El marketing en una recesión: la teoría de la paradoja y el péndulo

Por César Pérez Carballada














En estos momentos de crisis económica se da una gran paradoja.

Cuando uno lee la opinión de los expertos en marketing –ya sea en revistas o blogs- todos coinciden en que es un gran momento para incrementar las inversiones en marketing.

Los argumentos resultan contundentes. En una crisis, cuando la competencia reduce su inversión en marketing, resulta más fácil destacar, además el coste de la publicidad y los medios se reduce sensiblemente debido la caída de la demanda, con lo cual su coste es menor y resulta más eficiente construir cuota de mercado.

Pero cuando uno observa las compañías, casi todas hacen lo contrario.

En lugar de aprovechar la coyuntura, las empresas posponen los lanzamientos de nuevos productos y recortan radicalmente los presupuestos de comunicación.

¿Cómo puede darse esa paradoja? ¿Cómo pueden todos los expertos estar de acuerdo en que una crisis es el mejor momento para invertir y fortalecer las marcas y por otro lado, casi nadie les hace caso?

Peter Fader, profesor de la escuela de negocios de Wharton, explica que una de las razones de esa paradoja es el “gran péndulo del marketing”.

Cuando los tiempos son buenos, los presupuestos de marketing se incrementan en 10 o 20% y cuando los tiempos son malos, se recortan en un porcentaje similar, pero en comparación la economía solo varía unos pocos puntos porcentuales entre los tiempos buenos y los malos.

En ese sentido, una de las claves para ser exitoso es evitar esos bandazos, eligiendo estrategias y tácticas que sean constantes en lugar de navegar las grandes olas de la abundancia en los buenos tiempos para luego cortar drásticamente cuando los tiempos son malos.

¿Cómo hacer eso?

El primer impulso es observar qué ha funcionado en las pasadas crisis. Pero cuidado, porque esta crisis es diferente.

El comportamiento macroeconómico es similar a las pasadas recesiones (contracción de la demanda, caída de la inversión, despidos, etc.) pero esta vez hay una diferencia fundamental en el mundo del marketing: la masificación de las tecnologías interactivas.

El marketing directo, especialmente el marketing digital, se ha convertido en una parte fundamental de la estrategia de marketing en muchas compañías en países desarrollados. Ya no es una actividad poco entendida que se realiza medio a escondidas sin dar muchas explicaciones y que está desconectada de las demás actividades de marca.

El hecho de poder identificar a los consumidores, seguir su consumo, predecir su comportamiento, elegir a cuáles seguir, a cuáles abandonar, qué tipos de oferta hacer; todos son beneficios que resultan posibles a través del marketing interactivo digital.

Pero no todo el marketing interactivo es igual.

Por ejemplo, algunas empresas se están enfocando en esta crisis en las redes sociales. A largo plazo, todos desarrollaremos gran parte de nuestra actividad social en esas redes, con lo cual es importante que las marcas tengan una fuerte presencia allí, pero no es necesariamente la mejor manera de gestionar el marketing en esta crisis. Hasta ahora todos los esfuerzos por construir una marca en plataformas como Facebook han fracasado, y tomará un tiempo encontrar la forma de hacerlo en forma eficiente.

Por otro lado, un marketing interactivo aunque sea más básico, nos puede proporcionar información relativa a las preferencias de los consumidores, sus actividades con nuestros productos y los de nuestros competidores, que nos permitirá anticipar su potencial comportamiento en el futuro y nos ayudará a elegir dónde invertir nuestro presupuesto de marketing.

Además, esas inversiones nos asegurarán estabilidad, al ser más consistentes y medibles, no solo en estos tiempos de crisis sino también a largo plazo, cuando la recesión inevitablemente pase.

Para lograr esta situación es necesario que los departamentos de marketing asuman un liderazgo fuerte.

En los 1990s, al desarrollarse el concepto de CMO (“Chief Marketing Officer” o Vice-presidente “senior” de marketing) se buscó incrementar la importancia del marketing dentro de las empresas.

El objetivo principal era que el CEO (Consejero Delegado) tuviera un reporte directo que fuera responsable de todas las actividades de marketing y la estrategia global de la marca. Se pensaba que si el líder del área se sentaba en el directorio junto a los demás directores que guiaban el destino de la empresa –CEO, COO, CFO, etc.- su voz sería escuchada y la relevancia del marketing dentro de la organización crecería.

Pero lamentablemente no fue así.

Hoy muchas empresas siguen desconfiando del marketing y mirando al departamento de marketing con escepticismo.

Según una encuesta entre los ejecutivos más “senior” de marketing de importantes empresas tales como IBM, Dell y Xerox, solo el 10% opinó que los grupos de marketing eran altamente influyentes en sus compañías, y menos de la mitad dijo que sus equipos eran respetados y bien considerados por los demás departamentos.

Esto a pesar de que más de dos tercios de los Consejeros Delegados (CEOs) entrevistados por la revista ‘Chief Executive’ opinaron que el marketing era algo esencial para lograr el crecimiento de sus compañías.

Esa mala valoración del departamento de marketing provoca que sea observado con escepticismo y que su presupuesto sea percibido como un gasto cuasi-superfluo.

Otra consecuencia secundaria de esa mala reputación es el poco tiempo que duran los CMOs en sus cargos. Según una encuesta de Spencer Stuart, la duración promedio en su cargo de un CMO en las 100 compañías de consumo más importantes de EE.UU. es de tan solo 23 meses, tiempo muy corto si se lo compara con los 54 meses que duran los Consejeros Delegados (CEOs) de las mismas compañías. En algunos sectores esa duración promedio es de tan solo 15 meses (‘telecomunicaciones’) o inclusive menos de 1 año (‘alimentación’).*

¡Solamente el 14% de los CMOs de las compañías con las marcas más importantes del mundo han estado en esa posición más de 3 años!

Como resultado de la alta rotación de su responsable máximo y la poca credibilidad que tiene el marketing en la mayoría de las organizaciones, el primer lugar donde las empresas buscan recortar costes ante una recesión es -justamente- en el departamento de marketing.

La baja valoración que tiene el marketing dentro de las empresas es, en gran parte, culpa de los responsables de marketing.

En los buenos tiempos los CMOs llevan a cabo todo tipo de acciones de marketing, la mayoría de las veces confiando solo en su instinto, y como resultado algunas funcionan, mientras que otras son un total desperdicio de los recursos de sus empresas.

Al mismo tiempo, los CMOs no tienen el mismo nivel de responsabilidad sobre sus acciones que otros directores en la organización. Es impensable que un Director de Operaciones construya una planta porque “este año está de moda” o que un Director de Investigación y Desarrollo decida invertir en una nueva tecnología porque “hay que hacer a la compañía conocida”.

Ya es hora de que los responsables de marketing comiencen a actuar en forma más “responsable”.

Estos tiempos de crisis resultan ser un momento ideal para que los CMOs asuman esa responsabilidad y consigan la confianza del resto de la empresa.

Para ello deben enfocarse en conceptos como ROI (“return of investment” o "retono de la inversión") entendiendo a dónde va cada Euro de sus acciones de marketing, midiendo qué obtienen a cambio y decidiendo cómo van a actuar en base a esa información. Es momento de abandonar las excusas del tipo “eso no puede medirse” o “esas mediciones no son precisas”.

Si los CMOs se someten a si mismos a un mayor nivel de estándar profesional, lograrán el nivel de confianza que se merecen, comenzarán a recibir los recursos que necesitan, y cuando los tiempo mejoren, lograrán que el ‘marketing’ finalmente tenga un rol protagónico dentro de las empresas.

En este sentido, la crisis es una oportunidad para que los departamentos de marketing tomen consciencia de que deben responder financieramente como todos los demás departamentos, y para que hagan más robustas sus estrategias asumiendo la posición de liderazgo que tanto necesitan sus empresas.




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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/