La verdadera esperanza de Hollywood es Internet (y Blu-ray no es el salvador)

Hace unas semanas Toshiba anunció que se retiraba de la guerra por el estándar de los DVD de alta definición, dejando al Blu-Ray de Sony como el claro ganador.

Los estudios de Hollywood están de enhorabuena. En su opinión muchos consumidores estaban esperando el desenlace de esa guerra para decidirse a comprar un reproductor de DVD de alta definición.

¿Realmente los consumidores piensan así?

La verdad es un poco más dura para Hollywood: el consumidor promedio no percibe beneficios incrementales en el DVD de alta definición que justifiquen tirar un reproductor de DVD para comprar otro nuevo.

Está claro que la calidad de la imagen es mucho mayor, el sonido también, ¿pero es eso lo que buscan los consumidores?

Basta reflexionar brevemente para darse cuenta que el consumidor promedio busca en realidad otra cosa: acceso inmediato (¿a quién le gusta esperar?) a la mayor variedad posible de películas (nada más frustrante que un catálogo limitado) a un precio razonable. Y si a eso le sumamos el hecho de no tener que desplazarse a un videoclub para buscar y devolver una película (evitando perder tiempo, exponerse al clima, etc.) aún mejor.

Un DVD de alta definición no brinda todos esos beneficios, pero existe otra alternativa que sí lo hace: Internet.

Cada vez más consumidores buscan películas en Internet, ya sea en sitios legales o no, y los primeros escasean. Según una reciente encuesta del ministerio de cultura de España* entre Marzo del 2006 y Febrero del 2007 casi el 20% de las personas que accedieron a Internet se descargaron películas gratuitamente.

En los jóvenes entre 15 y 24 años (el ‘segmento objetivo’ de Hollywood) ese porcentaje crece hasta el 32%.

Es decir que uno de cada tres jóvenes se ha descargado películas gratis de Internet entre marzo de 2006 y Febrero de 2007, aún con los limitantes de ancho de banda de hace 1 año!

De hecho podemos intuir lo que ocurrirá en los próximos años cuando la velocidad de descarga ya no sea un problema al observar los datos relativos a la música: casi la mitad de los jóvenes han descargado música en forma gratuita de Internet durante el período analizado!



Considerando esas cifras resulta sumamente llamativa la falta de actividad que muestran los estudios de Hollywood en Internet.

Parece que están imitando su propia conducta de hace 50 años.

A finales de los 1940s cuando la TV estaba naciendo, Hollywood se negó a aceptar y aprovechar el nuevo medio. En 1951 NBC se convirtió en la primera cadena nacional de TV en EE.UU. y en pocos años más, 50% de los hogares tenían un aparato de TV.

No fue hasta mediados de los 1950s, cuando la audiencia de los cines comenzó a declinar inevitablemente, que los estudios de Hollywood aceptaron emitir sus películas en la TV.

Aún así, al principio solo le permitían a las estaciones de TV emitir las películas estrenadas antes de 1938 (películas con más de 15 años de antigüedad).

La primera película emitida en forma completa en prime-time en TV fue el Mago de Oz de MGM, que fue emitida por CBS el 3 de noviembre de 1956, unos 17 años después de ser estrenada en cines!

Incluso Hollywood tuvo que enfrentar y ceder ante dos huelgas de escritores por razones similares: en 1960 por los derechos de los contenidos en TV, en 2007 por lo derechos de los contenidos en Internet.

Así como negó la TV, Hollywood hoy niega Internet.

Esto ocurre a pesar de que, a lo largo de la historia, cada vez que Hollywood lanzó una nueva forma de distribución más conveniente para los consumidores, desde la TV hasta el VHS y el DVD, las ventas se incrementaron, porque cada nuevo formato permite que los estudios moneticen nuevamente su larga librería de títulos ya editados.

Con Internet los estudios no solo podrían aumentar las ventas, también podrían incrementar su rentabilidad: al eliminar la fabricación, transporte y distribución física, pueden aumentar la rentabilidad en ~18% (unos 3 dólares por cada 16 dólares del precio de venta de una película en EE.UU.).

Incluso los ejecutivos de Hollywood admiten en privado que sus hijos ya no compran CDs o DVDs: los bajan de Internet.

Ante estos hechos tan evidentes, ¿por qué Hollywood le da la espalda a Internet?

Básicamente existen tres razones por las cuales los estudios de Hollywood se han mostrado reticentes a distribuir sus películas en Internet:

1) miedo a los grandes distribuidores

La principal fuente de ingresos para Hollywood actualmente es la venta de DVDs. Casi la mitad de los ingresos totales provienen de la venta o alquiler de DVDs.

En EE.UU. los DVDs generaron 23,4 mil millones de dólares (billones de EE.UU.) en el 2007, mientras que los cines generaron solo 9,6 mil millones (billones de EE.UU.), es decir, menos de la mitad.

La mayor parte de los DVDs se vende a través de grandes distribuidores. Por ejemplo, en EE.UU., el 40% de las ventas globales de DVDs están concentradas en Wal-Mart.

Parecería que los estudios están a merced de Wal-Mart.

Cualquier intento medianamente serio de prescindir de Wal-Mart implicaría un gran riesgo ya que ese gran distribuidor podría, como represalia, reducir el espacio dedicado a DVDs con la consiguiente reducción de ventas.

Este argumento podría rebatirse señalando que Wal-Mart depende de los DVDs para atraer a consumidores de ingresos medios y medios-altos que compran también el resto de sus productos.

Incluso se podría innovar, con métodos de distribución intermedios, como el que proponen algunas empresas: kioscos de grabación digital en las grandes superficies que permiten a los usuarios elegir entre un gran catálogo de películas que luego se pueden reproducir en el hogar (eliminando la necesidad de un DVD y la consiguiente restricción en el catálogo por la falta de espacio). Sin ser la mejor opción, podría ser un intermedio.

Finalmente, la principal razón por la cual los estudios no deberían tener miedo a Wal-Mart es que no es necesario una represalia: las ventas de DVDs ya han comenzado a caer por sí solas:


Este hecho debería haber hecho sonar las alarmas en todos los estudios: el mercado esta cambiando sin esperar a que ellos cambien.

2) miedo a innovar nuevos modelos de negocio

Tradicionalmente, Hollywood ha maximizado sus beneficios distribuyendo sus películas en un sistema de ventanas: primero se estrena las películas en cines, luego de un tiempo se pasa a vender las películas en TV de pago (pay-per-view), luego se venden en DVDs, más tarde se alquilan en video-clubs, para luego emitirse por canales de cable/satélite y finalmente por TV abierta.

Ese ciclo dura unos 2-3 años y permite optimizar los beneficios que obtiene cada película.

Por esa razón Hollywood tiene tanto miedo de cambiarlo.

Como vimos, esto ya ocurrió en los 1950s cuando la irrupción de la TV causó pánico, ya que los estudios pensaron que destruiría el negocio de los cines.

Incluso volvió a ocurrir con el DVD. En 1997, cuando el nuevo formato estaba por ser lanzado, tres de los principales estudios, Paramount, Disney y 20th Century Fox, se opusieron: estaban preocupado que los 18 dólares que conseguían con cada DVD canibalizara las ventas de video-casetes a los video-clubs, que vendían a 65 dólares cada no. Ninguno de los estudios está orgulloso de aquel comportamiento hoy en día.

Muchos especialistas de la industria están convencidos que este sistema de ventanas acabará siendo eliminado. De hecho, los estudios ya han reducido la duración de cada ventana, y en varios casos han optado por lanzar las películas en forma simultánea en todos los canales.

En cualquier caso, este sistema de ventanas es una bendición para los piratas, lo que nos lleva a la tercera razón.

3) miedo a los piratas

Hollywood está aterrorizado de los piratas. Al igual que sus primos cercanos, las discográficas, desde hace varios años están enfrentando un creciente número de distribución ilegal, especialmente a través de Internet.

Al igual que las discográficas, Hollywood tampoco ha encontrado una mejor manera de contrarrestar esta tendencia que acusando y llevando a los tribunales a sus propios consumidores.

Finalmente, como las discográficas, los estudios de Hollywood no se dan cuenta que el incremento desmesurado de distribución ilegal en Internet es, en muchos casos, una respuesta de los consumidores a la falta de opciones legales.

Es decir, no es que la mayoría de los consumidores hayan decidido de la noche a la mañana conseguir películas en forma ilegal. Es que los beneficios de conseguir películas en Internet son tantos que incluso llegan a sobrepasar el miedo a una potencial sanción o ideal ético.

No es que los consumidores quieran comportarse de manera ilegal, es que Hollywood no les deja otra opción!

La diferencia con la industria de la música, es que esto ya les ocurrió hace unos años y no supieron reaccionar, Hollywood cuenta con unos años a su favor.

¿Sabrá reaccionar a tiempo?

Quizás le dejen el plato servido a Apple, quien está ansioso por replicar el éxito que logró con iTunes en el mercado de las películas.

Internet puede parecer un mundo desconocido y peligroso, pero también puede ser una gran oportunidad: los consumidores adoran la idea de no tener que ir a un video-club a elegir una película en un catálogo limitado pagando penalidades por retrasos, y en su lugar tener acceso inmediato a cualquier película que se quiera, desde el último estreno comercial a la más oscura versión de un cineasta ruso.

El sucesor del DVD no será el Blu-Ray o cualquier formato físico similar. Será Internet.

Los consumidores ya han decidido, dependerá de los estudios el aceptar ese rumbo o condenarse a si mismos a la extinción como le está ocurriendo a las discográficas.


Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
Para recibir estos artículos por correo: haga click aquí


* Encuesta de hábitos y prácticas culturales 2006-2007, tamaño de la muestra: 16.408 personas (nacional), nivel de confianza: 95% ± 0,84%