Por César Pérez Carballada
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En un post anterior vimos cómo ya no es suficiente hacer un buen anuncio y emitirlo en TV para influenciar a un gran número de consumidores.
Varios estudios (1) demuestran que durante la “evaluación activa” de un producto o servicio, el boca a boca y las recomendaciones en Internet -actividades que ocurren en su mayoría en los “social media”- concentran el 37% de la influencia de la compra. En la “selección final” de una marca esa influencia es del 31%, es decir que alrededor de un tercio de las actividades llevadas a cabo tanto en el proceso de evaluación como en el de selección final se llevan a cabo online, mayoritariamente en los “social media”.
Cabe aclarar que incluimos dentro de los “social media” a todos aquellos sitios en Internet y aplicaciones móviles que permiten crear y compartir contenido generado por los usuarios, incluyendo redes sociales, blogs, microblogs, wikis, sitios de reseñas, etc.
Respondiendo a esta realidad, las empresas cada vez invierten más en los medios sociales, de hecho, según un estudio (2) realizado por IBM en 8 países (incluyendo EE.UU., Reino Unido, Francia, Alemania, India, Australia, Brasil y China) el 79% de las empresas ya tiene un perfil en una red social, el 52% tiene un perfil en Twitter e incluso un 45% tiene un blog corporativo.
Es importante recordar que en los “social media” coexisten dos tipos de interacciones, en lo que a las marcas respecta. Por un lado están las relaciones “directas” de una marca con los consumidores (por ej, en el perfil de Facebook de la empresa o su blog corporativo), por otro lado están las interacciones “indirectas” cuando la mención de la marca se lleva a cabo entre dos consumidores (en este caso, la interacción se lleva a cabo fuera del control de la empresa y ésta solo puede intentar influenciar a uno de los usuarios para que la favorezca en sus relaciones sociales).
En muchos casos las relaciones “indirectas” son más importantes que las “directas”, por ejemplo, en gran consumo un 45% de los consumidores consultan con amigos antes de una compra y un tercio recurre a fuentes externas (otros consumidores o expertos independientes) sin interaccionar de forma alguna con la empresa, mientras que solo el 18% recurre a los distribuidores o fabricantes (3).
Para aprovechar el potencial de estos medios, las empresas deben entender dos realidades, una relacionada con las interacciones “indirectas” y la otra con las “directas”: no todos los consumidores participan por igual y no todos los consumidores están dispuestos a interactuar con una marca.
En primer lugar, si se agrupa (4) a los consumidores que tiene un perfil en algún medio social -ya sea redes sociales, blogs, etc.- según su nivel de participación, encontramos que solo el 5% participa activamente respondiendo casi siempre a los comentarios de otros o publicando contenido propio. La mayoría (75%) son participantes casuales que solo ocasionalmente responden los comentarios de otros o publican su propio contenido y finalmente hay un 20% de usuarios silenciosos que solamente observan y, aunque tienen una cuenta, leen pero nunca participan de una discusión ni publican su propio contenido. Esta clasificación es relevante para las empresas, porque en lugar de orientar sus esfuerzos para intentar influenciar a todos los usuarios por igual, pueden enfocarse en ese 5% de usuarios activos que más participan y que más influencia tienen sobre los demás, priorizando los recursos para colaborar con ellos apoyando su influencia e, idealmente, poder convertirlos en “evangelistas” de la marca.
El segundo elemento importante que se debe entender es que no todos los usuarios de los “social media” están dispuestos a interactuar con una marca. Para la mayoría de los usuarios estos medios (incluyendo las redes sociales, blogs, wikis, etc.) son algo personal para mantenerse en contacto con amigos y familiares (70%) o acceder a noticias/entretenimiento (49%), solo una minoría los considera como un instrumento para relacionarse con las marcas (23%).
Entre el reducido grupo de usuarios activos (5%) que participan casi siempre respondiendo comentarios o publicando contenido propio, la principal razón para participar es también mantenerse en contacto con amigos y familiares, con un sorprendente 92% de las respuestas, aunque este grupo se muestra algo más predispuesto a interactuar con las marcas (60%).
Al considerar a todos los usuarios de “social media”, un 55% dice que no interactúa con ninguna marca. La principal barrera para esta falta de interacción es la preocupación por la privacidad (47%) y el “spam” (42%). Entre el 45% que sí interactúa con alguna marca, la gran mayoría (66%) dice que necesitan sentir que la marca se comunica honestamente antes de comenzar a interactuar con ella, por esa razón es esencial que todas las comunicaciones de una empresa en estos medios sean transparentes y abiertas, porque cualquier vestigio de manipulación o falta de sinceridad provocará que los esfuerzos de la empresa sean ignorados.
Esta realidad tiene serias implicaciones para las marcas: las empresas deben ser conscientes de que menos de la mitad de su base de consumidores (actuales y potenciales) está dispuesta a interactuar con ellas en los medios sociales (por ej, con un “me gusta” en Facebook o siguiendo su perfil en Twitter). Este porcentaje varía según la industria y el perfil de consumidores, e incluso puede incrementarse en el tiempo, pero independientemente de esas variaciones las empresas deben entender que una leve mayoría de usuarios no está predispuesta a esta interacción. Asimismo resulta esencial entender las razones por las cuales un consumidor puede preferir interactuar con una marca en un medio social en lugar de hacerlo en los medios tradicionales, para así construir una comunicación abierta y auténtica que logre atraer a la mayor cantidad posible de usuarios.
NO SON SUFICIENTE
Uno de los objetivos principales de las empresas (2) para participar en los medios sociales es incrementar la recomendación hacia sus marcas (70% de las empresas así lo indican), sin embargo los usuarios no piensan lo mismo: solo el 38% dice que las interacciones con una marca en los “social media” tiene un efecto positivo en su lealtad hacia esa marca, un 28% son neutrales y un 33% dice que las interacciones sociales no los hacen sentir más leales hacia la marca en cuestión (4). Además, solo un 49% dice que esas interacciones podrían probablemente derivar en una compra futura con la empresa en cuestión.
Aun más importante, casi dos tercios de los usuarios (64%) dicen que sentir pasión por una marca o una empresa es un prerrequisito para interactuar con ellas en los “social media”, esto significa que la gran mayoría de los consumidores están dispuestos a relacionarse solamente con marcas que ya conocen y aman. En otras palabras, la mayoría de los consumidores que deciden interactuar con una marca ya sienten una afinidad previa por ella.
Esto tiene grandes implicaciones para las empresas: no pueden depender solamente de estos medios para relacionarse con sus consumidores, ya que previamente deben haber creado una relación emocional con ellos. Por eso los “social media” no son suficiente y es necesario combinarlos con una comunicación previa para construir una afinidad en el corazón de los consumidores (algo que los medios tradicionales hacen muy bien); esta cercanía emocional es un prerrequisito para que después se dé la interacción que buscamos.
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Los medios sociales tienen una gran influencia en la decisión de compra y por esa razón tantas empresas ya tienen un perfil en ellos. Para capitalizar ese potencial es necesario trabajar tanto en las relaciones “directas” con los consumidores como en las “indirectas”. En las relaciones “directas” debemos entender que la mitad de los usuarios no están dispuestos a interactuar con las marcas y que la otra mitad que sí se relaciona necesita, como requisito para el acercamiento, un vínculo emocional previo. Por esa razón, las empresas no deben recurrir a los “social media” de forma aislada, sino que deben previamente construir la marca, es decir, deben llevar a cabo el “branding” necesario para que los usuarios de los medios sociales sientan una afinidad suficiente como para estar dispuestos a interactuar con ellas.
En las relaciones “indirectas” que tienen lugar fuera del alcance de las marcas, solo se puede tratar de influenciarlas priorizando los esfuerzos en los usuarios activos, una minoría que representa un desproporcionado nivel de actividad e influencia, apoyándolos e, idealmente, convirtiéndolos en “evangelistas” de la marca.
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Fuentes:
(1) “The consumer decision journey”, McKinsey Quarterly, Junio 2009, número 3
(2) “From social media to Social CRM”, encuesta online realizada por IBM entre ejecutivos en EE.UU., Reino Unido, Francia, Alemania, India, China, Australia y Brasil, n=351, Octubre 2010
(3) Schaefer, Melissa. “Capitalizing on the Smarter Consumer.” IBM Institute for Business Value. February 2011.
(4) “From social media to Social CRM”, encuesta online realizada por IBM entre consumidores en EE.UU., Canadá, Reino Unido, Francia, Alemania, India, China, Australia y Brasil, n=1.056, Octubre 2010
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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
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