Investigación de mercado: ¿La respuesta está en la basura?

Por César Pérez Carballada


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Cuando tratamos de entender el patrón de consumo de las personas solemos recurrir a métodos de investigación de mercado, ya sean cualitativos –por ej, “focus groups”- o cuantitativos –por ej, encuestas-.

La mayoría de estas técnicas recurren a los consumidores y les preguntan sobre sus preferencias, para inferir de esas respuestas sus actitudes y necesidades.

Sin embargo, esas técnicas tienen un gran supuesto: que las personas dan respuestas acertadas sobre sus propias preferencias o, incluso, comportamientos.

¿Pero es ese supuesto correcto?

Un antropólogo de la Universidad de Arizona llamado William Rathje encontró una forma de probar si lo que respondían las personas sobre su comportamiento correspondía con la realidad.

Para hacerlo tuvo una gran idea: buscar en la basura.

Su teoría se basa en que examinando los desperdicios se podría inferir el patrón de consumo de los hogares que los habían originado. Para ello se preocupó de registrar los paquetes originales (marcas, coste, peso o volúmenes, etc.) así como el nivel de desperdicio de cada tipo de producto.

Al comparar la información con los datos voluntariamente ofrecidos por sus habitantes, el antropólogo podría comprobar si había diferencias. Además esa información sería cuantitativa, pudiéndose inferir conclusiones generales extrapolables a otras situaciones.


En resumen, al recolectar, catalogar y analizar toneladas de basura durante varios años, el antropólogo pudo estudiar el comportamiento del consumidor en forma directa a través de la realidad del material que deja a su paso en lugar de recurrir a las respuestas que las personas dan sobre su propio comportamiento.

¿Qué fue lo que encontró?


En primer lugar confirmó que lo que las personas dicen y hacen es muy diferente. Lo que la gente dice que come, bebe, usa, recicla o desperdicia casi nunca se corresponde directamente con los desperdicios encontrados en su basura.

Por ejemplo, mientras que las personas que son encuestadas raramente dicen que desperdician comida en sus hogares, al estudiar su basura encontró que cada hogar desperdicia -en promedio- el 15% de la comida sólida que compra.

Este primer hallazgo, si bien presentó una prueba concreta de la diferencia entre lo que se dice y lo que se hace, no fue muy sorprendente. Desde hace mucho tiempo es conocido que las personas que responden a un cuestionario dan respuestas incorrectas ya que pueden no recordar con exactitud comportamientos específicos o si lo hacen, pueden no querer admitir algunos de sus comportamientos.

Sin embargo, lo interesante del hallazgo fue que las diferencias entre lo que la gente dice y lo que realmente hace generalmente presentan una regularidad sistemática. Por ejemplo, las amas de casa generalmente tienden a exagerar el nivel de consumo de sus hogares entre un 10% y un 30%, mientras que si se le pregunta a una persona sobre su consumo de alcohol promedio, generalmente minimiza la cantidad entre un 40% y un 60%.

Esta regularidad llevó al antropólogo a inferir ciertos principios generales.

El primero, llamado “principio del propio reporte”, enuncia que los consumidores generalmente perciben y reportan su propio comportamiento de una forma que sea consistente con una visión “racional” de su realidad, lo cual a veces difiere del verdadero comportamiento, mucho más “irracional” desde la perspectiva de esa visión.

Por ejemplo, la gente tiende a sobreestimar las cantidades que consume de frutas, cereales con fibra, sopa de vegetales y leche descremada, mientras que minimiza las cantidades que consume de bebidas alcohólicas, comida basura (con altos contenidos de grasa), pasteles y postres.

En otro caso interesante, al dividir los hogares por nivel de ingresos, el antropólogo encontró que los hogares de mayores ingresos subestiman su consumo de carne roja –quizás para parecer que comen comida más saludable- mientras que los hogares de menores recursos exageran su consumo –quizás manifestando un deseo más que una realidad-.

Otro ejemplo proviene del nivel de reciclaje. Pese a que algunos estudios previos basados en las respuestas de la propia gente habían concluido que aquellos hogares con mayor probabilidad de reciclar eran los de mayores ingresos y mayor educación, al estudiar la basura de los hogares, el antropólogo encontró que nadie recicla tanto como dice. También encontró que el nivel de reciclaje varía con el tiempo, es decir, que el hábito de reciclar no es un hábito consistente y finalmente, demostró que el nivel de educación o ingreso no tienen ninguna correlación con el nivel de reciclaje.

Paradójicamente, aunque el nivel de reciclaje no tienen ninguna relación con la respuesta de los propios hogares, está bastante correlacionado con la estimación de sus vecinos, lo mismo ocurrió con el nivel de consumos de otros productos, es decir que si bien las personas encuestadas tienden a exagerar o minimizar su propio consumo por otro lado estiman bastante acertadamente el comportamiento de sus vecinos. Parece ser que las personas tienen un entendimiento acertado del comportamiento de los seres humanos, solo que a veces no están dispuestas a admitir que las conclusiones también se aplican a sí mismas.

Otro principio derivado de estas investigaciones, llamado “principio del desperdicio”, enuncia que cuanto más varía el uso de un producto en el tiempo, más se desperdicia el producto. Aplicado a la comida, el principio dice que cuanto más repetitiva es la dieta de una persona cada día, menos comida se desperdicia.

El enunciado se basa en observaciones del grupo de investigadores sobre el nivel de desperdicio de varios productos. Por ejemplo, en los hogares se desperdicia menos del 10% del pan común –ya que es usado en forma regular en una o más comidas cada día-, mientras que otros panes que se consumen con menos frecuencia, tales como biscuits, bagels, panes Kaiser o panes de perritos calientes, tienen un nivel de desperdicio de más del 35%.

Esto tiene implicaciones para aquellos que diseñan el packaging de productos alimenticios –por ej, dimensionándolos adecuadamente-, así como para los mensajes que se usan en la publicidad de los mismos.

El principio también explica un fenómeno que llamó mucho la atención de los investigadores. Durante el tiempo de la investigación, ocurrió un desabastecimiento de carne, el cual provocó que los precios subieran y la disponibilidad del producto fuera errática. En esos momentos cuando la gente más se quejaba del alto precio y la poca disponibilidad de la carne, los antropólogos encontraron casi el triple de carne desperdiciada en la basura comparado con los niveles habituales cuando no había tal desabastecimiento.

La razón de esta aparente incongruencia es que los consumidores respondieron al desabastecimiento de carne comprando el producto cada vez que lo encontraban, pero en cortes menos familiares (generalmente más baratos) y en mayores cantidades (para asegurarse su posesión). Al tratarse de cortes poco familiares, la preparación por lo general era menos apetecible y si además era comprada en mayores cantidades, el resultado era un mayor nivel de desperdicio.

Un año después ocurrió un desabastecimiento de azúcar y nuevamente sucedió lo mismo: mayores niveles de desperdicio de azúcar que en los tiempos normales (en este caso, el azúcar disponible era más tostada que la normal).

El principio que atribuye el mayor nivel de desperdicio de un producto a la variabilidad de su consumo, también se demostró en otros productos no comestibles. Por ejemplo, en 1986 los antropólogos encontraron que los residuos de materiales usados frecuentemente en tareas de mantenimiento –tales como pintura y tintes- tenían menores tasas de desperdicio que aquellos usados solo esporádicamente.

En este último estudio, los antropólogos descubrieron una lección importante para aquellas ONGs que trabajan sobre el reciclado de materiales contaminantes.

El periodo de observación coincidió con una campaña de “Tóxicos Fuera” por el cual el gobierno local esponsoreó durante un día la recogida en los hogares de materiales tóxicos como aceite de coches usado y pesticidas sin usar. Los antropólogos compararon las basuras de los hogares antes y después de la campaña, y los resultados fueron llamativos. Después del día en el cual –supuestamente- se habían recogido todos los desperdicios tóxicos, la cantidad de desperdicios potencialmente tóxicos en la basura resultó ser casi el doble que antes de la campaña.

Lo que había ocurrido es que debido a la publicidad de la campaña, mucha gente había tomado consciencia de que tenían productos potencialmente tóxicos en sus hogares, pero no todos llegaron a entregarlos el día indicado. Aquellos que se pasaron del día indicado, al no tener otras alternativas “oficiales”, simplemente los tiraron a la basura. La lección es que como parte de toda campaña de reciclaje o recolección de materiales que dure un tiempo determinado siempre se debe informar de recogidas futuras o proporcionar sitios alternativos para entregar el material después de la fecha indicada.

Finalmente, los antropólogos también refutaron algunas percepciones sobre la basura en sí misma. Por ejemplo, la mayoría de la gente al visualizar una montaña de basura se imagina que los telgopores –usados en los vasos de café, en envoltorios, etc.- junto con los pañales descartables representan el mayor volumen. Sin embargo, al analizar toneladas de desperdicios, los investigadores encontraron que esos materiales solo representan menos del 2% de la basura. De hecho, los pañales solo contabilizan el 1,4%.

No obstante, otros materiales que reciben menos atención pública explican la mayoría de los residuos. Por ejemplo, los desperdicios de la construcción y obras demolidas representan más del 20% de la basura en volumen, convirtiéndose en el segundo material más cuantioso.

¿Cuál es el material más común en la basura?


Por si no lo había adivinado, es el papel. Esto es un hecho comprobado tanto para la basura actual como para la basura de hace 50 años, ya que como el papel se biodegrada muy lentamente los investigadores pudieron establecer cuándo fue depositado leyendo la fecha de los periódicos en la basura.

El papel de periódicos, revistas, envoltorios, impresiones de ordenador y guías de teléfono ocupa casi el 50% del volumen total de la basura. Solo los periódicos representan un tercio del volumen total. Esto no debería llamar la atención cuando nos damos cuenta de que el papel proveniente de la suscripción de 1 año del New York Times equivale a unos 1,14 metros cúbicos de papel, o lo mismo que 18.660 latas de aluminio aplastadas.


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La basura como fuente de inspiración ha excedido el ámbito del marketing lo que llevó a la Corte Suprema de EE.UU. a determinar que la policía podía investigar en los desperdicios sin una orden judicial.

En lo que a nosotros nos respecta, cada vez que encargue una investigación de mercado sea consciente que si le pregunta directamente a los consumidores sobre su comportamiento, deberá descontar cierto grado de exageración, dependiendo la dirección del error de cuán censurable el mismo consumidor perciba su propio comportamiento. Si no tiene en cuenta esa realidad, los resultados probablemente sean incorrectos y mejor sea –en fin- “tirarlos a la basura”.


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/




Fuente: The garbage project & The archaelogy of us, Encyclopedia Britannica's Yearbook of Science and the Future--1997 (New York, Encyclopedia Britannica), 158-177, 1996; The history of Garbage, William L. Rathje