12 mar. 2009

La pesadilla de Hollywood: ¿es sólo la recesión?

Por César Pérez Carballada




En la última entrega de los premios de la Academia, más conocidos como ‘Oscars’, el gran ganador resultó ser ‘Slumdog Millionaire’ una película inglesa basada en un libro hindú, que se llevó 8 estatuillas, incluyendo los premios a mejor película y mejor director.

La ceremonia de los ‘Oscar’, ensombrecida por la crisis económica, reflejó esta realidad en el guión y en las escenografías.

Inclusive la distribución de la película ganadora estuvo influida por la crisis, ya que fue distribuida en EE.UU. por Fox Searchlight, despues que Time Warner decidiera cerrar el estudio que tenía originalmente los derechos –Warner Independent Pictures- para afrontar la recesión ahorrando costes (y así se perdió la oportunidad de ganar los 200 millones de dólares que la película lleva recaudados en EE.UU.)

Después de 11 años de reinado, el DVD parece que ha agotado sus fuerzas. Según Nielsen, las ventas de nuevos títulos cayó más de un 20% en el último trimestre del 2008 en EE.UU. y según Digital Entertainment Group, las entregas de DVDs a los distribuidores en EE.UU. y Canadá cayeron más del 32% en el mismo período –el mayor declive desde el nacimiento del formato-.


Esto es para Hollywood una película de terror, un drama o una mezcla de los dos, ya que típicamente, los DVDs representan más de la mitad de los ingresos generados por una película.

Como resultado, los cuatro estudios grandes de Hollywood – Warner Bros de Time Warner, Paramount de Viacom, 20th Century Fox de News Corp y Walt Disney- reportaron caídas en sus ventas de DVDs. Ni siquiera el gran éxito de “The Dark Knight” -que se ha convertido en la 2da película que más ha recaudado en la historia en EE.UU. (la 1ra sigue siendo Titanic)- ha logrado salvar las ventas de Time Warner.

Indudablemente la recesión está afectando a casi todos los sectores de la economía, pero ¿es la única razón del declive de Hollywood?

La mayoría de los ejecutivos de la industria culpan a la economía. Por ejemplo, Jim Gianopulos, director general de Fox Filmed Entertainment, dice que el declive se aceleró en Octubre tras el empeoramiento de la crisis financiera; pero algunos se animan a dar una explicación distinta. Bob Iger, Consejero Delegado de Disney, ha comentado en el Financial Times: “es muy probable que esté ocurriendo una tendencia de largo plazo que no está relacionada con la situación de la economía actual”.

¿Quién tiene razón? ¿Es solo la recesión que afecta a todos o hay algo más?

Analicemos el tema un poco más en profundidad.

Hace casi exactamente 1 año, Toshiba anunciaba que se retiraba de la guerra por el estándar de los DVD de alta definición, dejando al Blu-Ray de Sony como el claro ganador.

Los que más festejaron este hecho (aparte de Sony, claro) fueron los estudios de Hollywood ya que –en su opinión- muchos consumidores estaban esperando el desenlace de esa guerra para decidirse a comprar a un reproductor de DVD de alta definición.

En aquel momento hicimos un análisis sobre el tema, para ver el estado de las ventas de DVDs y analizar cómo impactaría el DVD de alta definición.

Había dos conclusiones claras.

Primero, que los ingresos generados por los DVDs habían alcanzado su pico y comenzaban a declinar, aún cuando la recesión no había comenzado todavía.


Segundo, que el Blu-Ray estaba lejos de ser el salvador de la industria. ¿Por qué razón?

Básicamente porque los consumidores habían comenzado a apreciar otros atributos distintos de los ofrecidos por Blu-Ray.

Mientras que el Blu-Ray ofrece una mayor calidad visual, no todas las personas valoran esa calidad incremental, y menos a costa de cambiar su colección entera de DVDs.

Por otro lado, los atributos que busca un consumidor al ver una película en su casa son bastante evidentes: acceso inmediato (¿a quién le gusta esperar?) a la mayor variedad posible de películas (nada más frustrante que un catálogo limitado) por un precio razonable (¿por qué tengo que pagar mas?). Y si a eso le sumamos el hecho de no tener que desplazarse a un videoclub para buscar y devolver una película (evitando perder tiempo, exponerse al clima, etc.) aún mejor.

Un DVD de alta definición no brinda todos esos beneficios, sin embargo existe otra alternativa que sí lo hace: Internet.

Cada vez más consumidores buscan películas en Internet, ya sea en sitios legales o no. Según una encuesta realizada por la Fundación BBVA en España durante el 2008, un 44% de los usuarios de Internet se ha descargado películas o vídeos en los últimos 3 meses (porcentaje alto si se lo compara con el 52,9% que ha descargado música o el 47,4% que ha utilizado un servicio de mensajería instantánea).


¿Cuál es la consecuencia de todo esto?

Analizando los ingresos generados por los DVDs en el último año vemos que están lejos de revertir la tendencia que se insinuaba en el 2007, de hecho el declive se ha acelerado al caer un 7,3% en el 2008 vs. el año anterior.


Incluso cuando se consideran los demás ingresos, la caída es imparable, ya que el DVD de alta definición no alcanza a compensar la caída de ventas de los DVDs.


Tras un año completo del Blu-Ray como formato estándar, el DVD de alta definición solo ha llegado a representar el 3,4% de los ingresos totales en el 2008.

Incluso aquellos analistas que aceptan que el Blu-Ray logrará la masividad en el hogar durante los próximos años, prevén que los ingresos generados por ese formato en el 2011 serán solo 3,5 mil millones de dólares (billones de EE.UU.), para unos ingresos totales de tan solo 18,6 mil millones de dólares, ¡apenas superior al nivel de ingresos que tenía la industria 10 años antes!

Claramente la recesión económica está afectando la adopción del nuevo formato, pero la escasa receptividad del DVD de alta definición se comenzó a manifestar antes de que la crisis comenzara. Lo único que está haciendo la recesión es acelerar el proceso.

Con estas cifras a la vista, ¿cómo es que Hollywood no comienza a apostar en serio por Internet?

Los únicos intentos serios no provienen de Hollywood sino que son esfuerzos mixtos junto a empresas de TV, como es el caso de Hulu.com, propiedad de NBC Universal y News Corp (Fox).

Básicamente hay tres razones que, a pesar de ser inválidas, llevan a Hollywood a rechazar Internet:

- miedo a los grandes distribuidores: más del 40% de los DVDs en EE.UU. se venden en Wal-Mart, por lo cual los estudios temen una reacción del gigante. De lo que no se dan cuenta es que la venta de DVDs ya ha comenzado a bajar sin que Wal-Mart haga nada, además, ¿qué piensan los estudios que hará Wal-Mart cuando los DVDs continúen bajando? Simplemente les dará la espalda, entonces ¿por qué no adelantarse y tratar de recuperar los ingresos que inevitablemente se esfumarán?

- miedo a innovar con nuevas ventanas de distribución: Hollywood estrena las películas en olas sucesivas primero en cines, luego TV de pago, luego venta de DVDs, etc; ese ciclo dura unos 2-3 años y permite maximizar los beneficios que obtiene de cada película, por eso los estudios se muestran temerosos a cambiarlo. De hecho rechazaron inicialmente a la TV en los 1950s por la misma razón, e incluso llegaron a rechazar al DVD en 1997, aunque ambos formatos luego demostraron que eran excelentes maneras de expandir el negocio. ¿No existe la posibilidad de que con Internet ocurra lo mismo?

- miedo a los piratas: Hollywood, al igual que sus primos cercanos las discográficas, está aterrorizado por los piratas. Desde hace varios años están afrontando una creciente distribución ilegal a través de Internet y no han encontrado una mejor manera de contrarrestar esta tendencia que acusando y llevando a los tribunales a sus propios consumidores. No se dan cuenta que, en gran parte, esa distribución ilegal es la respuesta de los consumidores a la falta de opciones legales. Si Hollywood ofreciera una opción legal con todos los títulos posibles a un precio asequible, un gran porcentaje de consumidores definitivamente la elegiría.

********

Tal como concluimos hace un año, podemos afirmar que el sucesor del DVD no será el Blu-Ray o cualquier otro formato físico. Será Internet.

Los consumidores ya han decidido, dependerá de los estudios el aceptar un nuevo rumbo ligado a Internet o condenarse a si mismos a la extinción como le está ocurriendo a las discográficas.

La diferencia con la industria de la música es que ellos ya sufrieron este proceso hace varios años y no supieron reaccionar, Hollywood todavía cuenta con algo de tiempo a su favor, aunque la cuenta regresiva ha comenzado.

¿Sabrá reaccionar a tiempo?

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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

3 comentarios:

arianne dijo...

Hola César,

Soy una ex P&G y tengo que decir que me encanta tu blog. Supongo que me resulta fácil seguir esa estructura que te lleva punto por punto a la conclusión. Me encantan los temas que eliges y tengo una sugerencia, ¿podrías cubrir algo sobre el marketing en el tercer sector (ONG'S)? Gracias

Diego Ramirez dijo...

Yo creo que la pesadilla se avecina, si es que no empiezan a dejar de depender del contenedor (ya sea el film, el dvd,o como sus primos el cd el libro etc).
Yo creo que el pay per view es una buena estrategia, no debería ser una locura llevar ese modelo a Internet.
A mi por ejemplo me encanta elegir mis temas musicales para escuchar en una página web, sin tener que descargarlos ilegalmente.
Como siempre muy buen blog. Saludos

Abel dijo...

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