9 nov. 2008

El valor de intercambio y su importancia al determinar un precio













Muchos expertos recomiendan utilizar el “valor” de un producto, en lugar de su coste, para determinar de forma correcta el precio de un producto.

De hecho, en un artículo anterior explicamos por qué esa postura es la correcta.

Básicamente se trata de invertir el proceso y en lugar de diseñar primero un producto y luego determinar el precio que asegure una rentabilidad por encima de los costes, se trata de identificar qué determina el valor para los consumidores y luego diseñar un producto que pueda ser vendido a un precio igual o menor a ese valor.

El siguiente esquema muestra la diferencia entre el precio determinado por el coste y el precio determinado por el valor.


El precio basado en el coste comienza con el producto. Los departamentos de Ingeniería y Producción diseñan un “buen” producto, luego Finanzas calcula los costes totales y al final el departamento de Marketing tiene la tarea de comunicar con publicidad que hay suficiente valor en el producto para justificar el precio.

En el precio basado en el valor el proceso comienza con el consumidor. Las compañías más rentables siguen ese proceso: primero determinan qué segmento del mercado van a atacar, determinan qué beneficios buscan los consumidores en ese potencial segmento y establecen el precio que esos consumidores pueden llegar a pagar por esos beneficios determinados. Entonces les piden al departamento de desarrollo que diseñe un producto que pueda ser producido y distribuido a un coste tal que sea rentable con el precio pre-determinado.

Sin embargo, muchas compañías no tienen en claro qué es ese “valor” de los consumidores, con el cual deben determinar el precio.

Saben que está relacionado con las necesidades y los beneficios que buscan los consumidores pero no tienen una clara comprensión de la relación entre valor y precio.

Por esa razón aquí intentaremos clarificar ese concepto.

Los economistas se refieren al “valor de uso” o “utilidad” para explicar cuán dispuesto está un consumidor a adquirir un producto basándose en sus necesidades inmediatas. Por ejemplo, un vaso de agua en un día caluroso tiene una “utilidad” muy alta, pero una vez que hemos bebido uno, el siguiente vaso tiene una menor “utilidad” y así sucesivamente hasta que hemos saciado nuestra sed y el siguiente vaso de agua tiene una “utilidad” nula.

Pero esa forma de determinar el valor nos dice poco en el momento de determinar un precio, ya que en la mayoría de los casos, no es posible fijar un precio dinámico que varíe con la necesidad cambiante de cada consumidor, además no tiene en cuenta la presencia de productos comparables que satisfacen la misma necesidad y, por ende, afectan la decisión de compra.

Por esa razón es mejor utilizar el “valor de intercambio” o “valor económico para el consumidor”.

Ese “valor de intercambio” resulta de sumar el “valor de referencia” y el “valor de diferenciación”.


El “valor de referencia” es el precio de la mejor alternativa que tienen los consumidores, es decir, el precio del producto o servicio contra el cual los consumidores compararán nuestro producto o servicio, ajustado por la cantidad usada. Por eso se llama valor de “referencia”.

Por ejemplo, al fijar el precio del iPhone, el “valor de referencia” puede ser el precio de una de las alternativas que un consumidor dentro del segmento elegido considera al analizar la compra de un iPhone: el Nokia 5800 (asumiendo que previamente se ha definido el segmento de consumidores que atacará el iPhone y en ese segmento el móvil de referencia es el Nokia 5800).

El “valor de diferenciación” resulta de sumar todos los elementos que diferencian nuestro producto vis-a-vis al de la competencia, sumando aquellos que tienen un valor positivo para los consumidores y restando aquellos que tienen un valor negativo.

Entre los elementos negativos está el riesgo de cambiar un producto por uno nuevo, si se trata de un producto nuevo que busca ganar cuota de mercado.

En el ejemplo del iPhone, dentro de los elementos positivos que lo diferencian Nokia 5800 están su pantalla táctil que permite utilizar dos dedos simultáneamente (el Nokia solo permite tocar con un dedo), mayor facilidad para acceder a Internet y un diseño muy atractivo. Los elementos negativos (es decir, elementos que en el iPhone resultan inferiores) podrían ser la menor duración de la batería y la cámara de fotos (el iPhone tiene menos definición).

En resumen, el “valor de intercambio” del IPhone sería como sigue:


Ese “valor de intercambio” es el máximo precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar, y en el caso del iPhone nos muestra que el valor que los consumidores perciben es superior al de la competencia, con lo cual Apple puede establecer un precio superior.

Si el precio se fijara por debajo de ese valor, Apple estaría dejando dinero en la mesa (lo que los economistas llaman “consumer surplus”), mientras que si lo fijara muy por encima, el precio excedería el valor atribuido por los consumidores, y estos no lo comprarían.

No hay que confundir los elementos que restan en el valor de diferenciación con el precio. Es decir, si analizamos el iPhone no debemos incluir como algo negativo su precio, ya que el “valor de intercambio” es el que define al precio y no al revés.

En caso de que un producto tenga un valor de diferenciación total negativo –como el caso de los productos con mínimos atributos- su “valor de intercambio” será menor que el “valor de referencia”, es decir, los consumidores percibirán a ese producto como de menor valor que el de la competencia, y por lo tanto, su precio debe también ser menor para justificar su compra.


Este es el caso de muchos productos llamados “value” como las marcas blancas, donde los consumidores las perciben como de menor valor y por ende están dispuestos a pagar menos, pero mientras el precio sea igual o menor que el valor percibido, seguirá siendo una buena proposición para los consumidores, y como resultado tendrá una cuota de mercado respetable.

Esto nos lleva a otra conclusión importante. Un producto no es mejor o peor por tener un “valor de intercambio” alto o bajo. Ese valor solo indica cómo es percibido por los consumidores y determina qué nivel de precio debe tener.

Un producto cuyo precio sea igual o menor a su “valor de intercambio” será generalmente un éxito, independientemente de que ese valor sea alto o bajo, mientras que un producto con una gran “valor de intercambio” puede ser un fracaso si su precio supera excesivamente a ese valor.

Otra distinción importante es que cada segmento de consumidores establecerán distintos valores de diferenciación, con lo cual, como muchas cosas en el marketing, se debe comenzar con una segmentación del mercado y la elección de uno de esos segmentos, para realizar todas las mediciones en base a ese segmento-objetivo.

Para cuantificar los valores de referencia y de diferenciación se pueden utilizar técnicas de investigación de mercado como el análisis conjoint u otros similares.

Por último, el valor de intercambio asume que todos los consumidores conocen los atributos que diferencian un producto y por ende pueden estimar el valor derivado de esos atributos. Si ese no fuera el caso, un paso previo es necesario: educar a los consumidores para que conozcan los atributos que tiene nuestro producto a través de publicidad, promociones o RR.PP.

En resumen, los pasos para determinar el “valor de intercambio” de un producto serían los siguientes:

1) identificar el precio del producto competitivo que los consumidores ven como la alternativa más cercana, ajustando por la cantidad usada (por ej, si los consumidores deben usar 2 unidades del producto de la competencia por uno nuestro, entonces el valor de referencia es el doble del precio de una unidad de la competencia).

2) identificar todos los factores que diferencian su producto, incluyendo:

- una performance superior (o inferior)
- mayor (o menor) duración
- mayor (o menor) calidad
- un servicio más rápido (o más lento)
- un coste de mantenimiento menor (o mayor)
- etc.

3) determinar el valor que los consumidores atribuyen a cada uno de los factores identificados en el paso anterior. Las fuentes de ese valor pueden ser subjetivas (por ej, un mayor placer al consumir el producto) u objetivas (ahorro en costes); y el valor a considerar debe ser incremental (i.e. solo se debe considerar la diferencia incremental).

4) calcular el “valor de intercambio” sumando el “valor de referencia” y el “valor de diferenciación”.

El objetivo de un director de marketing es trabajar sobre el "valor de diferenciación" ya que es el único elemento sobre el que se puede actuar: el “valor de referencia” es fijado por la competencia. Para ello pueden incrementar los elementos que contribuirán a diferenciar su producto de forma positiva mientras se minimizan los elementos de diferenciación negativa.

En síntesis, cuando esté determinando el precio de un producto, hágalo en función de su valor y no del coste, y para determinar el valor considere la metodología del “valor de intercambio”.





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Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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