El último bastión de la publicidad: Internet

Por César Pérez Carballada


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Con la crisis económica, las empresas tratan de recortar sus gastos al máximo posible.

Uno de los lugares donde las compañías primero recortan costes es en el departamento de marketing, especialmente en el presupuesto de publicidad.

Aunque las empresas harían mejor incrementando su presupuesto justo en estas épocas donde los competidores se retraen y la publicidad es más barata por la falta de demanda.

Pero lamentablemente, la mayoría de las empresas hace lo contrario.

Esta semana Infoadex publicó las cifras de inversión en publicidad durante el 2008 en España.

Después de años de crecimiento ininterrumpido a una tasa anual compuesta del 9,3% entre 2003 y 2007, la inversión en publicidad ha caído un 11,1% en el 2008.


Esta contracción ha superado a la caída del resto de la economía, y en el 2008 la publicidad pasó a representar el 1,36% del PIB total de España vs. el 1,53% del año 2007.


Esta situación ocurre en casi todos los países, ya que las empresas sobre-reaccionan recortando la inversión en publicidad de forma desproporcionada a la caída de la economía, en lo que algunos han llamado la “ley del péndulo”. De hecho en EE.UU. algunos analistas* han encontrado que cuando la economía se estanca, la inversión publicitaria cae un 4%, mientras que cuando la economía cae un 2%, la inversión en publicidad puede caer hasta un 10%.

A nivel anunciantes, esta realidad se ve más nítida. De los 10 mayores anunciantes en España, solo 2 aumentaron su inversión publicitaria, mientras los restantes 8 redujeron sensiblemente esa inversión.


Sin embargo, cuando analizamos el comportamiento de la publicidad en los diferentes medios encontramos algunas sorpresas.

Mientras algunos medios sufren grandes caídas (Diarios -20,4%, Dominicales -22,2%, Revistas -14,5%) o caídas que anticipan su pronta desaparición (Cine -45,4%), solo un medio logra vencer esta tendencia general, y de hecho crece un asombroso 26,5%.

Nos referimos a Internet.


Tras años de ser la eterna promesa, Internet está tomando el lugar que le corresponde entre los medios masivos. Ese crecimiento cobra mayor relevancia si se considera que la base de cálculo ya no es tan pequeña: con 610 Millones de Euros Internet ya supera en valores absolutos a la publicidad Exterior y está a punto de superar a las Revistas y a la Radio.

Si esta tendencia continúa en el 2009 –como parece que ocurrirá- Internet se convertirá en el 3er medio publicitario más importante, solo detrás de la TV y los Diarios.

Este avance no le sorprende a aquellos que siguen la evolución de Internet en los últimos años, muchos incluso dicen que Internet todavía se encuentra sub-desarrollada sobre todo cuando se compara el visionado promedio de TV vs. el de Internet. Según un estudio de Mediascope para la EIIA, los españoles pasan 12,1 horas por semana en Internet y 11,7 horas viendo la TV, con lo cual ambas inversiones publicitarias deberían estar más balanceadas.

Hay varios elementos que explican el gran crecimiento de la publicidad en Internet. Más allá del considerable tiempo que las personas pasan en Internet -en detrimento de los medios más tradicionales- Internet tiene otra gran ventaja: su gran capacidad de medición.

El hecho de poder micro-segmentar nuestros anuncios, el poder saber cuántas personas lo ven, cuántas interactúan con él, cuántas son motivadas a comprar nuestros productos tras ver el anuncio, en qué momentos, motivados por qué mensaje, toda esa información es invalorable y casi exclusiva de Internet.

Al incluir un anuncio en la radio o en la TV, solo podemos tener una idea aproximada o “estadística” de su impacto, mientras que en Internet podemos llegar incluso a medir las ventas exactas que genera cada anuncio.

Esa cualidad de Internet hará que su crecimiento continúe, especialmente empujada en estos momentos de crisis, donde las empresas reducen las inversiones en publicidad que no tienen un beneficio concreto (algo que, por otra parte, deberían hacer en todo momento).

De todas maneras, el mundo de la publicidad en Internet no es homogéneo. Los formatos gráficos –por ej, banners- vienen creciendo más lentamente que los enlaces patrocinados en buscadores –por ej, en Google-. De hecho, eMarketer pronostica que en EE.UU. –mercado que representa la mitad de la inversión en Internet del mundo- los formatos gráficos crecerán un 6,6% en el 2009, mientras que los enlaces patrocinados duplicarán ese crecimiento a una tasa del 14,9%.**

Mientras tanto, existe otro formato muy prometedor que está comenzando a ganar escala. Nos referimos al vídeo online.

Los anunciantes están comenzando a volcarse de lleno a los vídeos en Internet y algunos analistas predicen que está tendencia continuará en los próximos años.


En el mundo de los vídeos online el claro dominante es YouTube, empresa que fue comprada por Google hace un par de años por nada menos que 1,65 mil millones de dólares (1,65 billones de EE.UU.).

Sin embargo, ningún anunciante ha decidido utilizar YouTube a gran escala. Tal como lo sintetiza Eric Schmidt, Consejero Delegado de Google; “es una gran éxito con los usuarios, ahora estamos esperando la monetización”.

El problema no es el formato, sino el contenido. Pocos anunciantes están dispuestos a poner sus anuncios en un sitio cuyos vídeos son mayoritariamente producidos por los usuarios, donde algunos pueden resultar ofensivos y la gran mayoría completamente aburridos.

Pero hay otras opciones que están avanzando en forma amenazadora sobre el reinado de YouTube. Una de las mayores promesas se llama Hulu.com

A principios de 2007 Jason Kilar recibió una llamada de un caza-talentos (“head-hunter”). Hasta ese momento era el encargado de la sección de vídeos en Amazon, pero dos compañías tradicionales –NBC Universal y News Corp., propietaria de Fox- habían decidido lanzar un servicio de vídeos en Internet desde cero y querían que Jason los guiara en la dirección correcta.

Jason entendió desde el inicio que “el mundo no necesitaba otro sitio de vídeos de usuario” con lo cual se enfocó exclusivamente en contenido profesional, y también logró convencer a sus empleadores que no debían incluir solo el contenido de las dos compañías, con lo cual incorporó contenido de más de 110 fuentes distintas.

A los anunciantes les encantó.

Si bien Hulu todavía está por detrás de YouTube, los usuarios están siendo cada vez más atraídos por su propuesta de valor. En Diciembre de 2008 se vieron 216 millones de vídeos en Hulu, con lo cual está cerca de convertirse en el segundo sitio más popular de vídeos online.


Y lo más importante, Hulu parece ser el único servicio de vídeos que tiene todo su inventario vendido. Así Hulu se encuentra en la rara posición de incrementar sus ingresos cada vez que incrementa su inventario con más contenido. Entre los más de 100 anunciantes que invierten habitualmente en Hulu están McDonalds, Bank of America y Best Buy.

Aunque todavía está lejos en términos de audiencia, algunos analistas estiman que Hulu superará en ingresos a YouTube en el 2009 ya que mientras YouTube tuvo ingresos de 100 millones de dólares en el 2008 y Hulu facturó 70 millones en el mismo año, ambas compañías generarían unos 180 millones de dólares en los EE.UU. durante el 2009.

Además del contenido profesional, parte del éxito de Hulu se debe a que los anuncios son cortos, menos frecuentes que en la TV y muestran una cuenta regresiva indicando cuanto falta para que se acaben. En algunos casos, los usuarios incluso pueden elegir qué anuncios quieren ver, para hacerlos más relevantes conforme a sus intereses. Como resultado, los anuncios resultan menos intrusivos, y como efecto añadido, tienen mayor recordación que los anuncios en la TV, otro elemento que los anunciantes aprecian.

En Hulu los usuarios pueden ver los vídeos gratuitamente pero solamente en “streaming”, en lugar de poder bajarlos (“download”), sin embargo esto no parece molestar a nadie. Tal como lo explica el fundador de otro sitio de vídeos llamado Joost “las películas y la TV son distintos de la música, ya que la gente los mira quietos, mientras que la gente escuchando música tiende a moverse, además la gente ve usualmente un programa una sola vez, mientras que pueden escuchar una canción una y otra vez”.

Adicionalmente, en Hulu los usuarios pueden ver los vídeos usando tan solo el navegador, sin tener que bajar ningún programa, lo cual facilita enormemente su uso y amplía su base de usuarios. Ese factor fue la ventaja crucial frente a la otra promesa de videos online, Joost, la cual exigía bajar un programa, hasta que fue ampliamente superada por Hulu, y recientemente ha eliminado ese requisito.

El tener una “experiencia de uso” simple, también ha ayudado a Hulu en su lucha contra YouTube; por ejemplo, abajo se puede ver la página de “Gladiadores Americanos” un show de TV popular en EE.UU.

Mientras que la versión en Hulu es muy simple y facilita la navegación, la versión en YouTube es más compleja y dificulta el visionado de vídeos específicos.


Todavía es pronto para declararlo ganador, pero Hulu está demostrando que es posible monetizar los vídeos en Internet; entretanto, YouTube sufre la realidad de ser un fenómeno de usuarios, pero sin llegar a ser un negocio.

Los próximos 18 meses serán claves para comprobar si YouTube fue un “error muy caro” para Google, mientras tanto, la publicidad en Internet –ya sea en formatos gráficos, enlaces o vídeos online- seguirá creciendo, convirtiéndose en el último bastión de una industria que está siendo fuertemente afectada por la crisis.

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* Mary Meeker, Morgan Stanley
** The Economist, Febrero de 2009


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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/