2 nov. 2008

Reforzando la ley de la escasez

En un post anterior explicábamos el poder de la ley de la escasez y cómo se utiliza para vender más.

El principio de la escasez es utilizado por muchas empresas todos los días. Anuncios que dicen “oferta válida solo durante este mes” o “descuento solo para las primeras 100 unidades” son ejemplos de ese principio en acción.

Básicamente se trata de una ley de percepción que tenemos impresa en nuestras mentes según la cual una oportunidad es percibida como más valiosa cuando su disponibilidad es limitada.

Ese principio es la explicación del alto valor que alcanzan algunos bienes escasos como sellos y antigüedades.

Pensando en términos puramente racionales, ¿cómo puede ser que un sello, llamado “Tre Skilling Banco” fuera vendido en 2,3 millones de dólares en 1996 solo porque es la única copia que existe actualmente, además de erróneamente impreso en amarillo, en lugar de verde?


La respuesta está en el principio de la escasez y si bien los coleccionistas de cromos, sellos y antigüedades son los mejores exponentes, el principio nos afecta a todos y puede ser utilizado intencionadamente para gestionar al alza el valor percibido de un producto común y corriente.

Varios psicólogos han estudiado el efecto de escasez y cómo influencia el nivel de atractivo de diferentes objetos. Ya en 1975 (1) en un clásico estudio se le mostraba a diferentes personas una jarra con galletas y se les pedía que evaluaran cuán deseables se veían antes de probarlas. En ese experimento se demostró cómo el atractivo de las galletas antes de ser probadas era mayor cuantas menos galletas había en la jarra. El solo hecho de percibir a las galletas como “escasas” aumentaba su valor.

Una de las razones por las cuales atribuimos un mayor valor a los bienes escasos es nuestra “resistencia psicológica” a perder la libertad de elección. Si un bien reduce su disponibilidad, perdemos la libertad de disfrutarlo, y como odiamos perder esa libertad, nuestra mente nos hace querer ese bien aún más que antes.

Esa tendencia humana ha sido rastreada por los psicopedagogos hasta los 2 años de edad. Un clásico estudio realizado en Virginia (2) llevado a cabo entre niños de 24 meses de promedio de edad descubrió que a esa edad ya se manifiesta el efecto de la escasez. En el estudio se dispuso a los niños, acompañados por sus madres, en un cuarto conteniendo dos tipos de juguetes igualmente atractivos. Los juguetes se ubicaron de tal manera que uno de ellos estaba justo frente a una barrera de Plexiglas (plástico transparente) mientras que el otro se encontraba exactamente del otro lado de la barrera.

Para algunos de los niños la barrera de Plexiglas tenía solamente 30 cm de altura con lo cual no representaba una barrera infranqueable ya que podían fácilmente acceder al juguete por encima de la misma, mientras que para otros niños se dispuso una barrera de 60 cm, bloqueando el acceso al juguete a menos que los niños se movieran y franquearan la barrera por un lado.

Los investigadores midieron entonces la velocidad con que los niños se acercaban a los juguetes en esas dos circunstancias.

Invariablemente cuando la barrera era demasiado pequeña para representar un obstáculo, los niños no mostraron ninguna preferencia especial: en promedio, el juguete frente a la barrera fue cogido tan rápidamente como el que estaba detrás de la barrera. Pero cuando la barrera era suficientemente alta para ser un obstáculo real, los niños fueron directamente al juguete que estaba detrás de la barrera, haciendo contacto 3 veces más rápido que con el juguete sin obstáculos.

Esta tendencia a valorar más aquellos productos escasos explica parte del éxito de Facebook en EE.UU. En sus comienzos, la red social solo estaba disponible para los alumnos de las 8 universidades que forman parte de la élite conocida como Ivy League. De hecho nació en Harvard y se expandió luego a esas otras universidades reconocidas por su excelencia académica, alta selectividad en el ingreso y algo de elitismo social. Cualquier alumno de otra Universidad estaba al tanto de Facebook pero, aunque quisiera, no podía darse de alta en la red social. Este hecho automáticamente incrementó el valor percibido de Facebook ante los ojos de esos millones de estudiantes que se inscribieron en cuanto la red retiró ese limitante, con mucha más pasión que si les hubieran ofrecido el servicio en primera instancia sin ningún limitante.

Otro estudio que buscaba medir el efecto de la escasez en la percepción de vinos (3) comprobó una vez más cómo la escasez incrementaba el nivel de atractivo pero, aún más interesante, encontró algunas circunstancias que incrementan su efecto.

En concreto, el efecto de escasez demostró ser más efectivo en productos nuevos (vs. productos familiares) donde los consumidores no conocen el producto y por ende tienden a confiar más en reglas heurísticas (“escaso”=”bueno”). También demostró ser más efectivo en mercado nuevos (vs. mercados establecidos) donde no hay demasiada información disponible para evaluar un producto.

También el efecto de escasez demostró ser más poderoso en personas con baja tolerancia a la ambigüedad (personalidad tipo “J” en el índice MBTI) ya que aquellas personas que buscan minimizar la incertidumbre son más proclives a tomar decisiones rápidas basadas en reglas heurísticas.

El índice MBTI (Myers-Briggs Type Indicator) es un test de personalidad desarrollado por Katharine Briggs e Isabel Myers, basado en 4 dicotomías en las cuales se pueden clasificar a todas las personas: introvertido/extrovertido, sensorial/intuición, racional/emocional y percepción/juicio.

Esta última dicotomía divide a las personas que prefieren tener sus acciones planeadas de antemano de aquellas que refieren dejar sus opciones abiertas y no eliminar alternativas. Las primeras son las “J” y tienen baja tolerancia a la incertidumbre, mientras que las últimas son “P” y no tienen problema con la misma. El efecto de escasez sería más efectivo sobre el grupo “J”.

Por último, el efecto de escasez parece ser más efectivo en situaciones que requieren decisiones rápidas, lo cual tiene sentido, especialmente en situaciones donde no hay demasiado tiempo para decidir (la escasez de “tiempo” refuerza el efecto).

Adicionalmente a esas circunstancias estructurales, ¿cómo se puede aumentar explícitamente el efecto de la escasez?

Existen 3 maneras de incrementar aún más su efecto.

Escasez en la información

Como en cualquier caso, si una información es limitada, es percibida como más valiosa (por ej, “acceso restringido a fuentes confidenciales”). Pero el efecto más importante que tiene la escasez sobre la información es que no solo es percibida como más valiosa sino que es percibida como más creíble y persuasiva.

En una investigación llevada a cabo en la Universidad de North Carolina se les comunicó a un grupo de estudiantes que un discurso en contra de las residencias mixtas sería prohibido. La reacción inmediata, sin haber escuchado el discurso, fue una inclinación creciente a favor del discurso y en contra de las residencias mixtas, sintiéndose más cercanos a la propuesta prohibida.

Como conclusión, aunque resulte paradójico, puede resultar que más personas apoyen un argumento haciendo que ese argumento sea restringido o prohibido, en lugar de publicarlo libremente.

Otro estudio demostró cómo utilizar la escasez de la información específicamente para aumentar las ventas.

En la Universidad Estatal de Arizona se llevó a cabo el siguiente experimento en colaboración con una empresa importadora de carne. El dueño de la compañía se enteró de una próxima escasez de carne y decidió comunicar esa novedad a sus clientes –compradores de supermercados y otros distribuidores- en 3 formas diferentes para ver cuál era más efectiva.

El personal de ventas de la compañía contactó a un primer grupo de clientes en la manera habitual solicitando un pedido para los próximos días. Luego contactó a un segundo grupo con la misma presentación de ventas, pero agregando la información de una pronta escasez de carne.

Finalmente a un tercer grupo se lo contactó con la presentación de ventas y la información sobre la escasez pero agregando el hecho de que nadie sabía de ese hecho y que el importador se había enterado a través de unos contactos “exclusivos” que tenía la compañía.

Este último grupo no solo percibió al producto como escaso, sino también percibió como escasa a la información –el efecto de la escasez “al cuadrado”.

Unos días más tarde los vendedores comenzaron a recoger los pedidos. Comparados con los clientes que recibieron solo la presentación de ventas, aquellos que supieron de la futura escasez del producto ordenaron dos veces más cantidad. Hasta aquí vemos el efecto de la escasez en acción.

Pero lo verdaderamente llamativo fue el tercer grupo que se habían enterado de la escasez por una fuente “exclusiva” de información. Ese grupo compró 6 veces más que el grupo que solo había recibido la presentación de ventas.

Escasez creciente

Regresamos ahora al experimento de la jarra con galletas donde las personas valoran mejor su atractivo cuantas menos galletas había en la jarra.

Basándose en ese estudio, los psicólogos llevaran a cabo una variación: exponían a las personas a una jarra con 10 galletas, pero en algunos de los casos, en el momento preciso de la evaluación, retiraban esa jarra y la reemplazaban con otra jarra con tan solo 2 galletas frente a la persona que tenía que hacer la evaluación.

Esas personas evaluaban aún más favorablemente a las galletas después de ver cómo su cantidad se reducía que si eran expuestas a la cantidad reducida inicialmente.

La idea detrás de ese efecto es que una escasez recientemente creada o creciente es aún más poderosa que una escasez constante.

Algunos psicólogos llegan incluso a usar esa conclusión para explicar algunos hechos violentos, que ocurren particularmente cuando un período de abundancia económica y condiciones sociales es seguido por un rápido y fuerte cambio, incrementando la escasez de ambas condiciones. James Davies ha analizado tales circunstancias en varios sucesos violentos tales como la revolución rusa, la francesa y la guerra civil americana, donde las personas que reaccionan con más violencia no son aquellas que menos tienen sino aquellas que han disfrutado de algún beneficio en el período inmediatamente anterior y luego repentinamente lo han perdido.

Escasez y competencia

El tercer efecto que incrementa los resultados de la ley de la escasez es la competencia por un recurso escaso. Por ejemplo, este efecto es usado por un vendedor de casas que llama a un candidato que ha visto la casa recientemente y le dice que otra persona quiere hacer una oferta por ella. El solo hecho de saber que la casa ahora es un bien escaso y que estamos en competencia con otros por su control incrementa notablemente nuestro deseo por tenerla, y funciona maravillosamente para el vendedor.

Es la idea detrás de las subastas públicas y también es el efecto que busca un vendedor de coches (o de otros productos o servicios) cuando cita a dos personas interesadas a la misma hora. Cuando las dos personas acuden al mismo tiempo, el vendedor alegará que ha sido un error, pero el efecto de la escasez multiplicado por la sensación de competencia ya está en marcha. Las personas saben que hay otro candidato interesado y en esa atmosfera de competencia automáticamente valorarán de mejor manera el coche, incrementando la probabilidad de comprarlo.

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Mientras estas técnicas sean utilizadas dentro de límites éticos, pueden ayudar a construir su negocio en el largo plazo y multiplicar sus ventas sin mayor esfuerzo.

Especialmente en el caso de productos o mercados nuevos, donde se pueda establecer una escasez creciente o introducir competencia.




(1) S. Worchel, J. Lee y A. Adewole, “Effects of supply and demand on rating of object value”, Journal of personality and social psychology, 1975
(2) S. Brehm y M. Weintraub, “Physical barriers and psychological reactance: two-years-olds’ responses to threats to freedom”, Journal of personality and social psychology, 1977
(3) J. Kellaris y J. M. Jung, The impact of perceived scarcity of wine on the purchase intentions of French and American consumers, North Dakota State University, 2003
(4) A. Knishinsky, “The effects of scarcity of material and exclusivity of information on industrial buyer perceived risk in provoking a purchase decision”, Arizona State University, 1982



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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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