Sex on the rocks: ¿existe la publicidad subliminal?

¿Ud. qué ve en este anuncio?

Muchos prestan atención a la marca de ginebra, otros prestan atención al inusual brillo de la botella, alguien más atento quizás notará la excesivo tamaño del vaso comparado con la botella, sin embargo, algunos lectores ven algo más.

¿Se ha fijado en los cubitos de hielo dentro del vaso? Esas sombras y luces en los cubitos, ¿no parecieran formar una palabra?

Algunas personas han distinguido la palabra SEX (“sexo”, en inglés). Inclusive algunas personas ven alguna similitud entre el reflejo de la botella y la tapa en la brillante mesa, y una parte de la anatomía masculina.

La teoría dice que estas imágenes generan un atractivo adicional al producto, o al menos incrementan el interés por mirarlos, aunque todo esto en forma inconsciente.

Durante años se ha usado ese anuncio de ginebra como ejemplo de publicidad subliminal.

¿Pero qué es la publicidad subliminal?

Publicidad subliminal es aquella que incorpora palabras, dibujos u otros estímulos que no son percibidas en forma conciente* pero que pueden influenciar la actitud o el comportamiento de la gente.

Otro ejemplo notoriamente conocido es Camel, y su cajetilla. ¿Qué ve Ud. en esta imagen?

Muchos investigadores han encontrado una imagen disimulada en el dibujo del camello:

Esta técnica también es utilizada en vídeos.

Uno de los ejemplos con más repercusión en los útimos tiempos fue la campaña de Bush para la presidencia de EE.UU. en el año 2000.

En uno de esas piezas publicitarias, justo en el momento que el anuncio está hablando sobre los planes de su competidor de entonces (i.e. Al Gore) hay un sobreimpreso de muy corta duración (menos de 1/13 de segundo), que dice RATS (“ratas”, en inglés).

Sus creadores han dicho que la inserción de esa palabra fue "puramente accidental".

Pueden ver esta inserción "subliminal" en tiempo real en el siguiente vídeo:



(si no lo habéis visto, está entre el 00:24 y 00:25)


Otro ejemplo es de Pepsi-Cola, que fue obligada en 1990 a retirar del mercado unas latas cuyo diseño provocó airadas protestas de consumidores, que alegaban manipulación subliminal, ya que cuando las latas estaban agrupadas en un pack de 6 unidades emergía la palabra SEX (“sexo”, en inglés).

El primer estudio documentado sobre los efectos de la publicidad subliminal fue en 1957, cuando James Vicary insertó durante la película en un cine las palabras “Come palomitas” y “Bebe Coca-Cola” en una imagen con una duración de 3/1000 de segundo repetida cada 5 segundos, y supuestamente luego vio como se disparaban las ventas de palomitas y bebidas (en una entrevista con ‘Advertising Age’ en 1962, Vicary reconoció que el estudio original había sido “fabricado”).

Como hemos visto, muchos anuncios han usado o intentado usar esta técnica de publicidad subliminal.

Ahora bien, ¿estos estímulos "subliminales" realmente tienen un efecto?, es decir, ¿logran cambiar nuestra percepción o actitud sin que nos demos cuenta?

Se han realizado innumerables estudios al respecto y la respuesta unánime es que la publicidad subliminal no tiene efecto alguno en nuestra actitud o comportamiento**.

Pero a pesar de estas conclusiones innegables, la gente sigue creyendo fuertemente que la publicidad subliminal es efectiva y puede llegar a afectarnos.

De hecho, hace unos años una encuesta en EE.UU. *** mostró que 74,3% de las personas saben que la publicidad subliminal existe y 72,2% de los que piensan que los anunciantes usan esta técnica también piensan que la publicidad subliminal es efectiva y nos puede afectar.

Como consecuencia, el 80% de las personas prefieren no recibir un mensaje subliminal, por temor a ser influenciados, pero solo el 28% de las personas prefiere no recibir un anuncio común de TV, cuando en realidad este último es el que puede afectar nuestra actitud o comportamiento! ****

En cualquier caso, no gaste su presupuesto usando publicidad subliminal, a menos que quiera tomárselo con humor...

Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en www.marketisimo.com
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artículo actualizado: Creáse o no, la publicidad subliminal no existe

* Hay cuatro formas reconocidas de estímulos subliminales: (i) estímulos que son emitidos por debajo del umbral absoluto de percepción consciente del ser humano (por ej. imágenes que duran menos de 1 milisegundo insertadas en una película), (ii) estímulos disimulados por otros estímulos más fuertes (por ej, presentando el estímulo en forma muy rápida seguido de un flash de luz blanca muy potente), (iii) estímulos encubiertos en una figura contextual (por ej, la figura de una persona desnuda dentro de un cubo de hielo), y (iv) estímulos deformados (por ej, palabras o dibujos distorsionados hasta el punto que no son reconocibles o comandos grabados de atrás para adelante en una canción popular)
** Varios estudios incluyen a Brannon & Brock (1994); Merikle (1988); Moore (1992), Pratkanis (1992); Theus (1994) y especialmente un meta-estudio que analiza resultados de más de 23 experimentos realizados sobre estímulos subliminales: Trappery, C. (1996), A meta-analysis of consumer choice and subliminal advertising, Psychology & Marketing
*** Rogers & Seiler (1993)
**** Wilson, Gilbert & Wheatley (1998)