24 nov. 2008

7 argumentos típicos para recortar el presupuesto

Por César Pérez Carballada














Antes eventos como los que estamos viviendo, con las bolsas cayendo, las mayorías de las economías entrando en recesión y el futuro cada vez más incierto, la primera reacción de las empresas es recortar costes y entre los primeros sitios donde lo hacen es en el presupuesto de marketing.

Esos recortes, por lo general, no tienen impactos inmediatos en los resultados entonces generan la ilusión de ser gastos prescindidles y así se justifica su recorte.

Si Ud. es responsable de un presupuesto de marketing probablemente esté sufriendo esta situación en este momento.

La consecuencia inmediata es que la inversión publicitaria se retrae, como en España donde ha caído un 6,5% en el 1er semestre del 2008.

Pero estos momentos de recesión son excelentes oportunidades para las empresas que tengan la valentía de ir contra la corriente. Es una excelente oportunidad porque, como la mayoría de las empresas recortan sus inversiones en marketing, es más fácil sobresalir. Además el coste de los medios es cada vez más barato (por la caída de la demanda).

En definitiva, es el momento perfecto para construir cuota de mercado a un coste menor, y por ende, de forma más rentable.

Cuando la economía sale finalmente de la recesión, y los competidores invierten nuevamente en marketing, se dan cuenta que perdieron una cuota de mercado invaluable y que recuperarla es muy costoso.

Tal como ha expresado Hamish Pringle, Director General de IPA (Institute of Practitioners in Advertising) en una reciente entrevista en el Financial Times*: “Las empresas sofisticadas con los recursos y el poder para ganar cuota de mercado ven a las recesiones como la mejor oportunidad para lograrlo. Estudios de la IPA muestran que si la inversión en publicidad está 10% por encima del promedio del sector, logrará un incremento del 1% en cuota de mercado”.

Ahora bien, cómo confrontar a los directivos que intentan recortar el presupuesto de marketing.

Básicamente hay 7 argumentos que se utilizan para recortar el presupuesto y son incorrectos en la mayoría de los casos.

Argumento #1: “Nuestra marca es suficientemente fuerte y puede sobrevivir la falta de apoyo mientras dura la recesión”

La verdad es que muy pocas marcas pueden sobrevivir sin publicidad, promoción y servicio de atención al consumidor. Las marcas son como plantas delicadas -necesitan nutrientes, luz y agua- el equivalente a las acciones de comunicación y promoción, sino se debilitan y hasta se pueden morir.

Ya sea para sostener la notoriedad, la intención de compra o la asociación con ciertos atributos (posicionamiento), la marca requiere una inversión continua.

Sin ese apoyo, la marca irá reduciendo su fortaleza hasta convertirse en un pálido reflejo de lo que era, justo cuando el motor de la economía se enciende nuevamente.

Argumento #2: “Si reducimos el presupuesto de marketing, podemos usar ese dinero para otras cosas internamente, y luego incrementar el presupuesto cuando las cosas estén mejor”

La experiencia demuestra que cuando un presupuesto se corta, es muy difícil que regrese a los niveles anteriores. Y aún en esos casos, requiere un esfuerzo herculano. Una vez que el presupuesto se asigna a otro departamento, se tiende a quedar allí –después de todo, ese otro departamento tampoco quiere que le reduzcan el presupuesto.

Argumento #3: “Si nadie está comprando nada, la publicidad y la promoción son tirar el dinero a la basura”

Varios estudios muestran que aquellas marcas que reducen su presencia en los mercados en una recesión, están en una peor posición en términos de rentabilidad, cuota de mercado y presencia competitiva cuando la actividad comienza a recuperarse. Aquellas compañías que han sido lo suficientemente valientes como para incrementar sus presupuestos tienen una gran probabilidad de robar cuota de mercado de sus competidores menos agresivos e inclusive, si la recesión dura lo suficiente, pueden dominar la categoría.

Argumento #4: “Cortamos el presupuesto de marketing ahora, pero luego lo incrementamos rápidamente en cuanto las cosas mejoren así aprovechamos rápidamente el cambio de tendencia”

Esta estrategia ha demostrado estar equivocada en mucha compañías, especialmente aquellas que no tienen procesos de producción o distribución perfectos (es decir, casi todas las compañías). Justamente esa falta de perfección les impide “incrementar rápidamente” la producción y distribución de sus productos y generalmente llegan “tarde” a los movimientos del mercado.

Si cortan el presupuesto e marketing, esas compañías luego no podrán incrementar rápidamente la producción y distribución, desperdiciando cualquier crecimiento “rápido” en las inversiones de marketing.

Argumento #5: “Deberíamos examinar qué está funcionando y cortar todo lo demás”

Los departamentos de marketing deberían estar haciendo exactamente eso en forma continuada, y no para enfrentar una recesión cuando llegan tiempos duros. ¿Por qué razón debería un ejecutivo de marketing seguir adelante con una actividad que no está funcionando, desperdiciando dinero y reduciendo los resultados de su compañía?

Adicionalmente, debería haber métricas claras que midan cada actividad y garanticen un nivel mínimo de retorno de la inversión (ROI). Esto es especialmente importante porque muchas veces hay interdependencias en las actividades y sin mediciones específicas es muy difícil saber a qué se debe un resultado. Es así que una actividad puede estar ayudando a los resultados de otra, y si no medimos esa relación, al cortar una de ellas, estaremos dañando también la otra.

Argumento #6: “Marketing gasta más dinero que cualquier otro departamento, tiene que haber espacio para cortar ese presupuesto”

Aunque el nivel de gasto puede ser una medida del poder en muchas estructuras corporativas, el retorno de la inversión es lo que debería tenerse en cuenta cuando llega el momento de revisar los presupuestos.

Marketing es uno de los pocos departamentos que puede identificar las contribuciones directas al resultado, ya que hay una relación directa de causa-efecto entre las ventas y el nivel de gasto en marketing. Una inversión en IT (sistemas) puede mejorar los beneficios en el largo plazo pero unos servidores más potentes por lo general no venden más productos.

Al cortar el presupuesto de marketing, no solo se reduce la rentabilidad a largo plazo, sino que además se afectan las ventas en el corto plazo, multiplicando el efecto de la recesión.

Argumento #7: “Todos nuestros competidores están recortando sus gastos de publicidad, nosotros también deberíamos hacerlo”

Esa clase de pensamiento “sigamos a la manada” puede destruir una compañía.

Si todos los demás saltaran por un barranco, ¿Ud. lo haría? A pesar de estar en la misma industria, los estados financieros de las otras compañías probablemente sean diferentes de los suyos, por lo cual no hay razón para pensar que imitando sus movimientos puede ser más exitoso que ellas–como mucho estará igual que ellos, nunca mejor.

****

A pesar de lo racional de estos argumentos, muchas compañías deciden recortar sus presupuestos, tal como ha expresado Barry Judge, Director de Marmeting (CMO) de Best Buy*: “los presupuestos van para abajo, estamos viendo una caída 'sísmica' en las ventas, con lo cual no tenemos otra opción que gastar menos en marketing."

Las compañías que cotizan en bolsa tienen una enorme presión por obtener resultados en el corto plazo, con lo cual son las primeras en caer en la tentación de cortar el presupuesto de marketing.

Así mismo, las compañías sin visión comercial de medio plazo pueden sucumbir a los recortes. Es tan difícil resistir la tentación que la mayoría de las compañías ven el recorte como algo natural.

Sin embargo, la decisión inteligente es usar el dinero en este momento para capturar cuota de mercado de los competidores más tímidos.

Si en su compañía recortan el presupuesto, su empresa estará entre esas compañías “tímidas” que perderán cuota de mercado (además de volumen de ventas).

Tal como dice Daniel Howard, profesor de marketing de la Universidad de Dallas: “las compañías que mantienen o incrementan sus inversiones de marketing [en una recesión] de hecho ganan cuota de mercado; es una de las maneras más eficientes de derrotar a los competidores”.

En consecuencia, si Ud. es quien decide el presupuesto, ya sabe cuál es la senda correcta. Si aún así decide recortar el presupuesto, no se queje cuando pase la recesión y sus competidores lo hayan superado.



* Financial Times, 20 de Noviembre de 2008

Fuente: Dabid Poulos, 7 Myths About Marketing in Economic Downturns

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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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