Desmitificando la publicidad comparativa

Durante años se ha debatido si la publicidad comparativa es efectiva. La verdad es muy simple: la publicidad comparativa es MUY efectiva.

Sin embargo, para usarla de forma eficiente se debe prestar atención al contexto.

Antes que nada aclaremos qué entendemos por publicidad comparativa.

La publicidad comparativa es una estrategia de marketing muy usada en la cual un anunciante comunica la superioridad de su marca o producto sobre uno o más competidores que son identificados de forma explícita o de forma implícita aunque identificables.

La comparación puede ser sobre un atributo del producto específico o sobre una marca en su totalidad.

Durante los años, muchas compañías han usado este recurso. Algunos ejemplos clásicos (en inglés) incluyen la guerra Coca vs. Pepsi y las telefónicas MCI vs AT&T.

(si no ve los anuncios, haga click aquí)









En publicidad gráfica también se ha usado este recurso. Aquí tenemos el ejemplo de una batalla entre Audi y BMW, a la que se coló Subaru…

(Felicitaciones a Audi por ganar el premio al coche sudafricano del año 2006, del ganador del premio al coche mundial 2006)

(Felicitaciones a BMW por ganar el premio al coche mundial 2006, del ganador de 6 carreras consecutivas de Le Mans 2000-2006)

(Bien hecho a Audi y BMW por ganar el concurso de belleza, del ganador del premio al motor internacional 2006)

Otros ejemplos de Sony, FedEx y Adidas:


Innumerables estudios han demostrado la efectividad de la publicidad comparativa, especialmente cuando se busca posicionar una marca o producto en la mente de los consumidores.

La publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado, ya que los consumidores no tienen todavía “posicionada” esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento al generar una asociación “por oposición” (es como xxx pero más barata/cara/rápida/fresca/etc.)

Otra clave al usar publicidad comparativa es la posición relativa en el mercado: la marca líder tiene todas las de perder, por lo cual la publicidad comparativa es más efectiva cuando la 2da o 3ra marca se compara con la marca líder en una categoría determinada. Es un proceso similar al que ocurre en una campaña política: cuando se plantea la posibilidad de un debate entre los candidatos, el que lo pide es siempre el segundo en intención de voto ya que puede ganar notoriedad, presencia y relevancia a costa del líder en la campaña.

En ese proceso de comparación, ciertos valores de la marca líder son transferidos a la marca competidora. Uno de los mejores ejemplos de esta transferencia es un anuncio clásico de Audi (no es casualidad que Audi haya logrado posicionarse como marca “premium” irrumpiendo en el reino de BMW y Mercedes-Benz):



Algunos critican la técnica, aduciendo que genera recordación (“recall”) de la marca comparada a expensas de la marca anunciada. Sin embargo muchos estudios han demostrado que los anuncios comparativos logran mayor impacto que los anuncios no comparativos tanto a nivel actitudinal de la marca, como en su intención de compra y nivel de ventas (1).

Un estudio (2) desde la perspectiva de cómo procesamos información en nuestra mente demostró que los anuncios comparativos generan mayores niveles de procesamiento cognitivo, generan mayor recordación y son percibidos como más relevantes que los anuncios no comparativos.

Asimismo otro estudio (3) ha demostrado que la publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando la marca anunciada tiene una cuota de mercado baja o cuando es relativamente desconocida (nivel de notoriedad o “awareness” bajo).

Sin embargo, algunos estudios muestran que la publicidad comparativa no es en todos los casos tan efectiva (4), y muestran como factores de inefectividad a la falta de credibilidad en la fuente (5) y el grado de involucramiento con la categoría (6).

Por esa razón, el primer requisito para que la publicidad comparativa sea efectiva es que la marca anunciada sea creíble (7). Para incrementar esa “credibilidad” se pueden usar demostraciones de las propiedades de los productos o brindar testimonios de personas que “den fe” de la diferencia. Estas técnicas son usadas con gran éxito por las marcas de gran consumo:






(en portugués)

El segundo requisito para que la publicidad comparativa sea exitosa es el requisito de alto involucramiento de los consumidores con la categoría. Cada persona tiene ciertas categorías con las cuales está altamente involucrado, es decir, categorías cuyos productos son importantes para los consumidores, y por ende, el consumidor dedica atención para procesar los mensajes relacionados con ellos. Como la publicidad comparativa requiere un esfuerzo mental (“esfuerzo cognitivo”) para interpretar la información de los dos productos y relacionarlos entre si, la persona tiene que estar dispuesta a emplear esa energía mental, y solo lo hará en aquellas categorías que le resultan importantes, es decir, las categorías de alto involucramiento.

Un último elemento importante al momento de decidir hacer una publicidad comparativa, es el contexto socio-cultural (8).

En ciertas culturas individualistas, como la de EE.UU., la publicidad comparativa que resalta la superioridad de una marca sobre otra es altamente efectiva. En otras culturas más colectivistas, como Tailandia o Japón, donde la competencia se da por cooperación, la publicidad comparativa, para ser efectiva, debe resaltar la similitud de dos marcas en lugar de sus diferencias.

Esa diferencia resulta de los diferentes valores y normas que rigen una sociedad. Esas normas determinan la “cultura” de una sociedad e influencian las percepciones y los patrones de comportamiento.

Los países de Europa occidental y EE.UU. son claros ejemplos de una cultura individualista, caracterizadas por la expresión del “yo” con un énfasis en la comparación de los otros en relación a uno mismo. El “yo” es usado como punto de referencia en la vida diaria.

En muchos países asiáticos y de Europa oriental prima la cultura colectivista, donde la expresión personal está caracterizada en el marco del grupo de pares con énfasis en la conectividad y la relación. El grupo de pares es usado como referencia en la vida diaria, por lo que aquellas personas “colectivistas”, en promedio, prefieren no resaltar de la multitud.

En las sociedades individualistas, los consumidores privilegiarán la “performance” de un producto sobre otro para elegirlo, aún cuando sea nuevo o su fabricante sea desconocido. En los países colectivistas, los consumidores privilegiarán la familiaridad con el producto por sobre su “performance” y por ende, las marcas nuevas o extranjeras serán percibidas como “externas” al grupo y no tendrán gran credibilidad en sus argumentos sobre “performance”.

Cada país puede ser ubicado en una escala continua entre dos extremos: uno “individualista” y otro “colectivista”, donde los países son ubicados de acuerdo a sus valores culturales.

Siguiendo esas normas culturales, la publicidad comparativa será altamente efectiva en los países “individualistas” y será ignorada o incluso rechazada en los países “colectivistas”.

También acorde a esas normas culturales, ciertos países –como EE.UU. a través de la Federal Trade Commission- apoyan la publicidad comparativa aduciendo que incrementan el nivel de información de los consumidores y aumentan la competencia, lo cual beneficia a los consumidores, mientras que otros países la limitan severamente a través de regulaciones o incluso la prohíben directamente.

En España la publicidad comparativa es raramente utilizada, aunque es completamente legal. De hecho, hablando estrictamente en términos legales, lo más frecuente cuando existe un conflicto por publicidad comparativa es que los contenciosos no lleguen a los tribunales y se resuelvan en la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial –Autocontrol–, organismo al que se adscriben voluntariamente las entidades que así lo deseen.

Autocontrol define las siguientes reglas para que una publicidad comparativa, directa o indirecta, sea aceptada:

“La publicidad que establezca comparación entre la actividad, las prestaciones o el establecimiento propios con los de un tercero deberá apoyarse en características esenciales, afines, análogas y objetivamente demostrables. En todo caso, esta publicidad responderá a la verdad y no se expresará en términos desdeñosos o denigrantes. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios no se admitirá en ningún caso la comparación con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.”

Otras fuentes aducen la falta de publicidad comparativa en España a un rechazo cultural, sin embargo existen pruebas de que una publicidad comparativa puede ser exitosa en España.

Un ejemplo claro es el de García Carrión y sus zumos Don Simón. Ya en 1995 utilizó la técnica para enfrentar a ‘Radical’, el refresco de frutas sin gas de Pepsi y las cosas le salieron bien, por lo que en 1998 nuevamente usó publicidad comparativa para enfrentar a Minute Maid, la marca de zumo de Coca-Cola, distribuida en Europa en aquella época por Danone.

Tal como lo explica Fala Corujo, directora de marketing y esposa del fundador José García Carrión: “Cuando estábamos empezando a vender bien, apareció Minute Maid (de Coca-Cola) y empieza a traer concentrado de Brasil y a meterlo en el lineal de frío, con grandes campañas de publicidad, diciendo que su zumo era el mejor, el más natural... Siguieron hasta copar el 70% del mercado y me dije: 'nos barren'. Yo tengo un presupuesto de publicidad limitado pero Coca-Cola es una multinacional y ellos son capaces de cambiar hábitos. Fue una reacción porque sino realmente desaparecíamos del mapa. Entonces, me lancé a hacer publicidad comparativa. Preparé el anuncio con los abogados, asesorada por dos despachos, transmitiendo al consumidor que el (zumo) de Minute Maid era procedente de concentrado y el nuestro exprimido directamente de las naranjas, nada más”.


El resultado no pudo ser mejor. En pocos meses consiguió dar la vuelta al mercado y pasó a liderar la categoría con 60% de cuota de mercado. Coca-Cola y Danone anunciaron denuncias ante los tribunales, pero al final todo se resolvió en Autocontrol, un organismo que le dio la razón a García Carrión. A cambio, solo tuvo que cambiar su eslogan Don Simón, zumo directo de las naranjas por el de Zumo exprimido Don Simón, directo de las naranjas. La directora de marketing de Don Simón puntualiza: “Lo que puedo decir es que en todos estos años no he tenido ninguna demanda judicial y todo se ha resuelto en Autocontrol.”.

¿Pero cómo reaccionó el consumidor ante esta publicidad comparativa?

“Una empresa nos presentó un estudio a raíz de esta campaña y el resultado reflejaba que a mucha gente no le gustaba la publicidad comparativa... pero al final el informe explicaba que, pese a ello, el 90% había probado Don Simón” concluye la directora de marketing. Y los resultados de cuota de mercado confirman esa apreciación.


La compañía aplicó la misma técnica en el 2001 para defenderse de Sunny Delight (por entonces de P&G) y luego continuó con la estrategia enfrentando a su rival local, Grupo Leche Pascual:



En resumen, en el contexto socio-cultural adecuado (y conforme a la normativa legal de cada país), Ud. puede usar la publicidad comparativa para posicionar efectivamente su producto o servicio, siempre y cuando Ud. no sea el líder de la categoría. Además, para incrementar el éxito de su comunicación, siempre incluya elementos que incrementen la credibilidad de sus argumentos, tales como demostraciones del producto o testimonios de consumidores o expertos.




Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
Para recibir estos artículos por correo: haga click aquí




(1) “When persuasion goes undetected: the case of comparative advertising”, R. Rose et al, Journal of Marketing Research, 1993; “The use of comparative advertising for brand positioning: association vs. differentiation”, C. Pechmann and D. Stewart, Journal of Consumer Research, 1990
(2) “The impact of comparative advertising on levels of message involvement”, D. Muehling et al, Journal of advertising, 1990; “Comparative advertising effectiveness: the role of involvement and source credibility”, J.. Goetlieb and D. Sarel, Journalof advertising, 1991
(3) “A re-examination of the relative persuasiveness of comparative and nncomparative advertising”, P. Miniard et al, Advances in consumer behavior, 1994
(4) "Comparative advertising: a review with implications for further research”, S. Ash and Chow-Hou We, Advances in Consumer Research, 1983
(5) "An examination of comparative and noncomparative television commercials: the effects of claim variation and repetition on cognitive responses and message acceptance," G. Belch, Journal of Marketing Research, 1981; "Comparison Advertising and Consumers", J. Boddewyn and K. Marton, Journal of Contemporary Business, 1978
(6) "An Analysis of Cognitive Responses to Comparative Advertising" W. Dale and A. Muderrisoglu, Advances in Consumer Research, 1980
(7) “Comparative advertising effectiveness: the role of involvement and source credibility”, D. Sarel, Journal of advertising, 1991
(8) “Comparative advertising in the global marketplace: the effects of cultural orientation on communication”, Z. Gürhan-Canli and D. Maheswaran, University of Michigan, 2000
(9) A efectos legales, la publicidad comparativa está permitida es España si se cumplen los siguientes requisitos:
- La comparación debe ser objetiva.
- La comparación debe ser pertinente. Debe referirse a una o más características esenciales, pertinentes, comprobables y representativas de los productos y servicios. El precio puede ser una de estas características.
- Los productos o servicios deben ser comparables. Responden a las mismas necesidades o tienen el mismo objetivo. Además si la comparación se refiere a productos que tienen una denominación de origen, la comparación sólo se podrá producir con productos que tienen la misma denominación.
- La publicidad no puede ser engañosa. No puede ni generar una confusión entre el vendedor y un competidor, o entre sus marcas, nombres comerciales u otras señales distintivas, ni sacar indebidamente provecho de la notoriedad de una marca, un nombre comercial o de otras señales distintivas de un competidor.
- La publicidad no puede ser denigrante. No puede causar el descrédito o el menosprecio de marcas, nombres comerciales, otras señales distintivas, productos, servicios, actividades o situaciones de un competidor.
- No puede presentar un producto o servicio como una imitación o reproducción de un producto o servicio que lleva una marca o un nombre comercial protegidos.

Continuar leyendo el resto del artículo...

Desarrollando nuevos productos: novedad tecnológica vs. necesidad del consumidor

Muchas veces es una tentación, al pensar un nuevo producto o servicio, dejarnos llevar por la novedad tecnológica o los atributos técnicos.

Piense la última vez que consideró una potencial idea para su empresa. ¿Meditó sobre los aspectos novedosos que tendría el producto? ¿Sobre qué interesante sería comparado con los productos existentes?

Seguramente sí.

¿Pero pensó qué representaría para los consumidores en términos de beneficios diferenciales vis-à-vis otras ofertas comparables en el mercado?

Probablemente no.

Este pecado lo cometen especialmente las empresas tecnológicas, pero no es una atribución exclusiva del sector. Muchas empresas de servicios (por ej, bancos o telecomunicaciones) desarrollan sus nuevos productos pensando en términos técnicos más que términos de necesidades de potenciales consumidores.

Una industria que ha pecado numerosas veces en contra de ese principio es la automotriz.

El enamoramiento de muchos ingenieros por sus “máquinas” los ha llevado muchas veces a desarrollar productos técnicamente atractivos pero que nadie quiere comprar.

Una excepción, que nos permite ver cómo resistir esa inclinación, fue Lee Iacocca, cuando a principios de los 1960s revivió a Ford Motors salvándola de la extinción.

Unos años antes, Ford había llevado a cabo el más grande fracaso comercial de la historia automotriz: el Edsel, el automóvil que costó desarrollar más de 400 millones de dólares, y que todavía es usado para ilustrar como no se debe desarrollar un producto.

Lee Iacocca había comenzado su carrera en el departamento de Ingeniería, pero rápidamente había pedido su traspaso al departamento de Ventas y Marketing, donde floreció como ejecutivo.

En ese entonces, Ford tenía cuatro divisiones: Ford, Edsel, Mercury y Lincoln, cubriendo el espectro de coches baratos (Ford) hasta los más caros (Lincoln).

Cuando Iacocca fue designado vicepresidente de la división Ford, la compañía estaba desarrollando un nuevo producto, llamado Cardinal, que sería fabricado en Europa.

Al verlo, Iacocca comprendió que el Cardinal era otro ejemplo de diseño siguiendo directrices técnicas y no necesidades de los consumidores: “Era un excelente coche para los estándares europeos pero era imposible que en los EE.UU. vendiera las 300 mil unidades previstas (…) ya que era demasiado pequeño y carecía de maletero”.

Al darse cuenta de esta realidad se puso a trabajar duro en una alternativa.

El primer sitio donde miró fue la demografía de los consumidores. Era 1960 y entre otras cosas, la edad media de la población descendía a un ritmo inusitadamente rápido.

Millones de adolescentes estaban a punto de incorporarse al mercado siguiendo la explosión demográfica de los “baby boomers” al finalizar la 2da guerra mundial. Durante la década de 1960 los jóvenes entre 18 y 34 años constituirían el 50% del incremento de ventas de automóviles.

Luego realizó investigaciones de mercado en este segmento de jóvenes y descubrió que esa generación tendría un nivel cultural mayor que sus antecesores con lo cual se multiplicaría el efecto demográfico: los jóvenes con estudios universitarios compraban coches a un ritmo muy superior que los jóvenes de la misma edad sin acceso a enseñanza superior.

Pero ese segmento de jóvenes se sentía desencantado con los típicos productos ofrecidos por la industria automotriz. Tal como resumiría Lee Iacocca: “en tanto que el Edsel era un automóvil en busca de unos compradores, había un mercado comprador que iba en pos de un automóvil. En Detroit el método habitual consistía en fabricar un coche y luego tratar de identificar al posible comprador, pero ahora estábamos en situación de avanzar en sentido opuesto y de ajustar un nuevo producto a la medida de un mercado comprador ávido y predispuesto”.

Habiendo identificado el mercado potencial, Iacocca y su equipo definieron que un vehículo orientado a esa clientela joven debía poseer tres rasgos principales: una línea sugestiva, una excelente prestación y un precio asequible.

Tras analizar la demografía y la investigación de mercado, Iacocca y su quipo analizaron las causas de un producto reciente que había sido un éxito: el Ford Falcon.

Es llamativo que, generalmente, cuando un producto es un fracaso se analizan las razones por las cuales no funcionó, pero rara vez se analizan los productos exitosos, para también entender sus causas.

Sergio Zyman, ex-Director de Marketing (CMO) de Coca-Cola resalta esta costumbre como uno de los factores de éxito: si uno no sabe por qué fue exitoso, ¿como replicar ese éxito en el futuro? Además muchas veces nos podemos sorprender y ver que las razones que nos llevaron al éxito son distintas de las que suponíamos.

Fue lo que ocurrió con el Ford Falcon. Iacocca encontró que si bien el automóvil había sido ofrecido al público como un coche barato y económico, un porcentaje muy superior al previsto empezaba a pedir variantes opcionales, tales como neumáticos de banda blanca y cambios automáticos.

Con todos estos datos, Iacocca concretó un poco más su proyecto: el vehículo debía ser pequeño, pero no demasiado pequeño (al menos cuatro plazas), máximo 1.125 kilogramos de peso, debía venderse por menos de 2.500 dólares y ofrecer varios opcionales.

En resumen, Iacocca entendió que los consumidores se morían por un coche deportivo aunque no podían pagar por uno, y lo que más querían de un deportivo no eran las prestaciones mecánicas (un motor costoso, suspensión deportiva, etc.) sino la excitación de conducir un coche deportivo (diseño exterior, asientos bajos, cubiertas de los neumáticos, etc.).

De esta manera, las necesidades del mercado potencial determinaron cómo debía ser el producto y no al revés.

Para poder vender un coche a 2.500 dólares, el equipo de diseño decidió reutilizar piezas del Falcon y reducir las prestaciones mecánicas, aunque siempre ofreciendo la posibilidad de motores más potentes como opcionales, por encima del modelo base (así lograron reducir el coste de desarrollo a menos de 75 millones de dólares).

Y la clave fue el diseño exterior, que se realizó desde cero. Tenía que ser cautivante, transferir todo el concepto de deportividad, independencia y clase.

Basándose en los principios de diseño del Continental Mark de los 1940s –un capó alargado y un maletero con corto recorrido exterior-, los diseñadores de Ford encontraron el formato ganador a mediados de 1962. Después de airadas discusiones, también definieron un nombre para el nuevo automóvil: Mustang.

Desde una perspectiva ingeniero-técnica, el nuevo automóvil era a duras penas un deportivo, pero desde el punto de vista de los consumidores representaba una propuesta de valor mayor de lo que jamás habían pensado que podrían comprar.

El 9 de Marzo de 1964 salió de la línea producción el primer Mustang. Antes de la presentación oficial se decidió fabricar 8.160 coches para que cada concesionario tuviera un modelo en el salón de exhibiciones el día del lanzamiento.


La compañía promocionó el coche por todo lo alto, y el día del lanzamiento -17 de abril de 1964- los concesionarios sufrieron un asalto de gente deseosa de mirar el nuevo modelo. Un concesionario de Chicago tuvo que cerrar su salón de exposiciones debido a la ingente multitud que se agolpaba frente al escaparate. En Texas, otro concesionario tuvo que entendérselas con quince clientes potenciales que se subastaban un solo Mustang expuesto; lo vendió al mejor postor, un hombre que se empeño en dormir en el coche para que nadie pudiera adquirirlo mientras se tramitaba el cheque con el que había pagado.

Un récord de 4 millones de personas visitó los locales de exposición el primer fin de semana que se puso a la venta mientras el Mustang salía en las portadas de las revistas Time y Newsweek.


En el primer año, el Mustang vendió más coches que cualquier otro modelo de Ford: 418.812 unidades, batiendo el récord de ventas que tenía el Falcon y superando con creces el objetivo de 100.000 unidades anuales. Hacia Marzo de 1966 ya se habían vendido más de 1 millón de unidades.

Adicionalmente, los clientes reaccionaron tal como se esperaba ante los accesorios ofrecidos: el 80% solicitó los neumáticos con bandas blancas, 80% solicitó la radio, 71% pidió el motor de 8 cilindros y un 50% contrató la transmisión automática. De esta manera, los compradores pagaban un promedio de 1.000 dólares adicionales por un coche cuyo precio oficial era 2.368 dólares.

En los primeros dos años, el Mustang generó beneficios netos por 1.100 millones de dólares (¡dólares de 1964!).

Desde entonces, el Mustang ha vendido más de 8 millones de unidades convirtiéndose en el coupé* más vendido de la historia.

Muchos elementos generaron el éxito del Mustang, pero la raíz de todos ellos reside en un solo principio: desarrollar un producto en base a lo que quiere el consumidor.

Tal como explica el mismo Lee Iacocca: “Existe un tópico muy divulgado de que manipulamos al público de forma más o menos encubierta (…) se nos reprocha convencerles del tipo de coche que deben comprar y se parte del supuesto de que la gente nos hace caso. Siempre que oigo esas cosas sonrío y pienso: Ojala fuera cierto. La realidad es que nosotros solo podemos vender lo que los compradores tienen ganas de adquirir. Nosotros vamos a remolque del público y no a la inversa”.


La clave es definir un producto o servicio basándose en lo que los potenciales consumidores quieren.

Para empezar, debe estar dispuesto a escuchar. Si no está abierto a escuchar a los consumidores, poco podrá hacer para atenderlos. Escuche aún cuando le digan cosas que no quiera escuchar.

Y despues de escuchar actúe en consecuencia.

Si Ud. tuviera que actuar en base a un solo principio del marketing, incluyendo técnicas de publicidad, de ventas, de precios, etc., elija este: guíe todas sus decisiones en base a lo que el consumidor quiere.

Si lo cumple a rajatabla, el éxito se dará por añadidura.





Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
Para recibir estos artículos por correo: haga click aquí


* El modelo más vendido de la historia es el Volkswagen Beetle, con 21,5 millones de unidades vendidas del mismo modelo entre 1938 y 2003, mientras que la coche con el nombre (“nameplate”) más vendido es el Toyota Corolla con más de 32 millones de unidades vendidas desde 1966 (aunque cambiando el diseño radicalmente a lo largo de los años)
Fuente: Autobiografía de un triunfador, Lee Iacocca, 1984; The strategy and tactic of pricing, T. Nagle & R. Holden, 2002

Continuar leyendo el resto del artículo...

Cómo vender más usando principios de psicología: Reciprocidad + Contraste

En algunos artículos pasados hemos visto dos técnicas de ventas que se basan en leyes de psicología social.

La primera fue la ley de la reciprocidad, con la cual podemos incrementar las ventas de nuestro producto si antes le hacemos un favor al consumidor, tal como dar una muestra gratis, entregar información valiosa que no ha solicitado, etc. Por una inclinación básica humana, cualquier persona que recibe un favor se siente obligada a devolverlo, lo cual incrementa la probabilidad de realizar una venta.

La segunda fue la ley del contraste perceptual, con la cual podemos incrementar la probabilidad de vender nuestros productos si los presentamos en un orden determinado. Según este principio de percepción humana, si se nos presentan dos objetos de forma consecutiva siendo el segundo diferente del primero, tendemos a percibir una diferencia mayor que la real, percibiendo sus características de forma desproporcionada.

Ambas leyes son muy poderosas ya que están imbuidas en nuestra naturaleza humana y rigen nuestro comportamiento.

Si ambas leyes pueden influenciar de forma separada imagine si se pudieran combinar.

Eso es justamente lo que hace una técnica de ventas, también usada como técnica de negociación, llamada “favor grande-pequeño”.

Básicamente se trata de incrementar la probabilidad de conseguir un pedido haciendo otro pedido mayor inmediatamente antes.

Tan simple como parece.

Si Ud. me pide 5 Euros, puede que se lo de. Y puede que no.

Pero si antes de pedirme los 5 Euros, Ud. me pide 10 Euros habrá conseguido dos efectos importantes.

En primer lugar, por la ley de la reciprocidad, si yo me niego a darle los 10 Euros y Ud. acepta esa negación, yo tomaré esa concesión como un favor, y me sentiré naturalmente obligado a devolverle ese favor, por lo cual cuando Ud. reduzca su pedido a 5 Euros, mi inclinación a darlos será mayor que si me hubiera pedido los 5 Euros directamente ("bueno, por lo menos deme 5")

En segundo lugar, por la ley del contraste, los 5 Euros me parecerán menores después de haber sido expuesto a un pedido de 10 Euros, que si hubiera sido expuesto directamente al pedido de los 5 Euros, con lo cual mi tendencia a darlos también será mayor, ya que lo percibiré como un esfuerzo menor.

Estos dos efectos combinados pueden tener efectos demoledores.

Para medir ese efecto en una Universidad de EE.UU. hicieron un pequeño experimento.

Haciéndose pasar por representantes del programa “Consejo para la juventud”* comenzaron a entrevistar estudiantes en el campus univeritario preguntando si estarían dispuestos a acompañar como voluntarios a un grupo de jóvenes con antecedentes criminales en un viaje al zoológico.

La idea de ser responsable de un grupo de pequeños delincuentes de edad no especificada durante horas en un lugar público sin ninguna paga no era una invitación muy atractiva. Como era de esperar, la gran mayoría –el 83%-se negó.

Como parte del experimento se tomó una muestra equivalente de estudiantes, a los que se les hizo la misma pregunta, pero con una pequeña diferencia: antes se les preguntó si están dispuestos a pasar 2 horas por semana durante 2 años como consejeros de un delincuente juvenil. Solo cuando se negaban a este pedido, se les hacía la pregunta del zoológico.

El solo hecho de hacer primero un pedido mayor, para luego mostrar el segundo pedido como una concesión, logró que las respuestas afirmativas pasaran del 17% al 50%!

Podemos afirmar que cualquier estrategia que multiplique por 3 el grado de respuesta es sumamente efectiva. Por esa razón es muy usada en diferentes entornos, y Ud. puede utilizarla para aumentar sus ventas.

Esta técnica también es usada a veces en las ventas puerta a puerta. Las compañías dedicadas a esta actividad han descubierto con los años que la probabilidad de realizar una venta se incrementan notablemente si el vendedor menciona el nombre de una persona que conozca al potencial comprador “el Sr. Pérez me recomendó que viniera a verlo”.

Para ello previamente deben conseguir los nombres, pero generalmente resulta muy difícil que una persona brinde una lista de sus conocidos para que un vendedor vaya a “molestarlos”. Sin embargo, estas compañías han descubierto una aplicación de la técnica del "favor grande-pequeño": cuando están ante una persona que se niega a comprar, usan la negación como una oportunidad y ofrecen una concesión a cambio de un favor: “bueno, si Ud. no necesita este excelente producto en este momento, quizás pueda darme los nombres de algunas personas que conozca y que puedan aprovechar esta magnífica oferta”.

De esta manera, muchas personas que no hubieran dado ningún nombre aceptan proveer las referencias cuando se solicitan tras el rechazo de la compra. Un favor grande (comprar el producto) es reemplazado por un favor mas pequeño (brindar referencias).

La técnica funciona en todoslos contextos. La única precaución es no hacer un pedido inicial demasiado exagerado.

Investigaciones realizadas en la Universidad de Bar-Ilan demostraron que si eso ocurre entonces la técnica se vuelve en contra, quien hizo el pedido exagerado es percibido como alguien que no actúa de buena fe y cualquier reducción posterior no es percibida como una concesión.

Lo maravilloso de la técnica es que el segundo pedido –el que pensábamos hacer originalmente- puede ser relativamente grande (siempre dentro de ciertos límites), siempre y cuando sea menor que el primer pedido.

Adicionalmente es una técnica que no tiene pérdida para quien la hace ya que si, como es más probable que pase, el receptor del pedido se niega al primer pedido pero acepta el segundo, habremos conseguido nuestro objetivo; pero si acepta el primer pedido, habremos conseguido inclusive más que lo que buscábamos.

Uno podría pensar que esta técnica funciona muy bien en el momento de hacer el pedido pero luego, el comprador, podría recapacitar y quedar resentido, cancelando la orden o negándose a hacer el favor.

Investigaciones realizadas al respecto demuestran que ello no ocurre.

Por ejemplo, un estudio realizado en Canadá** demostró justamente esa realidad. Al pedir un favor (pasar 2 horas sin paga trabajando en un sanatorio de salud mental) tras haber pedido uno más grande (presentarse voluntario para trabajar 2 horas por semana durante dos años en el sanatorio de salud mental) se incrementó la aceptación al segundo pedido de manera extraordinaria: de un 29% a 76%.

Pero adicionalmente, en el estudio midieron la cantidad de gente que realmente cumplió con el trato: de aquellos que habían aceptado el favor pequeño de forma aislada, solo el 50% realmente acudió al sanatorio, pero la tasa de asistencia entre aquellos que aceptaron el favor pequeño tras haberse negado al favor más grande fue del 85%!

Es así que la técnica del "favor grande-pequeño" no solo incrementa la probabilidad de aceptación del pedido sino también su cumplimiento.

En numerosos estudios se han encontrado indicios que tienden a explicar las razones del éxito de la técnica.

En primer lugar, las personas que han sido sometidas a esta técnica, perciben que ellos han inducido la concesión (el segundo y más pequeño favor), con lo cual se sienten más responsables del resultado final. Y una persona que se siente más responsable de un trato, es más probable que lo cumpla.

En segundo lugar, los acuerdos que se producen usando esta técnica dejan más satisfechos a las personas que han aceptado el favor. Aparentemente un acuerdo que se ha forjado a través de concesiones de la otra persona, nos dejan más satisfechos.

En cualquier caso, esta simple técnica puede multiplicar sus ventas aumentando de forma sustancial la probabilidad de que un pedido sea aceptado, simplemente haciendo un pedido mayor, inmediatamente antes.



Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
Para recibir estos artículos por correo: haga click aquí



* Reciprocal concessions procedure for inducing compliance, R. Cialdini et al, Journal of personality and social psychology, 1975
** Perceptual contrast versus reciprocal concession as mediators of induced compliance, R. Miller, Canadian journal of behavioral science, 1976
Fuente: Social psychology, E. Aronson, T. Wlson & R. Akert, 2007; Influence, the psychology of persuasion, R. Cialdini, 1984

Continuar leyendo el resto del artículo...

Cómo seleccionar un nuevo producto o servicio: Test de concepto

Cada año miles de productos son lanzados al mercado y fracasan irremediablemente.

Eso ocurre a pesar de que, en muchos casos, se hayan realizado análisis de costes, protección de patentes, análisis competitivos y estimación del mercado potencial.

Sin embargo en pocos casos las empresas miden la reacción real de consumidores potenciales al futuro producto o servicio.

En muchos de esos casos el fracaso se podría haber evitado haciendo un simple ejercicio llamado “Test de concepto”.

El test de concepto es una técnica de investigación de mercado que mide si un potencial consumidor está dispuesto a comprar o usar un producto.

La principal ventaja del test de conceptos es que permite identificar productos que no serán exitosos antes de comprometer numerosos recursos en su lanzamiento y al mismo tiempo permite obtener información valiosa sobre cómo mejorar aquellos productos que sí tienen potencial.

El único limitante de la técnica es que, al no incluir el uso real del producto, no predice el nivel de satisfacción que los consumidores tendrán con el uso del producto, pero de todas maneras es un buen indicador del nivel de “prueba” (“trial”) o “primer uso” de un producto.

Al planear un test de concepto se deben desarrollar cinco elementos: ¿a quién se le mostrará el concepto?, ¿dónde se llevará a cabo el test?, ¿cómo será el “estímulo”?, ¿qué variables se medirán? y ¿en qué orden se testearán los conceptos?

Segmento objetivo del test

Como ya hemos visto anteriormente, cuando buscamos posicionar un producto el primer paso es segmentar el mercado, eligiendo a un grupo de consumidores en los cuales enfocaremos nuestro plan de marketing.

El test de concepto se debe llevar a cabo entre personas que estén dentro de ese segmento objetivo.

Pero hay otro grupo de personas que también se pueden incluir en el test. Se trata de los “influenciadores”: aquellas personas que si bien no son consumidores, tienen un rol importante en el proceso de compra al recomendar el producto a los consumidores.

Por ej, en productos de tecnología, muchos consumidores recurrirán a esos “expertos” para decidir cuál es la mejor opción: en productos B2C –venta al detalle- puede tratarse de vendedores de ciertas tiendas o periodistas especializados mientras que en productos B2B –ventas a empresas- el comprador puede ser influenciado por el departamento de finanzas o por el usuario final.

Incluso en aquellos casos donde el canal de distribución es muy relevante (por ej, supermercados) es aconsejable incluir en el test a representantes del canal, para asegurarnos de que el producto tiene potencial de ser distribuido.

Lugar del test

Existe una relación directa entre la validez de los resultados y el coste del test. A mayor validez, mayor coste.

La opción más económica es hacer entrevistas por teléfono, pero solo en aquellos casos donde el concepto puede ser comunicado y entendido en forma oral.

Alternativas aún más económicas pero con mayor probabilidad de error incluyen el correo, fax o e-mails.

Sin embargo, una de las maneras más comunes de realizar el test de concepto, teniendo en cuenta validez de los resultados y costes, es a través de entrevistas cara a cara con los potenciales consumidores.

Para productos que se consumirán a través de Internet, un test online es una buena manera de obtener respuestas rápidas, confiables y económicas.

En la mayoría de los casos es conveniente contratar a una agencia de investigación de mercado, ya que tienen experiencia identificando el mejor lugar para encontrar al segmento objetivo e incluso pueden ayudar con el diseño y la aplicación del test.

Desarrollo del concepto (“estímulo”)

El concepto debe reproducir lo más fielmente posible la forma en que los consumidores serán expuestos al producto en la realidad, incluyendo la descripción del producto y sus beneficios.

El concepto también puede explicar dónde se encontrará el producto y a qué precio se venderá.

Existen varias formas de presentar un concepto:

- descripción verbal
- descripción escrita
- boceto
- anuncio en imágenes (storyboard)
- vídeo
- presentación interactiva multimedia
- prototipo funcional

Por ejemplo, imaginemos que se está desarrollando un patinete con motor eléctrico:


Al momento de realizar el test de concepto, estas son algunas maneras de explicar el producto:







La forma más simple consiste en explicar al entrevistado en forma verbal el concepto, pero si el entrevistador no repite la explicación exactamente igual con cada persona puede influenciar el resultado, por eso esta metodología se usa solo en etapas muy preliminares de desarrollo del producto.

En el otro extremo, un prototipo funcional permite que los potenciales usuarios experimenten el producto tal como lo harían en la realidad, pero muchas veces desarrollar un prototipo no es posible o es muy costoso.

Por lo general, la forma más común de explicar el producto es una descripción escrita acompañada por fotografías/dibujos (boceto o representación gráfica).

De esta manera la forma del concepto es muy parecida a un anuncio en prensa o un corto folleto, donde comienza explicando qué es el producto y sigue enumerando los atributos claves, así como el lugar donde se venderá y a qué precio.

Es importante que, al describir el producto, se haga en forma de beneficios y no de atributos. Es decir, no debe describir el producto en términos técnicos –por ej, “nuevo modelo con 4 ruedas en lugar de 3”- sino en términos de beneficios para el consumidor –por ej, “nuevo modelo con más estabilidad”-.

Variables a medir

La forma más realista de medir el potencial de un producto es ofrecer la posibilidad de comprarlo. Algunos profesionales llaman a esta propuesta el “test ácido” (“acid test” o “dry test”). Por ejemplo, una empresa punto-com que analizaba la posibilidad de vender coches en Internet armó un sitio “dummy” (versión simplificada del sitio) y durante una semana ofreció coches rebajados, siguiendo los descuentos que ofrecería en gran escala (compró los coches a precio normal y los vendió a perdida).

Después de vender varias unidades demostró que era viable vender coches en Internet.

El coste del test fue el desarrollo del “dummy”, unas palabras clave en Adwords de Google y el descuento de unos pocos coches. De esta manera demostró la viabilidad de la idea y fue capaz de presentar su caso a varios “venture capitals” que invirtieron en la compañía.

Si Ud. no puede ofrecer el producto real, lo más cercano es la “intención de compra”.

La intención de compra es una indicación de la probabilidad de que un consumidor compre el producto después de ser expuesto al concepto. Típicamente se mide en una escala de 5 niveles desde “definitivamente lo compraría” hasta “definitivamente no lo compraría”.

Para determinar la demanda potencial, se debe considerar la cantidad de personas que respondieron a la primera opción (“definitivamente lo compraría”), aunque algunos investigadores agregan un porcentaje –típicamente 30%- de la siguiente opción (“probablemente lo compraría”).

Sin embargo se debe corregir ese número por el grado de notoriedad y los limitantes de distribución del producto, ya que no todos los consumidores sabrán que el producto existe ni todas las tiendas ofrecerán el producto.

Por ejemplo, si asumimos que con el plan de marketing se logrará un 40% de notoriedad en el segmento objetivo (es decir, 40% de los potenciales consumidores habrán escuchado hablar del producto), si el en test de concepto 30% de aquellos que fueron enfrentados con el producto dijeron que “definitivamente lo comprarían”, y además asumimos que 60% de los potenciales compradores encontrarán el producto cuando vayan a comprarlo (es decir, el producto estará en el 60% de los potenciales lugares de venta), entonces podemos estimar que el 7,2% de los potenciales consumidores comprarán inicialmente el producto.

Pueden agregarse otras preguntas, además de la intención de compra, para mejorar el producto e incrementar su atractivo. Típicamente se pregunta si el concepto se entiende, y qué elementos del concepto le gustan y qué elementos no le gustan al potencial consumidor. Usando esa información se puede mejorar el producto e incluso la forma en que se comunica.

Pero esas preguntas siempre deben ser ubicadas después de medir la “intención de compra” ya que discutir el producto en detalle puede alterar la percepción que tiene el consumidor tras ser expuesto al concepto puro restando significancia al test.

Finalmente, si se agrega un precio, este debe ser único. Es decir, si se quiere medir la potencialidad de diferentes precios, a cada entrevistado se le debe mostrar un único precio, ya que si mostramos varios precios al mismo entrevistado con el mismo concepto la persona puede tomar el ejercicio como una negociación y no reaccionar al precio de la manera que lo haría en la realidad.

La forma correcta es agregar un precio como parte de la descripción del concepto y asegurarse que cada entrevistado es expuesto a un solo precio. Sin embargo, otro entrevistado puede ver otro precio, con lo cual, teniendo un número estadísticamente significativo de entrevistados, se podrá comparar el atractivo potencial del producto y su demanda con varios niveles de precios.


Forma de medir las variables

La forma más usual es un test monódico (una persona es expuesta solo a un concepto) aunque también se puede usar un test pareado (una persona es expuesta simultáneamente a un par de conceptos para que compare).

En el primer caso se pueden testear varios conceptos pero todos se muestran de manera independiente (no es recomendable mostrar más de 3 o 4 conceptos ya que invariablemente la percepción de uno se trasladará a los subsiguientes y además el entrevistado se puede cansar y comenzar a responder sin realmente pensar sus respuestas para terminar cuanto antes).

En el test en pares se evalúa un concepto vs otro, preguntando “¿cuál preferiría comprar, el producto A o el producto B?”, usando una escala de 5 niveles desde “definitivamente preferiría el A” a “definitivamente preferiría el B”.

Idealmente, si es posible, se puede usar el test en pares tras hacer el test monódico, es decir, tras medir el potencial de cada concepto por separado se pueden comparar entre sí –para forzar una elección- o incluso compararlos con un producto competitivo que exista en el mercado para estimar su fortaleza competitiva.


* * *


Uno de los elementos más importantes del test de concepto es el precio, ya que eligiendo el precio adecuado podemos maximizar los beneficios para la compañía.

El mejor precio no siempre es el que genera más ingresos sino el que genera mayores beneficios netos.

Por ejemplo, asumamos que un nuevo producto tiene un coste variable de 1 Euro (entendiendo por variable el coste que varía con cada unidad adicional fabricada y vendida) y que planeamos venderlo a 2 Euros (una contribución marginal del 50%).

¿Pero es ese el mejor precio? ¿Cuántas unidades vendería a diferentes precios?

Un test de concepto, utilizando diferentes precios, puede estimar lo siguiente:


Vemos que a 2 Euros obtendríamos una contribución marginal total de 400 mil Euros, pero a 3 Euros obtendríamos ingresos mayores: 900 mil vs. 800 mil.

Pero aún mejor, a 3,5 Euros, aunque reduciríamos los ingresos totales, maximizaríamos la contribución marginal total: ¡625 mil Euros!

Determinar el precio acertadamente desde el principio es clave, ya que aunque puede reducirse en el futuro sin que nadie se queje, salvo excepciones, es casi imposible incrementarlo de forma significativa: los consumidores percibirán que la compañía está intentando aprovecharse y lo considerarán injusto, llevando sus compras a otra parte.

En resumen, un buen test de concepto puede estimar el éxito del producto o servicio y generar información adicional sobre potenciales mejoras e incluso el precio óptimo al cual debe venderse.




Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
Para recibir estos artículos por correo: haga click aquí




Fuente: Entrepreneurial marketing, L. Lodish, H. Morgan & A. Kallianpur, 2001; Product Design and Development, K. Ulrich y S. Eppinger, 2000 (via MIT Sloan)

Continuar leyendo el resto del artículo...

Prostitución, marketing y mercados eficientes

Hace unos pocos meses la Asociación Americana de Economía tuvo su última reunión anual en New Orleans, donde una de las ponencias más llamativas fue la de Steven Levitt, profesor de la Universidad de Chicago.

El doctor Levitt y su colega el doctor Venkatesh* realizaron un análisis económico sobre la prostitución utilizando información transaccional de los registros de la policía de Chicago sobre más de 7.500 casos recopilados durante más de 2 años, a los cuales agregaron observación etnográfica de 2.200 transacciones en tiempo real, tabulados con la colaboración de 160 prostitutas**.

Indagando en los datos encontramos, con sorpresa, que en este sector se utilizan varios conceptos de marketing:

1) Segmentación del mercado

Tal como debe hacer cualquier empresa, las prostitutas también segmentan el mercado. Debido a la poca información que tienen de sus clientes, esta segmentación se realiza en base a características observables, es decir, realizan una segmentación demográfica.

Basándose en esa segmentación ajustan los precios.

Así las prostitutas cobran una cifra menor a personas de color que a hispanos o blancos. De hecho, un blanco paga en promedio un 39% más.

Parte de esa diferencia se explica por la contratación de servicios más onerosos, con lo cual la segmentación incide en los productos ofrecidos a cada grupo. Sin embargo, aún normalizando por tipo de servicio, los blancos e hispanos pagan un mayor precio que las personas de color.

Esto se debe principalmente a que las prostitutas estiman el poder adquisitivo de los diferentes segmentos y ajustan correspondientemente el precio demandado.

En términos de edad, no hay gran diferencia: las prostitutas no cambian el precio basándose en esta variable, sin embargo la demanda del servicio varía por edades:


Sorprendentemente, las prostitutas consideran que el 25% de los consumidores son hombres atractivos, pero esa caracterización no está correlacionada con descuento alguno en el precio cobrado.

Finalmente, la estrategia de negociación difiere según el segmento: las prostitutas tienden a proponer un precio a sus potenciales clientes de color, mientras que generalmente esperan una oferta de un cliente blanco.

2) Estrategia de distribución

En EE.UU. la prostitución es considerada un delito, pero a diferencia de otros actos delictivos, la prostitución está basada en dinámicas de mercado ya que está altamente influenciada por la confluencia entre la oferta y la demanda.

Por esa razón, varios estudios han encontrado una similitud entre la distribución geográfica de la prostitución con los patrones de localización de las tiendas minoristas***.

Haciendo correlaciones entre datos de población y niveles de prostitución se encuentra que esta actividad está muy concentrada: en el estudio, casi la mitad de la actividad se encontró concentrada en solo el 0,3% de la superficie geográfica (en 94% de las manzanas el nivel de actividad fue nulo) demostrando que la oferta se concentra para facilitar el encuentro con la demanda.

Incluso frente a otras actividades comerciales minoristas, la prostitución tiende a una mayor concentración debido a la dificultad adicional que tiene la oferta de conectar con los consumidores a través de canales tradicionales de marketing como la publicidad.

Esta concentración geográfica no se da en otros delitos, como robos, asesinatos o asaltos, excepto en la venta de drogas, otra actividad relacionada con las dinámicas de mercado, y por ende, relacionada también con la necesidad de reunir a la oferta y la demanda, lo cual genera cierto grado de concentración geográfica, aunque no al nivel de la prostitución.

Otro hecho llamativo es que la distribución geográfica de la prostitución no está concentrada en superficies rectangulares (por ej, barrios) sino que se encuentra distribuida a lo largo de ciertas calles principales.

Incluso, al correlacionar el nivel de prostitución con características del barrio se encuentran algunos parámetros interesantes:

- la proximidad a estaciones de trenes duplica la probabilidad de encontrar prostitución

- la cercanía de una avenida importante también incrementa notablemente esa probabilidad

- la concentración de habitantes (i.e. densidad de población) no está correlacionado con niveles de prostitución

- una alta concentración de hispanos está asociada con mayor prostitución y una concentración de personas de color también está correlacionada aunque en forma menor

- más casas de alquiler, menos jóvenes (18-39 años) y más residentes con subsidio público incrementan la probabilidad de prostitución

- curiosamente, una concentración alta de hogares liderados por mujeres disminuye la presencia de la prostitución

Los datos parecen demostrar que la prostitución encuentra las mejores áreas para su distribución: áreas muy concentradas cercanas a sus potenciales clientes.

3) Estrategia de precios

Los precios se fijan como en cualquier otra industria: en función del servicio ofrecido y con el objetivo de maximizar los ingresos segmentando el mercado (para capturar lo que en economía se llama el "precio de reserva").

Haciendo una correlación entre el precio y los factores que lo determinan se encuentra que:

- el tipo de servicio es el determinante principal del precio: mayor precio por servicios de mayor riesgo

- la capacidad percibida para pagar es otro determinante del precio: los blancos tienden a pagar 8-9 dólares más, es decir, un sobreprecio del 18% por encima de lo que pagan las personas de color

- la edad o el atractivo del cliente no afectan el nivel de precio

- cuando el servicio es pagado con un canje (por ej, drogas), el precio se reduce un 14%

- a menor demanda, menor precio: en el día de la semana con menor ocupación –el lunes- el precio promedio es sustancialmente menor.

El precio promedio por servicio en la muestra resultó ser de 49,5 dólares.

Como resultado, las prostitutas del estudio generaron ingresos promedio de 360 dólares semanales, y si consideramos que trabajan aproximadamente 13 horas por semana (en 4 días por semana), resulta en un ingreso de 26,7 dólares por hora (restando los costes asociados) y ~20.000 dólares al año.

Esos ingresos son 3 veces mayores que los ingresos que podrían obtener en otros trabajos (por ej, babysitters 4,6 dólares por hora, peluqueras 6,3 dólares por hora o vendedoras 9,7 dólares por hora).

4) Lealtad del consumidor

Aproximadamente el 50% de los servicios están relacionados con clientes habituales que repiten con cierta frecuencia.

El precio también es ajustado basándose en esta característica, de hecho las personas de color que son clientes frecuentes, reciben un descuento de entre el 10 y 30%.

5) Diferenciación

En un estrato de competición similar (i.e. ofreciendo el servicio en la calle) no existe gran diferenciación de la oferta, lo cual se refleja en la uniformidad de los precios, una vez que se controla por tipo de servicio y tipo de cliente. Es decir, las prostitutas atractivas cobran lo mismo que las menos favorecidas.

Este hecho sugiere que en este sector es muy difícil lograr una diferenciación de producto que se materialice en un precio superior (al menos dentro de estratos homogéneos).

6) Competencia (elasticidad de la oferta)

Como en otras industrias, un shock de demanda incrementa tanto los precios como la oferta.

Durante el transcurso del estudio ocurrió la festividad del 4 de Julio que atrajo a un gran número de consumidores. Este shock de demanda incrementó el precio promedio un 30%, lo cual incrementó el número de competidores en un 20%, tratándose de competidores de otras áreas atraídos por la demanda incremental o nuevos entrantes al mercado (mujeres que no trabajan en este ámbito regularmente) atraídos por los precios superiores.

En total, la oferta se incrementó un 60% (combinando los nuevos competidores y el trabajo extra de los competidores existentes en el mercado).

Así quedó demostrado que la oferta es sumamente elástica en esta industria y que los precios responden ampliamente a la ley de oferta y demanda.

7) Fuerza de ventas

Es común que algunas prostitutas delegen el proceso de venta en vendedores profesionales: los “proxenetas”.

Estos “representantes” cierran el trato, incluyendo el lugar, tiempo y precio de la transacción, a cambio de una comisión del 25% del precio final.

Basándonos en lo que vemos en las películas, tenderíamos a pensar que las prostitutas son obligadas a trabajar con estos “representantes”.

Todo lo contrario, según las mujeres entrevistadas en el estudio, están ansiosas de trabajar con ellos.

El precio promedio negociado por un “representante” es 32% superior al negociado por la prostituta directamente. Además los “representantes” venden más servicios por hora.

Como consecuencia, las prostitutas que cuentan con estos “representantes” tienen ingresos mayores (un incremento neto de comisiones del 49%), trabajan menos horas (11%) y están expuestas a menor violencia (ya que no están en la calle buscando clientes).

Estas ventajas se ven reflejadas en una alta satisfacción con los “representantes” (por ej, las prostitutas del estudio que no tenían “proxeneta”, le pidieron a los investigadores si les podían presentar alguno).

8) Estacionalidad

Como en muchas otras industrias, la actividad observada varía notablemente a lo largo del tiempo, en este caso día a día de la semana.

De esta manera, el viernes es el día con mayor actividad, mientras que la menor actividad es registrada los lunes.

9) Riesgo

La prostitución es una actividad peligrosa (las prostitutas sufren en promedio 1 episodio de violencia por mes), poco placentera y estigmatizante por la sociedad.

Los ingresos promedio son dos veces mayores que el promedio de un trabajador no-manual y el triple que el de un trabajador manual, lo cual parece suficientemente alto para justificar el riesgo.

Considerando que la actividad es ilegal, otro de los riesgos es la persecución policial que puede terminar en un arresto y encarcelación (la pena promedio para las prostitutas que son condenadas es de 1,2 años en promedio).

Sin embargo, en el estudio resultó llamativa la alta cantidad de oficiales de policía que exigen favores a cambo de evitar un arresto así como la cantidad de intercambios gratuitos con miembros de bandas delictivas: aproximadamente 1 en cada 20 servicios son llevados a cabo con policías o miembros de bandas en forma gratuita.

De esta manera, los arrestos no son muy comunes: es más probable para una prostituta tener una relación con un oficial de policía que ser arrestada por él.

Si bien el nivel de generalización de este estudio a otras industrias es muy bajo, debido principalmente a su particular condición de ilegal, existen dos dimensiones que pueden representar una oportunidad para estudios semejantes: (i) la metodología de combinar datos estadísticos con información etnográfica brinda una riqueza de información mayor que los métodos puros tradicionales, y (ii) este estudio brinda una ventana a la vida de aquellos que sufren la mayor marginalización de la sociedad. Es sorprendente para un observador externo la fluidez con la cual las mujeres analizadas entran y salen de la prostitución, su enorme disposición a aceptar una gran dosis de riesgo y las líneas difusas entre el bien y el mal, donde la policía exige "servicios gratuitos" y los “proxenetas” mejoran la condición de vida.





Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
Para recibir estos artículos por correo: haga click aquí


Nota: los autores del artículo consideran que cualquier tipo de explotación de la mujer es condenable y totalmente vejatorio para su condición de ser humano

* El doctor Venkatesh había desarrollado contactos en esa comunidad como consecuencia de investigaciones anteriores
** Prostitutas que trabajan en la calle en forma independiente (sin ser parte de mafias o grupos organizados)
*** A. Wolinsky, Retail trade concentration due to consumers’ imperfect information, Bell Journal of economics, 1983
Fuente: S. Levitt & A. Venkatesh, “An empirical analysis of the street-level prostitution”, September 2007

Continuar leyendo el resto del artículo...

Cómo vender más usando principios de psicología: Ley del contraste perceptual

Haga un experimento Ud. mismo.

Ponga tres recipientes con agua: uno con agua caliente a la izquierda, uno con agua fría a la derecha y uno con agua a temperatura ambiente en el centro.

Sumerja una mano en el agua caliente y la otra en el agua fría. Tras un instante, sumerja ambas manos en el recipiente con el agua a temperatura ambiente.

¿Qué siente?

Sorprendentemente sentirá dos sensaciones distintas: una mano le dirá que el agua está fría mientras que la otra mano le dirá que el agua está caliente, ¡aunque el agua es la misma!

Miles de estudiantes de psicología han hecho este experimento para entender de primera mano un principio de psicología llamado contraste perceptual.

Es un principio de percepción humana según el cual, si se nos presentan dos objetos de forma consecutiva y el segundo es diferente del primero, tendemos a percibir una diferencia mayor de la que realmente es.

Por ejemplo, si levantamos un objeto liviano y luego otro más pesado, este último nos parecerá aún más pesado que si lo hubiéramos levantado de forma independiente*.

Esta ley del contraste perceptual tiene implicaciones muy grandes en el marketing, ya que permite que un consumidor perciba un producto o servicio de forma desproporcionada dependiendo de otro producto presentado inmediatamente antes.



Muchos vendedores experimentados utilizan esta ley de forma intuitiva.

Por ejemplo, si un hombre entra a comprar a una tienda un traje y un pulóver, si es atendido por un vendedor experimentado, ¿qué le mostrará primero?

Algunos dirán que el pulóver, porque después de comprar un traje caro, es poco probable que el consumidor siga gastando en un pulóver.

Pero la realidad es diferente. Incluso algunas grandes superficies instruyen a sus vendedores para que muestren la ropa más cara primero. Un pulóver puede parecer caro si cuesta 75 euros, pero después de comprar un traje por 895 dólares, un pulóver de 75 ya no parece tan caro.

El mismo principio aplica a los accesorios. Como dicen los consultores de ventas Whitney, Hublin y Murphy: “cuando un hombre entra a comprar un traje, siempre pagará más por cualquier accesorio si lo compra después de haber comprado el traje que si lo hace antes”.

Otra industria que usa la ley del contraste perceptual son las constructoras e inmobiliarias.

No es casualidad que cuando un potencial comprador acepta ver una serie de casas con el vendedor, este comience mostrándole las peores. Es más, algunas inmobiliarias mantienen en su inventario una o dos casas claramente inferiores con precios inflados, no con la intención de venderlas, sino para mostrárselas a los potenciales clientes al comienzo del tour de ventas, y así lograr que las subsiguientes casas –las que realmente quieren vender- sean percibidas como más atractivas que si fueran mostradas de forma independiente.

Esta ley también la usan los concesionarios de coches. Un vendedor experimentado siempre negociará el precio del coche antes de sugerir los opcionales: una vez que se ha acordado pagar quince mil euros, los cien euros de un lector de CD premium parecen casi triviales. Así el vendedor ofrecerá un opcional tras otro para hacer crecer la factura total mientras el comprador casi ni se da cuenta.

Este principio aplica incluso cuando percibimos el grado de atractivo de otra persona. En un estudio realizado por la universidad estatal de Arizona** se les pidió a un grupo de estudiantes universitarios varones que calificaran el atractivo de una mujer de belleza promedio. Aquellos que lo hicieron después de ver anuncios de algunas revistas de moda la calificaron como menos atractiva que los que no vieron ninguna revista. En otro estudio se les mostró a otros estudiantes varones una foto de una estudiante para una potencial cita a ciegas. Aquellos que lo hicieron mientras veían un capítulo de la serie “Los Ángeles de Charlie” calificaron a la mujer de la foto como menos atractiva que aquellos que lo hicieron mientras miraban otro programa de TV.


El poder de la ley de contraste perceptual no solo reside en que invariablemente funciona, sino en que es completamente indetectable.

Ud. puede aplicarla con sus vendedores, pero también en varios otros contextos, desde el orden en que presenta los artículos en un catálogo, el orden en que explica los servicios en un call center y hasta cómo ubica los productos en una tienda.

Siempre presente primero la opción menos satisfactoria, ya sea en atributos o en precio, e inmediatamente la opción que espera vender, así logrará multiplicar la probabilidad de venderla cuando los potenciales consumidores la perciban desproporcionadamente más atractiva.

De hecho, si no lo hace, la ley de contraste perceptual jugará en su contra: al mostrar el ítem más barato primero, el segundo y más caro parecerá aún más caro, y por ende, desproporcionadamente menos atractivo de lo que sería si fuera mostrado de forma individual.



Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
Para recibir estos artículos por correo: haga click aquí


* Assimilation and contrast effects of anchoring stimuli on judgments, M. Sherif, D. Taub, and C. Hovland, Journal of Experimental Psychology, 1958
** Contrast effects in judgments of attractiveness: when beauty becomes a social problema, D. Kenrick, S. Gutierres & L. Journalof personality and social psychology, 1980
Fuente: Influence, the psychology of persuasión, R. Cialdini, 1984

Continuar leyendo el resto del artículo...

Absoluta consistencia: el secreto de una publicidad efectiva

Un buen día de 1980, mientras trabajaba en la agencia de publicidad TBWA en New York, el director de arte Adman Geoff Hays recibió un encargo que cambiaría su vida.

Una pequeña empresa de Suecia que fabricaba vodka y lo vendía sin mucho éxito desde hacía 1 año en EE.UU. quería una propuesta para sus anuncios.

Los productores habían sido tajantes: EE.UU. era el primer país al que exportaban y querían triunfar.

Las directrices para la campaña eran claras: “los anuncios debían centrarse en la botella, el producto no debía ser identificado con un estilo de vida específico y el enfoque debía ser contemporáneo, aunque duradero en el tiempo”.

Adman tuvo una visión (dicen que la idea le vino mientras estaba en la bañera) y creó un anuncio que cumplía con todos esos requisitos. Bautizó al anuncio “Absolut perfection” (absoluta perfección):


Ese anuncio no solo cumplía con los requisitos establecidos por la compañía, además aprovechaba la condición de importado que tenía el vodka para posicionarlo en un segmento premium.

En solo 5 años Absolut ya era la primera marca de vodka importado en EE.UU., país que consume el 60% del vodka vendido en occidente, todo un récord para una marca cuyo precio era de más de 20 dólares por botella. Desde el 2000, Absolut es la tercera marca de licores del mundo (solo es superada por Bacardi y Smirnoff).

A nivel mundial, Absolut pasó de vender 100 mil litros en 1979 a 97 millones en 2007, lo que representa multiplicar el volumen cerca de mil veces (¡casi un 28% de crecimiento cada año!).

En España Absolut vende 3.1 millones de litros, convirtiendo a este país en el 3er mercado mundial (tras EE.UU. y Canadá); México es el 6to mercado del mundo con 2,1 millones de litros.

Tras más de 1.000 adaptaciones de aquel anuncio original, Absolut tiene ingresos de mil millones de euros anuales (margen neto del 21%) y emplea 2.300 personas en 126 países.

Aunque no todo son rosas para Absolut. Desde 1999 está enfrentando una creciente competencia, especialmente en EE.UU. donde se han lanzado más de 100 marcas de vodka en los últimos 7 años, lo cual hizo que Absolut bajara su cuota de mercado de 58% a menos de 36%.

El mayor desafío es un grupo de marcas super-premium, como Grey Goose, que están adueñándose del mercado alto dañando la imagen de Absolut.

A pesar de todo, Absolut se ha convertido en tal éxito que en Marzo de 2008 los fabricantes de bebidas alcohólicas líderes del mundo (incluyendo a Bacardi) se pelearon por comprar V&S, el fabricante de Absolut.

Finalmente Pernod Ricard (fabricante de Chivas Regal, Jameson, Havana Club y Beefeater) triunfó en la contienda y pagó 5.6 mil millones de Euros.

Es un precio alto –casi 21 veces el EBITDA de V&S- y además Pernod ha prometido dejar la producción de Absolut en Suecia y permitir a los directivos locales administrar el negocio con gran libertad.

Con esta adquisición, Pernod Ricard se acerca a Diageo (fabricante de J&B, Johnnie Walker, Smirnoff y Baileys) para disputarle el liderazgo como fabricante de licores premium.

¿Pero cómo hizo Absolut para lograr tal éxito y tanto valor?

El producto tiene una tradición de más de 125 años, ya que fue creado en Suecia en 1879 por Lars Olsson Smith.

Cuando la empresa comenzó a comercializar el producto en EE.UU. los distribuidores decían: “¿quién va a comprar un vodka sueco?”.

En ese entonces, el mejor vodka provenía de Rusia. El vodka era considerado un producto típicamente ruso, y los productores americanos de vodka trataban de camuflar sus productos poniéndole nombres rusos. En ese contexto, ¿cómo iba a triunfar un vodka de Suecia?

Lo primero que hizo Absolut fue cambiar la botella para lograr esa transparencia tan propia de la marca con el texto impreso en la botella. Por cierto, la etiqueta original de Absolut era muy distinta de la actual:


Cuando estaban considerando exportar el vodka a otros países, la compañía consideró varias opciones, incluyendo una botella que simulaba ser rusa, otra que decía “black-vodka”, y otra mostrando a un vikingo conquistando el mundo.


Finalmente la compañía se decantó por la botella transparente (en la foto de arriba, la última botella), que se inspiró en una botella de medicina típica de Estocolmo que los creativos de la empresa encontraron en una tienda de antigüedades. Después de varios años, la botella sigue siendo casi la misma aunque con algunos pequeños cambios, tales como el color del logo, la tipografía más “bold” y el cuello más alargado.

En el momento de elegir la botella, la compañía experimentó con varias etiquetas, pero finalmente decidió no usar ninguna, y en su lugar imprimir el texto directamente en la botella. El objetivo era no poner nada que se interpusiera entre el consumidor y la botella, para resaltar lo puro y cristalino que era su vodka.

Según fuentes de la misma compañía, los atributos que querían asociar con la marca eran ‘claridad’, ‘simplicidad’ y ‘perfección’. Y la botella fue el primer paso.

Pero el gran momento de la compañía fue cuando comenzaron la campaña publicitaria en 1980. En ese momento la historia de Absolut cambió para siempre.

No se trató de un simple anuncio exitoso.

De hecho, el éxito de la campaña de Absolut no reside en un anuncio, sino en la consistencia que han logrado durante más de 25 años.

Durante esas tres décadas Absolut no ha cambiado su campaña publicitaria y se ha enfocado básicamente en un solo medio: gráfica.

¿Cuántas marcas conoce que hayan mantenido durante 25 años la misma campaña?

Esa consistencia es el secreto del éxito de Absolut.

Un anuncio por separado es bueno, 25 años con la misma campaña es una genialidad.

El concepto es tan poderoso que muchas personas compran los anuncios de Absolut. ¿Qué compañía puede decir que sus consumidores no solo compran el producto sino también sus anuncios, considerándolos piezas de arte?

La compañía lo explica muy claramente: “Mientras mantenemos sin cambios el concepto de comunicación, los valores de la marca, y el tono de los anuncios, siempre tratamos nuevas formas de contactar al consumidor (…) la idea es mantener la comunicación tan viva, orgánica y tridimensional como el producto y la botella”.

La continuidad en la comunicación es la clave.

La compañía, una vez más, lo explica en forma simple: “creemos en la continuidad: continuidad combinada con variedad. Esa es la razón por la que hemos estado trabajando con el mismo concepto publicitario, en todo tipo de medios por más de 25 años. Es la mezcla perfecta entre estabilidad y sorpresa la que nos ha dado la libertad para experimentar, explorar y expresar la imagen de la marca en todo su potencial”.

Tras comenzar la mítica campaña en 1980, un hito importante sucedió en 1985 cuando la compañía encargó a Andy Warhol que creara uno de sus anuncios:


En 1988, Keith Haring y Kenny Scharf también hicieron sus propios anuncios. ¡Poco después la compañía comenzó a recibir trabajos no solicitados de artistas de todo el mundo!

Hoy los anuncios de Absolut se exhiben en galerías de arte en varias ciudades del mundo.

También en 1988 la compañía usó por primera vez un anuncio relacionado con la moda producido por el joven diseñador David Cameron:


El primer día en que ese anuncio fue publicado –en Febrero de 1988- aproximadamente 5.000 mujeres llamaron a la compañía para comprar el vestido del anuncio.

En la serie de anuncios famosos figuran varios temas, desde ciudades hasta artistas, desde escritores hasta bandas de música, aquí tenemos algunos ejemplos.

Ciudades


Grupos musicales


Artistas


Literatura


Estaciones


Sabores


Especiales


La consistencia en la publicidad logra milagros.

Su empresa no necesita tener la envergadura de Absolut para aplicar ese principio.

Es más, cuanto menor sea el presupuesto de publicidad, más importante es la consistencia, para no dilapidar los pocos recursos disponibles.

Después de publicar el mismo anuncio unas cuantas veces le parecerá que los consumidores ya se han aburrido de él, cuando en realidad en ese momento es justamente cuando comienzan a notarlo.

Y por sobre todas las cosas, no cambie su tono y mensaje con cada anuncio. Esa es la mejor forma de desperdiciar su presupuesto de publicidad.

Claro que hay que saber adaptarse a un nuevo contexto si fuera necesario.

Por ejemplo, en el caso de Absolut, varios nuevos competidores en EE.UU., tales como Ciroq, Ketel One y Grey Goose, han cambiado las reglas del juego posicionándose en el segmento super-premium. Absolut comenzó a sufrir esta realidad perdiendo cuota de mercado y cayendo al cuarto lugar mundial como marca de licores, ya que el ron Captain Morgan la desplazó el año pasado del podio.

Parte del problema es culpa de Absolut, ya que en su búsqueda por incrementar los ingresos lanzó innumerables versiones de su vodka con diversos sabores, diluyendo su marca principal: ¿hoy qué es Absolut? ¿Vodka? ¿Una bebida de fresa con alcohol? ¿O era una con Mandarina?

Uno de los principios básicos de un buen posicionamiento es 'simplicidad': si intentamos asociar una marca con muchos productos, la marca probablemente se diluya y pierda diferenciación contra otras marcas más enfocadas.

Ante esa confusión, un consumidor que busca en un bar simplemente vodka premium probablemente pida un Grey Goose.

Como respuesta a la caída en cuota de mercado, Absolut cambió su campaña publicitaria en enero de 2006 bajo el concepto "The Absolut Vodka" (el vodka absoluto) pero después de 15 meses -en abril de 2007- la cambió nuevamente luego de obtener un crecimiento en las ventas de solo 2% anual (comparado con el crecimiento de dos dígitos de décadas anteriores).

La campaña actual -"In an absolut world"- se basa en un nuevo concepto, que incluso llegó a ser polémico, con una inversión de 33 millones de dólares, y cambiando el mix de medios, del 60-70% en gráfica tradicional a solo el 25%, con un mayor énfasis en TV.

Encontrar un nuevo concepto efectivo no será facil, pero una vez que lo encuentre, Absolut podrá demostrar una vez más el poder de la consistencia.

Claro que antes deberá reenfocarse y encontrar un posicionamiento efectivo, pero esa es otra historia.








Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
Para recibir estos artículos por correo: haga click aquí

Continuar leyendo el resto del artículo...