Prisioneros del éxito: el surgimiento y la caída de Polaroid

Polaroid ha anunciado hace unos días (Febrero 2008) que dejará de fabricar los carretes que permitían funcionar a las pocas cámaras instantáneas que todavía estaban en uso.

Se trata en realidad de noticia esperada, después de que la firma dejara de producir la cámara instantánea el pasado año ante la imparable fotografía digital. Ahora le ha tocado el turno al cartucho.

A partir del 2009 las cámaras instantáneas serán solo objeto de coleccionistas.

Se termina así una historia épica de éxitos y fracasos en una industria que fue transformada por una revolución tecnológica.

LOS COMIENZOS

Todo comenzó en 1926 cuando Edwin Land comenzó a experimentar con sintéticos polarizados que filtraban la frecuencia del haz de luz que provoca reflejos, mientras que dejaba pasar el resto.

Buscando aplicaciones prácticas a esa tecnología fundó a principios de los 1930s una empresa que fabricaba materiales polarizados para las ventanas de los automóviles.

Era una época mala, ya que EE.UU. trataba de recuperarse de la Gran Depresión, y los fabricantes de coches no estaban para incorporar elementos que encarecerían su precio.

Buscando potenciales clientes, Land finalmente hizo el primer negocio importante de la compañía con el gigante de la fotografía Eastman Kodak (su futuro gran competidor), que hizo un encargo de filtros polarizados para incorporar a sus cámaras.


En 1935 la empresa comenzó a fabricar lentes polarizadas para gafas y en 1937 decidieron re-bautizar la compañía como Polaroid, nombre con el cual los científicos de la empresa habían bautizado al material polarizante.

Tras algunos años, la venta de gafas de sol era la principal fuente de ingresos de Polaroid, pero no alcanzaba a cubrir los costes y la empresa perdía 100.000 dólares al año.

Entonces llegó la segunda guerra mundial. Los materiales que fabricaba el joven Edwin Land eran muy requeridos por los militares, por lo que la compañía floreció gracias a estos contratos.

Pero el final de la guerra acabó con aquel viento a favor y las ventas volvieron a caer. Hacia 1946, Land sabía que su compañía estaba en serios problemas y buscó en sus laboratorios una salvación.

EL NACIMIENTO DE LA FOTOGRAFÍA INSTANTÁNEA

Entre muchas tecnologías a medio desarrollar, el único proyecto viable era la fotografía instantánea, una tecnología surgida en las navidades de 1943 cuando su hija le pidió ver las fotos que acaban de sacar.

Land enfocó todos los recursos de la compañía en esa dirección y tras extenuantes esfuerzos en Febrero de 1947 presentó el primer prototipo de una cámara instantánea: el Modelo 95.

La novedad fue tal que varios medios lo reflejaron de forma prominente: el New York Times lo publicó en primea plana, la revista Life le dedicó una cobertura de página completa y fue comentado por toda la prensa.

La cámara fue todo un éxito y en su primer año vendió 5 millones de dólares en un mercado que estaba prácticamente monopolizado por Kodak.

Gracias a varias campañas de marketing y publicidad durante los 1950s las ventas de Polaroid se dispararon. Como resultado la compañía comenzó a cotizar en la bolsa y emprendió su expansión internacional.

Entre los éxitos comerciales, en 1954 Polaroid estrenó una campaña publicitaria en TV en el Tonight Show donde Steve Allen llevaba a cabo anuncios en vivo que duraban 60 segundos, justo el tiempo que tardaba en revelarse la fotografía de Polaroid, con lo cual el efecto promocional era impresionante.

Se iniciaba la época dorada de Polaroid.


LA ÉPOCA DORADA

En 1963 la compañía introdujo la primera cámara a color y el primer film en paquete (en lugar de rollo), innovaciones que fueron seguidas por nuevos y exitosos productos que llevaron las ventas a 500 millones de dólares en 1970.

Así fue como Polaroid creó la cámara que cambiaría la historia de la fotografía: la SX-70.

La revista Life le dedicó su portada de Octubre de 1972 a este nuevo modelo, con el nombre de “la cámara mágica”.

No era para menos.

Esa maravilla técnica era la primera cámara instantánea que integraba el film en la cámara logrando que las fotos en color se revelaran por si mismas al salir de la cámara en forma automática.

La campaña de lanzamiento de la SX-70 fue protagonizada por Sir Lawrence Olivier en una serie de anuncios de TV y radio.

Las ventas siguieron creciendo 20% cada año durante los 1970s, pero los altos costes de investigación y desarrollo provocaron que los beneficios netos comenzaran a caer, por lo cual en 1975, Land delegó el liderazgo de la compañía en Bill McCune.

Sin embargo Land continuó liderando el laboratorio y algunas peleas comenzaron a ser evidentes, ya que McCune prefería desarrollar productos en base a investigaciones de mercado en oposición al método de Land de inventar productos y luego crear la demanda para ellos.

En ese contexto, Land creo la Polavisión, su primera cámara de vídeo de revelado instantáneo, una maravilla científica pero un fracaso comercial.

A raíz de ese y otros fracasos, Polaroid fue cambiando gradualmente su cultura hacia una visión más comercial.


En 1982 finalmente Edwin Land se retiró, no sin antes registrar su patente número 500 y entrar en el Hall of Fame de los Inventores.

A esas alturas, Polaroid había comenzado una guerra legal contra Eastman Kodak, a la que acusó de infringir sus patentes de fotografía digital en 1976. Cinco años más tarde Kodak perdió el litigio y en 1986 abandonó su línea de fotografía digital además de tener que pagarle a Polaroid 925 millones de dólares.


LA MADUREZ DE LA EMPRESA

En los 1980s Polaroid siguió lanzando nuevos productos apoyados por grandes campañas publicitarias.

En 1985 Polaroid promovió a I.M “Mac” Booth, su anterior COO, al cargo de CEO, quien la reorganizó en 3 divisiones: fotografía minorista, fotografía industrial y soportes magnéticos, logrando que las ventas no minoristas representaran el 40% de los ingresos totales.

Con varios éxitos como la CoolCam, la Spectra y la Hybrid IV, una cámara de alta calidad que surgió de investigaciones de mercado que indicaban la necesidad de una cámara de fotografías instantáneas con calidad similar a las de 35 mm, Polaroid continuó expandiéndose.

A principios de los 1990s Polaroid se había convertido en el líder mundial de fotografías instantáneas e imagen electrónica, y un competidor importante en los segmentos de película convencional, cintas de video y filtros polarizados.

Polaroid reinaba en el mundo de las fotografías instantáneas.

En 1991 muere el fundador Edwin Land, a los 81 años, siendo la segunda persona con más patentes registradas, solo superado por Thomas Edison.

Desde un punto de vista tecnológico la compañía siguió introduciendo productos revolucionarios como la Captiva, la primera cámara instantánea virtualmente indiferenciable de una cámara de 35 mm, pero las ventas comenzaron a estancarse.

EL COMIENZO DEL FIN

En 1997, Polaroid tuvo ingresos por 2,15 billones de Euros, la misma cifra que había tenido 5 años antes, e incluso al año siguiente, las ventas bajaron a 1,89 billones de dólares.

¿Qué estaba ocurriendo? Una compañía global, sumamente exitosa, veía que sus ventas estaban cayendo. La compañía cambió a su CEO en 1995 y trajo por primera vez a una persona externa a la compañía: Gary DiCamillo , un ejecutivo de Black & Decker con gran experiencia en reducir costes y mejorar la productividad.

Pero el problema no estaba dentro de Polaroid sino en el exterior.

La demanda de fotografías instantáneas había comenzado a decaer, principalmente por el rápido crecimiento de los establecimientos de revelado en 1 hora con film tradicional.

El nuevo CEO comenzó a re-estructurar Polaroid despidiendo al 15% de su personal y abandonando las unidades de soportes de imagen médicos. Como resultado la compañía sufrió pérdidas de 140 millones en 1995 y 41 millones en 1996.

Al mismo tiempo, Polaroid comenzó una frenética carrera de diversificación, lanzando más de 30 productos cada año, ofreciendo desde flash desechables, baterías alcalinas hasta una nueva línea de gafas de sol polarizadas.

¿Qué tenían que ver las baterías alcalinas con las fotografías instantáneas?

Probablemente ofrecían muchas sinergias de costes al compartir materias primas, pero en la mente de los consumidores era como si Ford decidiera lanzar cremas para la piel.

Mientras tanto la compañía se vio obligada a despedir otro 15% del personal en 1997, año en que perdió 127 millones de dólares, con más despidos y pérdidas en el siguiente año.

A pesar de haber lanzado la compañía en ese rumbo de diversificación frenética, el CEO DiCamillo decidió en 1999 vender 4 de las unidades de negocio que habían sido el pilar de su estrategia solo 3 años antes: gafas de sol, artes gráficas, materiales polarizados y holografía.

Para explicar este cambio radical DiCamillo dijo que “quería concentrarse en su negocio principal: fotografía instantánea”.

¿Pero seguía existiendo un negocio de fotografías instantáneas?

UNA NUEVA TECNOLOGÍA

El histórico rival de la compañía, Eastman Kodak, estaba desarrollando silenciosamente desde mediados de los 1970s una nueva tecnología: la cámara digital.

Después de varios intentos, en Diciembre de 1975 Steven Sasson logró construir la primera cámara digital, que pesaba 3,6 kilogramos y tardaba 23 segundos en tomar una foto y grabarla en su cinta digital.

Sin embargo, no fue Kodak, sino Sony, quien en 1981 lanzó la primera cámara digital comercial: la Sony Mavica. Grababa las imágenes en dos pequeños discos magnéticos que permitían luego ver las fotos en una TV.

Esas cámaras iniciales tenían una calidad muy inferior a las de film convencional y costaban demasiado: más de 20.000 dólares, por lo cual solo la compraban los grandes medios quienes veían una gran ventaja al poder transmitir las fotos a través de la línea telefónica en lugar de por satélite; además la calidad no era tan apreciable en un diario impreso.

De hecho, la primera publicación que usó una cámara digital fue el USA Today al cubrir la World Series de Béisbol en 1987 con una Canon que costaba 5.500 dólares (el editor estaba impresionado porque recibió las fotos para la primera plana solo 12 minutos después de haber sido tomadas).

Se puede considerar que la Canon RC-250 Xapshot fue la primera cámara digital comercial minorista (costaba solo 499 dólares) en 1988, aunque todavía grababa las imágenes en un disco; por eso algunos consideran que la primera cámara verdaderamente digital fue la Fuji DS-1P que en 1988 grababa las imágenes en una tarjeta flash (SRAM).

Mientras proliferaban las cámaras digitales, la tecnología digital recibió un gran espaldarazo cuando en 1988 se desarrollo el formato de compresión JPEG que permitió homogeneizar la digitalización de imágenes y aumentar la capacidad de almacenamiento.

Durante ese tiempo Polaroid seguía encerrada en sí misma, aferrada al concepto de fotografía instantánea.

Así estuvo ocupada aquellos años, con productos como la I-Zone, una cámara pocket y la PopShots, la primera cámara instantánea descartable.

Incluso trató de desarrollar la primera cámara digital con impresión instantánea (!).

Polaroid no percibió que la demanda de fotografía instantáneas estaba desapareciendo. Su atributo clave, fotografías que se pueden ver instantáneamente sin ser reveladas, era largamente superado por las nuevas cámaras.

Esas cámaras digitales no solo permitían ver la foto instantáneamente (incluso a partir de 1995 las cámaras digitales incorporaron el visor de cristal líquido), sino que además permitían almacenar miles de fotos en una tarjeta de memoria minúscula, editando y borrando cuantas fotos se quieran.

Lamentablemente Polaroid no incursionó en este mercado hasta 1996, cuando lanzó la PDC, una cámara digital que no era la más avanzada en tecnología (no usaba JPEG) y costaba casi 3,000 dólares.

Sus ventas cayeron año tras año hasta que la situación fue insostenible y en 2001, Polaroid entró en bancarrota con deudas de 1.100 millones de dólares. Al año siguiente, su CEO Gary DiCamillo renunció y One Equity Partners (una firma de “private equity”) compró sus activos y la integró unos años después con Petters Group Worldwide.

Hace pocos días (Febrero de 2008) Polaroid anunció que cerraba las últimas plantas de fabricación de carretes para sus cámaras instantáneas en México, EE.UU. y Holanda, con lo cual la fotografía instantánea pasó oficialmente a ser una pieza de museo.

Quedarán para la historia las palabras del CEO Gary DiCamillo en 1998 cuando dijo: “las fotos en papel serán líderes durante muchos años”. A esa altura, la suerte de la compañía estaba echada.

Es sorprendente que, después de haber logrado ventas de casi 3 billones, una compañía con la capacidad innovadora de Polaroid haya desaparecido, justamente por no saber innovar.

Polaroid es otro ejemplo de una empresa con una tecnología muy exitosa que no sabe reconocer cuando la realidad está cambiando y es víctima de su propio éxito.

Polaroid creó una tecnología completamente nueva –la fotografía instantánea-, pero fue incapaz de percibir la amenaza de otra tecnología también nueva -la fotografía digital-.

De hecho, la fotografía digital era una gran oportunidad para Polaroid, ya que le brindaba la oportunidad de desbancar a su eterno rival Kodak de la posición de liderazgo que había disfrutado durante tantos años.

Además Polaroid estaba inmejorablemente posicionada en la mente de los consumidores con el atributo de “rapidez” y “sin necesidad de revelado”, justamente las características claves de la fotografía digital, con lo cual hubiera sido más fácil para Polaroid adoptar esa nueva tecnología que para cualquier otro competidor.

EL (CASI) BESO DE LA MUERTE

Mientras Polaroid seguía su curso hacia el abismo, el eterno rival, Kodak, luchaba con sus propios fantasmas.

A pesar de haber sido el inventor de la cámara digital, percibió que esa tecnología era muy peligrosa para su negocio de películas químicas –donde conseguía la mayoría de sus ingresos- y por ende, postergó el lanzamiento masivo de una cámara digital comercial hasta 2001 cuando ya existían competidores en el mercado desde hacía varios años.

Sony fue el primero en adueñarse del mercado de cámaras digitales y en 1999 tenía 31% del mercado.

En 2003 las ventas de cámaras digitales sobrepasaron a las ventas de cámaras de rollo en EE.UU. pero no fue hasta el 2004 que Kodak empezó a ganar dinero con su división de cámaras digitales.

Finalmente Kodak perdió el liderazgo en fotografías. De disfrutar una posición casi monopólica unos años antes, en el 3er trimestre de 2007 Kodak ocupaba solo el 3er puesto con 15% del mercado, detrás de Canon (23%) y Sony (18%).

Ese retraso en entrar al mercado de cámaras digitales le costó a Kodak numerosas perdidas y la obligó a reducir su personal en más de 50.000 personas (en 1998 empleaba a 145.300 personas) pero, a diferencia de Polaroid, por lo menos reaccionó, y aunque tarde, logró salvar la empresa.

Conclusión, siempre permanezca pendiente de los puntos de inflexión en su industria: nuevas tecnologías o nuevos productos que al principio pueden parecer inofensivos, pero que tienen el potencial para cambiar de raíz las reglas de la competencia.

Es más, busque proactivamente liderar esa revolución. Hacerlo requiere coraje, especialmente si su compañía es líder del mercado, pero puede ser la única forma de sobrevivir a largo plazo.



Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en www.marketisimo.com
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Fuente (ventas de cámaras digitales): IDC