22 jun. 2011

¿La mala leche de las marcas?

Por César Pérez Carballada





Ya no resulta noticia que las marcas del distribuidor siguen ganando terreno en las estanterías del supermercado.

Las marcas del distribuidor a veces son denominadas ‘marcas privadas’ o ‘marcas propias’ (porque solo se consiguen en un establecimiento determinado), de hecho así es como se las llama en EE.UU. -“private labels”- según la A.M.A. (Asociación de Marketing Americana). Estos productos también son conocidos como ‘marcas blancas’, aunque ese nombre no es del todo correcto ya que las marcas del distribuidor generalmente tienen un nombre específico (o símbolo identificatorio) y rara vez son presentadas sin una marca o símbolo en concreto.

Apoyadas en una calidad aceptable, pero sobre todo apuntaladas en un diferencial de precios imbatible, son elegidas cada día por más consumidores. Por lo general, las marcas del distribuidor resultan entre un 20% y un 50% más baratas que las marcas de los fabricantes (en España el promedio es un 40% más baratas), y en algunos casos pueden costar 2 o 3 veces menos (con algunos casos extremos donde las marcas del distribuidor pueden resultar hasta 4 veces más baratas).

La crisis económica de los últimos años no ha hecho más que acelerar la penetración de estos productos, acelerando una tendencia que parece imparable. En ciertas categorías la penetración de las marcas del distribuidor es dominante, como en aceite de oliva (65%), arroz (66%) o leche (61%).

En paralelo a este crecimiento, las marcas tradicionales continúan perdiendo su conexión con los consumidores. Como explicábamos en un post anterior, según un estudio de Young & Rubicam que mide periódicamente 40.000 marcas en 44 países a través de 70 variables, muestra que la confianza en las marcas se ha desplomado casi un 60% (1), la notoriedad de las marcas ha bajado un 20% y tanto el aprecio como la estima por las marcas se han reducido un 12%. Incluso la percepción de calidad ha caído un 24%.


Esa caída de los valores de las marcas muestra una creciente “comoditización” ya no solo de marcas específicas sino de categorías enteras. Parece que los consumidores, a pesar de conocer muy bien algunas marcas, ya no se sienten tan inspirados por ellas como para comprarlas.

El desplome de las marcas se puede explicar a través de tres fenómenos:

- Proliferación de marcas: la propagación sin límites de nuevas marcas y de extensiones de marcas existentes ha provocado que el 81% de los consumidores no pueden nombrar ni siquiera uno de los 50 nuevos productos más vendidos lanzados el año anterior (según un estudio de Datamonitor).

- Falta de innovación: los departamentos de I+D de las compañías gastan cada vez mayores sumas para obtener mejoras cada vez menos importantes, que en la mayoría de los casos siguen directrices científicas alejadas de las necesidades reales de los consumidores.

- Publicidad desenfocada: la comunicación, que es el nutriente más potente de las marcas, ha sido corrompida por el entretenimiento (sobre todo en la TV, todavía el medio más influyente por su masividad e involucración) ya que la gran mayoría de los anuncios buscan ser divertidos en lugar de vender, con lo cual las marcas se quedan sin alimento y languidecen.

Si sumamos estos dos factores, unas marcas del fabricante cada vez más irrelevantes y la ventaja de precios de las marcas del distribuidor, no nos debería llamar la atención la situación actual.

Esto asumiendo que, al menos, las marcas del distribuidor mantienen su superioridad en calidad. Lamentablemente ni siquiera eso es cierto, al menos en ciertas categorías.


La OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) en España lleva a cabo con cierta frecuencia comparaciones de los productos en el mercado para ayudar a los consumidores a elegir.

En estos días se han publicado (2) los resultados de un estudio de las 47 marcas de leche entera presentes en el mercado español, en el cual analizaron en un laboratorio las cualidades físicas y nutricionales de cada marca, así como su precio, higiene, etiquetado y sabor.

Los resultados (3) han sido sorprendentes. La mejor leche es Pascual pero la marca que recibe la segunda mejor valoración de todo el mercado ha sido Hacendado, la marca de la cadena Mercadona. Como se puede ver a continuación, 2 de las 3 mejores leches y 4 de las 10 mejores son marcas del distribuidor.


En el otro extremo de la lista llama la atención que Puleva, la leche más cara del mercado y considerada por los consumidores como de excelente calidad, haya quedado en la quinta peor posición porque, según el estudio, la relación lactulosa-furosina indica que se le agrega leche en polvo, además de que se queda corta en presencia de grasas y calcio pero presenta mucho porcentaje de agua (está “aguada”), además la degradación de las moléculas muestra que es una leche más envejecida (pasa más tiempo entre que es ordeñada y embotellada).

En el estudio, la OCU encontró que la calidad de las peores 10 marcas es tan mala que ha llegado a recomendar a los consumidores no comprarlas (a pesar de que todas las marcas cumplen con las normas de sanidad y la legislación vigente).

Esta evaluación se torna aún más relevante cuando se compara la calificación global con los precios de cada marca (recogidos en Marzo de 2011 en 222 establecimientos). Como se puede ver a continuación, no hay ninguna relación entre calidad y precios.


De esta manera se puede concluir que el precio no es ningún indicador de la calidad. Entre las 5 mejores leches hay marcas caras (Pascual a 0,87 €/lt y Kaiku 0,92 €/lt), así como baratas (Hacendado a 0,56 €/lt y Consum a 0,58 €/lt), de la misma manera que entre las 5 peores leches también hay marcas caras (Puleva, la más cara del mercado, a 1,06 €/lt) y baratas (Polesa a 0,50 €/lt).

Las diferencias de precio pueden parecer pocas en términos absolutos, pero según la OCU, una familia puede ahorrarse hasta 200 € por año al elegir una marca barata, que según el laboratorio, muchas veces tiene mayor calidad que una marca cara.

Si bien la marca Pascual recibe la mejor calificación, al tener en cuenta el precio, la mejor relación calidad-precio es ofrecida por la marca Muu(un 7% menor calidad que Pascual pero a la mitad del precio).

En el siguiente gráfico podemos distinguir visualmente entre las marcas del fabricante y las marcas del distribuidor. La presencia de las marcas del distribuidor (triángulos azules) en el cuadrante de leches buenas y baratas es abrumadora.


El sabor tampoco es indicador de la calidad, porque si bien las mejores marcas tienen todas buen sabor, entre las peores marcas hay algunas que recibieron una buena calificación en la degustación (RAM y Llet Nostra) con lo cual no podemos basarnos en el sabor para distinguir entre las leches buenas y las malas.


¿Cuál ha sido la reacción de las marcas de leche mal evaluadas?

Menos de 24 horas después de que saliera publicado el informe esas marcas han recurrido a la Federación Nacional de Industrias Lácteas (FeNIL) para iniciar acciones legales contra la organización de consumidores (OCU).

Podrían haber emitido algún comunicado rebatiendo los argumentos del informe (si este estuviera equivocado) o, si no quisieran nombrar al informe para no incrementar su notoriedad, podrían haber emitido un comunicado donde indirectamente comentaran algún estudio demostrando que sus productos tienen la calidad que el informe les niega (hablar de la ISO 9001 o ISO 14001 no alcanzaría porque ambas normas evalúan el proceso de producción y no el producto).


Sin embargo la primera reacción ha sido iniciar acciones legales a la organización que defiende los intereses de los consumidores. ¿De qué manera eso mejora la percepción que un consumidor puede tener de una de esas marcas? Quizás en el futuro algunas de estas marcas líderes encare alguna acción de comunicación, pero en ese caso deberán demostrar con un laboratorio independiente que su calidad es superior a las marcas del distribuidor, ¿podrán hacerlo?

Mientras tanto el informe ya había sido publicado en El Mundo, el segundo periódico de mayor circulación en España, y era “trend topic” en Twitter, en ese lapso las únicas marcas que habían salido a hablar en forma individual eran Central Lechera Asturiana y Puleva, copiando en sus páginas en Internet el comunicado de FeNIL, que defiende al sector diciendo que “la leche y los productos lácteos que se comercializan en España son seguros y cumplen con la legislación vigente” aunque el comunicado no incluye ni una palabra de la superioridad de las marcas del distribuidor.




La organización de consumidores respondió en Twitter:


Central Lechera Asturiana llegó a criticar -con razón- que la organización de consumidores no da demasiados detalles de la metodología de su análisis:


[Actualización: la OCU ha publicado más detalles de su metodología aquí y aquí.]

Pero eso nos lleva a preguntarnos, ¿estas marcas líderes no tienen sus propios estudios que comparen sus valores nutricionales, cualidades físicas e higiene vis-a-vis las marcas del distribuidor?

En otras categorías de gran consumo (por ej, detergentes, pañales, etc.) las empresas fabricantes tienen estudios detallados que demuestran el desempeño de sus productos vis-a-vis la competencia y las marcas del distribuidor (gracias a eso pueden decir en sus anuncios que son superiores -si lo son- sin temer acciones legales).

Si los fabricantes de leche tienen esos informes, ¿por qué no los publican? Esa sería probablemente la mejor refutación.


Alguien podría argumentar que este informe de la OCU no afectará la percepción que tienen los consumidores de las marcas. Al final de cuentas eso dependerá de dos factores: (i) el impacto del informe entre la gente que se entere y (ii) la exposición que reciba el informe en los medios. El primer factor parece bastante importante, basta para muestra una encuesta que ha realizado el periódico Publico en su página de Internet, donde se muestra que dos tercios de las personas que fueron expuestos al informe han decidió cambiar de marca (ver a continuación), mientras que el segundo factor ha sido ampliado por las propias marcas, ya que al realizar un ataque legal a través de su Federación han atraído la atención de muchos más medios que los que inicialmente habían publicado el informe (por ejemplo, los periódicos ABC y El País han publicado la reacción de las marcas cuando inicialmente no habían publicado el informe).


Al menos en la categoría leches queda claro que la supuesta mayor calidad de las marcas del fabricante no es, en todos los casos, verdadera. La marca Pascual puede seguir argumentando en sus anuncios que es mejor que las marcas del distribuidor, lamentablemente otras primeras marcas no podrán decir lo mismo hasta que no presenten pruebas de laboratorio a su favor.

En base a estos acontecimientos que sacuden la industria láctea, podemos extrapolar a otras categorías y apreciar que la relación precio-calidad reside en el corazón de la razón por la cual las marcas del distribuidor dominan tantas categorías.

¿Qué pueden hacer las marcas del fabricante, no solo en leches, sino en todas las demás categorías?

Para empezar, las marcas necesitan una visión inspiradora que se materialice en un posicionamiento diferencial y relevante. En un mundo con sobreabundancia de marcas ya no basta con prometer un atributo básico que puede resultar irrelevante, se debe encontrar un punto de diferenciación real vs. los productos competidores y construir la marca consistentemente alrededor de ese posicionamiento.

En segundo lugar, es clave llevar a cabo una innovación relevante. Innovación no es cambiar el color del embalaje (“packaging”) o lanzar un nuevo sabor. Innovación verdadera es lanzar un producto enteramente nuevo como el IPad, de alta relevancia para el consumidor, mientras se mantienen los atributos de posicionamiento de la marca. La innovación verdadera no solo acontece en productos de tecnología. Wholefoods, el hipermercado especializado en alimentos frescos, presenta una serie de atributos para el consumidor (entre ellos, foco en productos locales a través de acuerdos de largo plazo con pequeños productores, una variedad de surtido más allá de lo imaginable, productos naturales y orgánicos, etc.) que son completamente innovadores pero al mismo tiempo sumamente relevantes para el consumidor. Solamente a través de la innovación se logrará mantener la superioridad en el producto.

Finalmente, la comunicación debe estar enfocada en la venta. La mayoría de las marcas ha caído en los últimos años en la tentación de una publicidad 'entretenida' pero indiferenciada, que no hace foco en la marca y sus atributos sino en la creatividad 'per se' y donde lo importante es ganar premios o resultar ‘entretenida’. Tal como decía hace ya mucho tiempo Claude Hopkins (4), uno de los padres-fundadores de la publicidad: “La publicidad no existe para generar un golpe de efecto, no está para poner el nombre del producto en frente de las personas, el rol de la publicad es vender. Enfaticemos ese punto: el único propósito de la publicidad es lograr ventas”.

Si la publicidad no aumenta las ventas, entonces solo agrega costes, contribuyendo a aumentar el diferencial de precios que hace que cada día más consumidores elijan a las marcas del distribuidor.

*****

El informe de OCU ha levantado una gran polvareda en la industria láctea, mientras algunos se quejan, otros se felicitan y curiosamente hay marcas de fabricante y marcas de distribuidor en ambos grupos. Al final del día el informe ha planteado que la gran cuota de mercado de las marcas del distribuidor no solo está explicada en su bajo precio, sino también en su alta calidad.

¿Pasará esto en otras categorías? Probablemente sí.

Si Ud. compite con las marcas del distribuidor su mejor opción es buscar un posicionamiento diferencial y relevante, innovar constantemente en sus productos para que estos sean superiores, y comunicar ambos elementos de forma enfocada sin caer en el vicio de “entretener” en lugar de vender.

Solo si acierta en esos tres elementos podrá justificar un precio superior vs. las marcas del distribuidor y no perderá cuota de mercado.




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Fuentes:
(1) Gerzema J. & Lebar E., The Trouble with Brands, Strategy+Business, issue 55, Summer 2009, Booz & Cothe Creative, October 2009; Dynamic Logic retail study, December 2010
(2) El Mundo, 21-06-2011
(3) OCU, Organización de Consumidores y Usuarios, Informe Leches Enteras, 21-06-2011
(4) Hopkins, Claude, Scientific Advertising, 1923


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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2 comentarios:

OCU dijo...

En la OCU estamos experimentando una agridulce sorpresa. La parte dulce es encontrar consumidores, expertos y blogs como este, que utilizan nuestros análisis para estudiarlos, desmenuzarlos, intentar comprender lo que realmente hay detrás. Estos esfuerzos justifican nuestra labor y nos animan a seguir adelante. Queremos conocer mejor la realidad del consumidor, solo así podremos defenderle de manera efectiva. Aportaciones como este post enriquecen el debate y lo ponen a una altura más que digna.

¿La parte agria de la sorpresa? La patronal del sector afectado (en este caso, lácteos) ni siquiera amaga con analizar nuestro estudio. Ni reflexiones, ni argumentos, tampoco datos (el mínimo exigible, tratándose de una patronal). Como única respuesta, amenazas de demanda. En su retorcido lenguaje, analizar en un laboratorio de prestigio los brics a disposición del consumidor es un "ataque al sector lácteo español". ¿Es esta su idea de patria?

La OCU realiza este tipo de estudios todos los años: lácteos y todo tipo de productos de consumo pasan por el laboratorio y publicamos los resultados. Es nuestra función. Los que hoy han quedado mal el año que viene quedarán mejor (o no). El tiempo pone a cada uno en su lugar. Solo pretendemos que mejore la calidad del consumo. Y es una grata sorpresa comprobar que todavía hay quien, ante los datos de un estudio, reacciona leyendo, haciendo gráficos y trazando interesantes reflexiones.

Un saludo de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).
www.ocu.org

Anónimo dijo...

Felicidades por el artículo. Serio y detallado. Aunque personalmente me cuesta creer que no haya intereses comerciales detrás de este tipo de estudios, sin duda son necesarios para mantener el mercado en un nivel "razonable" de calidad

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