidad posible para su causa, McCain logró algo similar entre las filas republicanas.

Pero el mundo cambia y desde hace unos años un factor desestabilizante se encuentra entre nosotros: Internet.

Obama es 16 años más joven que Hillary y 25 años más joven que McCain. De hecho esos 25 años entre Obama y McCain presentaban la mayor diferencia de edad entre candidatos a presidente de la historia. (3)

Esa diferencia generacional no solo jugó a favor de Obama a nivel imagen–un sitio ThingsYoungerThanJohnMcCain.com llegó incluso a listar las cosas en el mundo que son más jóvenes que McCain, incluyendo la penicilina, el código postal, McDonalds, Keith Richards, Ronald Reagan y el 91% de la población de EE.UU.- sino que también se manifestó en el uso de las nuevas tecnologías. Por ejemplo, McCain ni siquiera sabe cómo enviar un email (depende de sus asistentes para hacerlo, ya que además de un problema físico por las secuelas de la guerra de Vietnam que le impide usar un teclado, no sabe cómo hacerlo).


Mientras su secretaria le imprimía a McCain su correo electrónico, Obama llevaba a cabo una revolución en el uso de Internet 2.0.

Con Internet, Obama logró que los pequeños contribuyentes –gente común y corriente- pudieran donar pequeñas cantidades, que en forma conjunta, lograron batir los récords históricos de campañas en la historia de EE.UU. obteniendo más de 250 millones de dólares en donaciones menores de 200 dólares (4) en las primarias y más de 600 millones para las presidenciales, casi igualando las donaciones privadas que recibieron todos los partidos juntos en las elecciones del 2004. (5)

Obama inventó una nueva forma de hacer campaña. "Si el evento típico de Al Gore en el 2000 eran 20 personas en un living firmando cheques de seis cifras y el evento de John Kerry en el 2004 eran 2.000 personas en un hotel con cheques de cuatro cifras, este año Obama llenó estadios con 20.000 personas que no pagaban nada, pero iban a sus casas y contribuían con unos pocos dólares online ", dice Mark Gorenberg, un ejecutivo de Silicon Valley que integró el comité financiero nacional de Obama.

Más de 110 mil personas donaron fondos a la campaña de Obama, lo cual le permitió afirmar: “hemos declarado la independencia de un sistema agotado, logrando la primera elección presidencial realmente financiada por el pueblo”. Solo en Septiembre de 2008, Obama rompió su propio record recaudando 66 millones de dólares de 632.000 donantes, un promedio de algo menos de 100 dólares cada uno.

Pero el poder de Internet no fue solo el dinero.

Obama contó con el apoyo de Chris Hughes -uno de los fundadores de Facebook- que se tomó un año sabático para colaborar en la campaña y Joe Rospars, veterano de la campaña de Howard Dean de 2004, a quien nombró director de nuevos medios. Este grupo de asesores le enseñaron a usar la Internet 2.0 y armaron barackobama.com, la página de Internet que permitió armar una red social de apoyo a su causa, aplicando el efecto multiplicador de Internet a la tradicional red de voluntarios de una campaña política: más de 750 mil voluntarios se movilizaron fervientemente a través de Internet compartiendo fotos y vídeos, manteniendo chats sobre temas de interés y bajando ringtones con el eslogan “Si, podemos”.

Con Internet, Obama no solo transformó entusiasmo en donaciones, sino también construyó una red de fervientes voluntarios que expandieron su mensaje más allá de lo imaginable. Tal como lo explica Rospers: "Hemos tratado de aplicar dos principios: uno es hacer el website tan fácil como sea posible para los que ingresen. El otro es elevar la expectativa de que lo significa ser un simpatizante. No alcanza con pegar una pegatina en el parachoques del auto. Queremos que dones cinco dólares, hagas unas llamadas, organices un evento".

Mientras la máquina de los Clinton se quedaba sin fondos en las primarias, Obama batía todos los récords cuando sus seguidores donaban pequeñas sumas una y otra vez, y reforzaban su energía interactuando entre sí.

Luego en las elecciones generales, McCain vio como era sobrepasado ampliamente por Obama tanto en presencia publicitaria como en los esfuerzos de los voluntarios. Por ejemplo, en Pensilvania –un estado clave o “swing state”- Obama llegó a emitir casi 140 spots en un día durante la semana del 21 de Octubre y en Ohio 53% de los votantes dijeron en una encuesta a la salida de las urnas que habían sido contactado personalmente por algún representante de la campaña de Obama vs. sólo el 36% de McCain.

YouTube ni siquiera existía durante las últimas elecciones en 2004 y Facebook había sido creada solo unos meses antes, pero en estas elecciones ambos sitios irrumpieron como una ola poderosa que cambió radicalmente la forma de recolectar fondos y organizar voluntarios. Y Obama supo cómo “surfear” esa ola a su favor.

“Es la Economía, estúpido”

Toda estrategia necesita de algo de suerte. Pero para que esa suerte rinda sus frutos, debe encontrarnos preparados.

Claramente, la crisis económica que estalló durante la campaña benefició a Obama.

Al momento de votar, 93% de los votantes pensaban que la economía estaba mal y otro 81% estaba preocupado por su futuro económico.

Desde el principio de la campaña, Obama ya presentaba la economía como una de sus fortalezas frente a McCain, que se enfocaba en la política exterior. La crisis cambió el foco de la discusión de Irak y Afganistán a la economía local, con lo cual el porcentaje de votantes cuya mayor preocupación era la economía creció hasta el 63%, y en ese grupo Obama ganó cómodamente por una diferencia de 9 puntos.

Lo que convenció a un país mayoritariamente de centro derecha a votar un candidato de centro izquierda fue la economía en general y específicamente la crisis en Wall Street.

Probablemente el momento en que Obama ganó la campaña fue a mediados de Septiembre, cuando la bancarrota de Lehman Brothers catapultó lo que era una desaceleración financiera hasta convertirse en una crisis económica comparable a la depresión de los 1930s. Los votantes indecisos concluyeron que el estilo calmado y reflexivo de Obama era lo que querían para lidiar con esta crisis y desde mediados de Septiembre Obama disfrutó de una ventaja insalvable en las encuestas.

Sarah Palin

Probablemente el mayor error de la campaña de John McCain haya sido la elección de su vicepresidenta.

Sarah Palin era una virtual desconocida, no solo para la población en general sino también para McCain. Después de tan solo un par de encuentros, el candidato decidió que la gobernadora de Alaska lo acompañaría en la elección.

Se comenta que McCain prefería a un candidato a vicepresidente más centrista, tal como Joe Lieberman o Michael Bloomberg, pero sus asesores insistieron que Palin era el la contrafigura ideal: mientras McCain podía enfocarse en atraer a los votantes independientes de centro, Palin atraería a la base republicana conservadora.

Inicialmente esa decisión fue bien vista por los votantes, lo cual se reflejó en un repunte de McCain en las encuestas, pero pronto la verdad salió a la luz.

En unas entrevistas en la TV, la gobernadora de Alaska demostró un gran desconocimiento de temas básicos y fue acusada por asesores de McCain de comportarse como una diva a la que solo le preocupaba gastarse un dineral en ropa nueva.

Esa imagen de inexperiencia hizo dudar a muchos votantes: con un candidato a presidente de 72 años, ¿qué pasaría si la vicepresidenta de 44 años totalmente inexperta tuviera que hacerse cargo del gobierno?

Además, aunque Palin consolidó el voto de la derecha republicana gracias a sus visiones ultra conservadoras, confundió al público electoral general: si el McCain senador siempre fue un centrista, ¿qué hacía ahora con un mensaje conservador y eligiendo a un símbolo de ese conservadurismo como vicepresidenta? Esa confusión ahuyentó a muchos votantes independientes, segmento clave en cualquier elección presidencial.

Como si fuera poco, la inexperiencia y la visión de derecha de Sarah Palin era machacada hasta el hartazgo en los programas de TV en EE.UU. De hecho, una de las actrices del popular programa “Saturday Night Live” llamada Tina Fey realizó una caracterización sumamente lograda.

En este vídeo podemos ver a la imitadora de Palin respondiendo con tal grado de vaguedad que hasta parece una imitación exagerada, hasta que a continuación vemos que el texto está sacado palabra por palabra de una entrevista real a Sarah Palin.

video
(si no ve el video, haga click aqui)

Durante innumerables noches, millones de americanos vieron como Tina Fey ridiculizaba a Sarah Palin en TV. El parecido era tan grande que muchos comenzaron a preguntarse si la actriz realmente estaba exagerando o Palin realmente era tan mala candidata.

Finalmente Sarah Palin confrontó a la actriz acudiendo al programa en vivo logrando una audiencia de 17 millones de personas, la más alta del programa en los últimos 14 años.

Un estudio de IMMI (Integrated Media Measurement Inc.) encontró que el doble de personas vieron esos vídeos en Internet comparado con la TV, con lo cual otros 28 millones de personas se divirtieron con la caricatura de la gobernadora en YouTube y otros sitios de vídeos online.

Pero la confrontación de Palin con su némesis llegó tarde: el daño estaba hecho. Una encuesta realizada por The Washington Times encontró que la fórmula McCain-Palin estaba perdiendo fuerza entre los votantes independientes, y al analizar el efecto de la imitación que sufría Palin en el programa, un 33% de esos votantes calificó el efecto “Tina Fey” como negativo vs. al 9% que lo calificó de positivo.

Es importante recalcar que, a pesar de haber restado en estas elecciones, la notoriedad que ha alcanzado Sarah Palin puede servirle en el futuro. La gobernadora, que era virtualmente desconocida hace apenas 2 meses, hoy ha suplantado a Hillary Clinton como la mujer más inconfundible de la política americana, y ya se ha autonominado para las elecciones presidenciales del 2012. De hecho, luego de no dar una sola conferencia de prensa durante la campaña como vicepresidenta de McCain, en las semanas siguientes a la elección no ha parado de aparecer en innumerables programas de TV.

Aunque esta ambición le podría jugar en contra, no son pocos los votantes republicanos que ven a esta conservadora como la persona indicada para reordenar el partido ya que casi ninguno de los congresistas republicanos actuales es “presidenciable” a nivel nacional, además después de esta elección ha ganado mucha más notoriedad que cualquier otro candidato potencial republicano, eso sin tener en cuenta que EE.UU. aún no ha tenido una mujer presidenta. Sin embargo, a excepción de Nixon, en los últimos 25 años ningún candidato que haya perdido una elección ha podido volverse a presentar y ganar.

*****

Si bien otros factores han influenciado el éxito de Obama, tales como la imagen negativa que George Bush derramó sobre los republicanos después de años de ineficiencia , los cuatro factores arriba explicados resumen gran parte del éxito de Barak Obama.

Si bien la plataforma electoral y la elección de los candidatos son elementos puramente políticos, el posicionamiento y el uso de Internet son elementos que pueden utilizarse con cualquier producto o servicio. Obama dio una clase magistral de cómo usarlos, los resultados están a la vista.



(1) The Economist, 28 de Junio de 2008
(2) The Weekly Standard, 15 de Mayo de 2008
(3) Los Angeles Times, Junio de 2008
(4) La Nación, 16 de Junio de 2008
(5) NY Times, 19 de Octubre de 2008




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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

4 comentarios:

Juan Sánchez dijo...

Y yo buscando un post de calidad sobre el tema jejje...Quién si no iba a ofrecérnoslo.

Interesante artículo y nuevo con el rigor que te caracteriza. Gracias

Un saludo a los Apasionados del Marketing...

Juan Martínez de Salinas dijo...

Hola César,

Un blog muy interesante que he conocido a través de la Web del Blog del día. Así que felicidades por el mismo.

Comentarte que a partir de ahora tienes un lector más.

Saludos,

José Luis Pastor Sostrada dijo...

Hola César

enhorabuena por tu análisis exhaustivo de los sucedido con Obama. Tu aportación clarifica en gran medida lo sucedido.

espero poder seguir participando de este marketiniano blog.

te linkeo en el mío, y por supuesto te invito a echarle un vistazo

http://joseluispastor.blogspot.com

TODO POR 2 CLICKS! dijo...

Caramba... esta nota se ma habia saltado... Gracias por la calidad de siempre. Saludos

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