Aumentar las ventas con la comparación relativa y los productos "señuelos"

Por César Pérez Carballada



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En épocas de crisis todas las empresas buscan aumentar las ventas invirtiendo la menor cantidad posible de recursos.

Las herramientas de comunicación, como la publicidad, pueden tener grandes resultados pero requieren grandes inversiones. Además, los resultados nunca están garantizados ya que dependen de la efectividad de nuestros anuncios (y hay muchos anuncios que solo “entretienen” en lugar de vender)

Sin embargo hay algunas técnicas que pueden aumentar las ventas de una empresa sin invertir grandes recursos, y además tienen la ventaja de que dependen de nosotros mismos (y se pueden implementar mañana mismo).

EL ORDEN IMPORTA

Una de estas técnicas es la ley del contraste perceptual. Como vimos en algún post anterior, utilizando esta ley podemos incrementar la probabilidad de vender nuestros productos si los presentamos en un orden determinado. Según este principio que define la percepción humana, si se nos presentan dos objetos de forma consecutiva siendo el segundo diferente del primero, tendemos a percibir una diferencia mayor que la real, percibiendo sus características de forma desproporcionada.

Para experimentarlo basta con que ponga tres recipientes con agua: uno con agua caliente a la izquierda, uno con agua bien fría a la derecha y uno con agua a temperatura ambiente en el centro. Sumerja una mano en el agua caliente y la otra en el agua fría. Tras un instante, sumerja ambas manos en el recipiente con el agua a temperatura ambiente.

¿Qué siente?


Sorprendentemente sentirá dos sensaciones distintas: una mano le dirá que el agua está fría mientras que la otra mano le dirá que el agua está caliente, ¡aunque el agua es la misma!

Siguiendo este principio los vendedores más exitosos muestran la ropa más cara primero. Un sueter puede parecer caro si cuesta 65 €, pero después de ver o comprar un traje por 1.105 €, un sueter de 65 € ya no parece tan caro.

El mismo principio es aplicable a los accesorios. Como dicen los consultores de ventas Whitney, Hublin y Murphy: “cuando un hombre entra a comprar un traje, siempre pagará más por cualquier accesorio si lo compra después de haber comprado el traje que si lo hace antes”. De la misma manera, al vender un coche, las empresas saben que siempre deben ofrecer los opcionales después de presentar el precio del vehículo.

EL VALOR DE REFERENCIA

Otra técnica para aumentar las ventas influenciando la percepción de los consumidores es el valor de referencia.

Como las personas no evaluamos los precios de forma absoluta, sino de forma relativa, se puede influenciar cómo se percibe un producto ajustando el set de comparación.

Así como la ley del contraste requiere que esa comparación sea en un orden determinado, el valor de referencia permite aplicar la comparación en cualquier orden, e incluso puede abarcar a productos diferentes.


El valor de referencia explica situaciones aparentemente irracionales. Un estudio (1) realizado hace unos años demostró este efecto al realizar dos experimentos. En el primero se le pedía a un número de personas que asumieran que estaban en una tienda para comprar una calculadora cuyo precio era 15 USD y que el vendedor les decía que en otra sucursal de la misma cadena ubicado a 20 minutos de distancia, el producto estaba en oferta por 10 USD, ¿estarían dispuestos a ir hasta la otra tienda para ahorrarse 5 USD? En el estudio 68 % de las personas respondieron afirmativamente: más de dos tercios valoraban más los 5 USD que el coste de los 20 minutos de viaje.

Con otro grupo de personas se realizó el mismo experimento, pero esta vez se les dijo que el precio de la calculadora era 125 USD, y que el producto en oferta costaba 120 USD, es decir, nuevamente un ahorro de 5 USD. ¿Cuántas personas estuvieron dispuestas a viajar 20 minutos en este caso para conseguir la oferta? Solo 29%, es decir, menos de la mitad que en el caso anterior.

En ambos casos el ahorro era el mismo (5 USD) y el coste también era el mismo (20 minutos de viaje), ¿por qué tanta diferencia en la preferencia? Ese estudio es uno de tantos que demuestra que no analizamos las alternativas económicas de forma absoluta, sino relativa (aunque a veces eso nos lleve a decisiones irracionales, como valorar 5 USD de forma diferente a 5 USD).


Este principio se puede aplicar en la práctica de muchas maneras. Por ejemplo, se puede gestionar el canal de distribución, tal como hacen ciertos laboratorios que se niegan a vender sus tratamientos de belleza en los supermercados, prefiriendo las farmacias, donde estarán al lado de productos más caros y, en comparación, serán percibidos como más económicos que si tuvieran el mismo precio pero estuvieran junto a otros más baratos en un supermercado.

Incluso dentro del mismo canal se puede influenciar la venta de unos productos sobre otros. Un conocido estudio (2) analizó la venta de hornos micro-ondas en dos experimentos. En el primero se mostraba la descripción y la foto de un horno Emerson que costaba 109,99 USD junto a otro horno Panasonic que costaba 179,99 USD. En el segundo experimento se mostraban las mismas alternativas del primero, pero agregando una tercera opción: un horno Panasonic un poco más caro por 199,99 USD (supuestamente en oferta, ya que su precio incluía un 10% de descuento).

La cantidad de consumidores que eligió en el primer experimento el horno Panasonic de rango medio que costaba 179,99 USD fue de 43%, mientras que en el segundo experimento lo eligió un 60% (¡un aumento de intención de compra de casi el 40%!).

Estos resultados han sido replicados numerosas veces en diversas categorías y nos muestran que, si tenemos que elegir entre tres alternativas en una categoría en la cual no somos expertos (la gran mayoría de los casos), tendemos a elegir el producto de rango medio, por lo cual, si competimos con un producto más barato de la competencia, podemos aumentar nuestras ventas incorporando a la oferta otro producto aún más caro.


Esta reticencia de los consumidores a comprar el producto de menor calidad cuando tienen que elegir entre 3 o más alternativas se ve magnificada si los productos se presentan por modelos en lugar de por marcas. Un estudio académico (3) analizó qué pasaba cuando los productos son ordenados en la tienda por marcas (ie. todos los modelos de una misma marca están juntos) o por modelos (ie. todos los modelos similares están juntos aunque sean de diferentes marcas), y encontró que cuando los productos están ordenados por modelos la preferencia a evitar el modelo de menor calidad (y menor precio) es aún mayor. Con lo cual, si Ud. fabrica productos de calidad y precios altos, le conviene que la tienda los muestre organizados por modelos, pero si comercializa productos de calidad y precios bajos, entonces le conviene que la tienda muestre los productos organizados por marcas.

EL PRODUCTO “SEÑUELO”

Lo maravilloso de esta técnica es que nos permite influenciar la percepción de los consumidores con decisiones que dependen solamente de nosotros al comparar, por ejemplo, nuestros productos con otros productos también nuestros. Esto se logra agregando un producto “señuelo” a nuestra oferta.

En un ejemplo clásico (4), Williams-Sonoma, un distribuidor de productos para el hogar, ofrecía una máquina para hornear pan en casa por 275 USD. A pesar de la gran calidad del producto, se vendieron muchas menos máquinas de las esperadas. El fabricante estaba decepcionado y decidió contratar a un consultor de marketing. Siguiendo los consejos de este profesional, el fabricante desarrolló otra versión de la máquina, más grande y con un precio 50% superior, para que estuviera junto al modelo original. Poco tiempo después llegaron los resultados de la tienda. Las ventas del nuevo modelo más caro habían sido casi nulas, pero las ventas del modelo original se habían casi duplicado. El producto “señuelo” había influenciado la percepción de los consumidores que, por comparación, ahora veían a la máquina original como una gran oportunidad.

El efecto “señuelo” funciona porque los consumidores evalúan un producto en comparación a otros semejantes o cercanos. Esta realidad se basa en un proceso perceptual básico. Basta ver los siguientes gráficos, si mira el círculo del centro (en negro) a la izquierda y el círculo del centro (también en negro) de la derecha, ¿cuál es más grande?


Son exactamente iguales, pero al estar rodeados de otros círculos, nuestra percepción se ve alterada.

Otro gran ejemplo de cómo aumentar las ventas con un producto “señuelo” lo constituye “The Economist”. Según nos demuestra un estudio (5) realizado por Dan Ariely, profesor del MIT y Duke University, el semanario inglés utiliza sabiamente un producto “señuelo” al vender sus subscripciones.

Mientras navegaba por Internet, el profesor Ariely se topó con el siguiente anuncio de “The Economist”.


Al analizar los precios de las tres alternativas, la primera reacción es suponer que hay un error tipográfico. Está claro que la versión digital cuesta 59 USD y la versión impresa 125 USD, pero ¿la versión que incluye la versión impresa y la versión digital cuesta lo mismo que solo la impresa?

Para comprobar que no se trataba de ningún error sino de un gran uso de un producto “señuelo”, el profesor Ariely decidió testear el impacto de estas ofertas entre sus estudiantes del MIT.

Al ser presentados con las 3 opciones, los resultados fueron los siguientes:

- Solo la edición digital por 59 USD: 16%
- Solo la edición impresa por 125 USD: 0%
- La edición digital junto con la impresa por 125 USD: 84%

Como era de esperar, la tercera opción resultó la gran ganadora.

Entonces el profesor decidió realizar otro experimento, esta vez ofreciendo solo la 1ra y la 3ra alternativa. Teniendo en cuenta que nadie había elegido a la segunda opción, los resultados deberían ser los mismos, ¿no?

En este segundo experimento los resultados fueron los siguientes:

- Solo la edición digital por 59 USD: 68 %
- La edición digital junto con la impresa por 125 USD: 32%

A pesar de que las dos alternativas son exactamente las mismas en ambos experimentos, en este segundo caso ¡la versión combinada obtuvo solo una fracción del intento de compra!


Esto demuestra que la gente de The Economist sabe de marketing. Si tuvieran que ofrecer una subscripción digital y otra, más rentable, que también incluyera la versión impresa, solo un tercio de las personas elegiría esta versión más rentable. Pero al incluir un producto señuelo con un coste cero, lograron casi triplicar las ventas del producto más rentable.

Esta técnica se puede poner fácilmente en práctica agregando un producto “señuelo” que contenga una versión levemente menos atractiva que la del producto que queremos vender.

En el siguiente gráfico vemos cómo se comparan dos productos (A y B) que son diferentes en dos atributos. Por ejemplo, si el atributo 1 es durabilidad y el atributo 2 es calidad, el producto A tiene mayor calidad, pero el producto B dura más.


Ambos productos son diferentes en esos atributos y por consiguiente la comparación no es sencilla. Pero si el fabricante agrega otro producto ‘A-‘, una versión del producto A inferior en el atributo 1, pero lo suficientemente cercana al producto A como para ser fácilmente comparable, entonces se produce el efecto de la comparación relativa y el producto A nos parecerá no solo mejor que el A- sino incluso mejor que el B.


Para demostrar este efecto, unos académicos de la universidad de Stanford (2) realizaron un experimento donde los participantes, como premio por su participación, podían elegir entre recibir 6 USD en efectivo o un bolígrafo marca Cross. Como resultado, 36% de los participantes eligieron el bolígrafo y el restante 64% eligió el premio en efectivo. Pero cuando a otro grupo de control se le agregó una tercera alternativa –un bolígrafo sin marca- los resultados fueron distintos: un 46% eligió el bolígrafo Cross y un 52% eligió el efectivo. Es decir que, al agregar una versión más limitada de una de las dos alternativas originales, se logró incrementar el atractivo de esa versión original y por consiguiente, su elección aumentó un 28%.


Esto se puede implementar de diversas maneras. Por ejemplo, una agencia de viajes que ofrece un paquete a Roma y otro a París, donde ambos productos incluyen el viaje, hotel, excursiones y desayuno gratis, si por alguna razón quisiera vender más el paquete a París (por rentabilidad, disponibilidad, etc), podría incluir un tercer paquete cuyo destino sea también Paris, pero quitando algún elemento, quizás el desayuno, dejando el mismo precio o reduciéndolo mínimamente. De esta manera, el paquete completo a Paris no solo será percibido como mejor alternativa vs. el paquete limitado a Paris, sino que además será percibido como mejor frente al paquete completo a Roma por un número significativo de personas.

*****

En resumen, para aumentar las ventas con mínimos recursos puede utilizar el poder de la comparación relativa. Como los consumidores elegimos los productos en base a las alternativas ofrecidas, Ud. puede gestionar ya sea el orden en que cada alternativa es presentada o el tipo de alternativas bajo consideración utilizando, por ejemplo, productos “señuelos”.

En cualquiera de estos casos sus ventas crecerán sin tener que hacer grandes inversiones, y lo mejor de todo, con un gran nivel de certeza.


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Fuentes:
(1) The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, Amos Tversky; Daniel Kahneman, Science, New Series, Vol. 211, No. 4481. (Jan. 30, 1981), pp. 453-458.
(2) Choice in context: tradeoff contrast and extremeness aversion; Simonson, Itamar and Tversky, Amos, Journal of Marketing Research, 1992
(3) The effect of local consideration sets on global choice between lower price and higher quality; Itamar Simonson, Stephen Nowlis and Kay Lemon, Marketing Science (in press)
(4) Get Closer to Your Customers by Understanding How They Make Choices; Simonson, Itamar, California Management Review (Berkeley), Summer 1993
(5) Predictably Irrational, Dan Ariely, Harper Collins, 2008



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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¿La mala leche de las marcas?

Por César Pérez Carballada



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Ya no resulta noticia que las marcas del distribuidor siguen ganando terreno en las estanterías del supermercado.

Las marcas del distribuidor a veces son denominadas ‘marcas privadas’ o ‘marcas propias’ (porque solo se consiguen en un establecimiento determinado), de hecho así es como se las llama en EE.UU. -“private labels”- según la A.M.A. (Asociación de Marketing Americana). Estos productos también son conocidos como ‘marcas blancas’, aunque ese nombre no es del todo correcto ya que las marcas del distribuidor generalmente tienen un nombre específico (o símbolo identificatorio) y rara vez son presentadas sin una marca o símbolo en concreto.

Apoyadas en una calidad aceptable, pero sobre todo apuntaladas en un diferencial de precios imbatible, son elegidas cada día por más consumidores. Por lo general, las marcas del distribuidor resultan entre un 20% y un 50% más baratas que las marcas de los fabricantes (en España el promedio es un 40% más baratas), y en algunos casos pueden costar 2 o 3 veces menos (con algunos casos extremos donde las marcas del distribuidor pueden resultar hasta 4 veces más baratas).

La crisis económica de los últimos años no ha hecho más que acelerar la penetración de estos productos, acelerando una tendencia que parece imparable. En ciertas categorías la penetración de las marcas del distribuidor es dominante, como en aceite de oliva (65%), arroz (66%) o leche (61%).

En paralelo a este crecimiento, las marcas tradicionales continúan perdiendo su conexión con los consumidores. Como explicábamos en un post anterior, según un estudio de Young & Rubicam que mide periódicamente 40.000 marcas en 44 países a través de 70 variables, muestra que la confianza en las marcas se ha desplomado casi un 60% (1), la notoriedad de las marcas ha bajado un 20% y tanto el aprecio como la estima por las marcas se han reducido un 12%. Incluso la percepción de calidad ha caído un 24%.


Esa caída de los valores de las marcas muestra una creciente “comoditización” ya no solo de marcas específicas sino de categorías enteras. Parece que los consumidores, a pesar de conocer muy bien algunas marcas, ya no se sienten tan inspirados por ellas como para comprarlas.

El desplome de las marcas se puede explicar a través de tres fenómenos:

- Proliferación de marcas: la propagación sin límites de nuevas marcas y de extensiones de marcas existentes ha provocado que el 81% de los consumidores no pueden nombrar ni siquiera uno de los 50 nuevos productos más vendidos lanzados el año anterior (según un estudio de Datamonitor).

- Falta de innovación: los departamentos de I+D de las compañías gastan cada vez mayores sumas para obtener mejoras cada vez menos importantes, que en la mayoría de los casos siguen directrices científicas alejadas de las necesidades reales de los consumidores.

- Publicidad desenfocada: la comunicación, que es el nutriente más potente de las marcas, ha sido corrompida por el entretenimiento (sobre todo en la TV, todavía el medio más influyente por su masividad e involucración) ya que la gran mayoría de los anuncios buscan ser divertidos en lugar de vender, con lo cual las marcas se quedan sin alimento y languidecen.

Si sumamos estos dos factores, unas marcas del fabricante cada vez más irrelevantes y la ventaja de precios de las marcas del distribuidor, no nos debería llamar la atención la situación actual.

Esto asumiendo que, al menos, las marcas del distribuidor mantienen su superioridad en calidad. Lamentablemente ni siquiera eso es cierto, al menos en ciertas categorías.


La OCU (Organización de Consumidores y Usuarios) en España lleva a cabo con cierta frecuencia comparaciones de los productos en el mercado para ayudar a los consumidores a elegir.

En estos días se han publicado (2) los resultados de un estudio de las 47 marcas de leche entera presentes en el mercado español, en el cual analizaron en un laboratorio las cualidades físicas y nutricionales de cada marca, así como su precio, higiene, etiquetado y sabor.

Los resultados (3) han sido sorprendentes. La mejor leche es Pascual pero la marca que recibe la segunda mejor valoración de todo el mercado ha sido Hacendado, la marca de la cadena Mercadona. Como se puede ver a continuación, 2 de las 3 mejores leches y 4 de las 10 mejores son marcas del distribuidor.


En el otro extremo de la lista llama la atención que Puleva, la leche más cara del mercado y considerada por los consumidores como de excelente calidad, haya quedado en la quinta peor posición porque, según el estudio, la relación lactulosa-furosina indica que se le agrega leche en polvo, además de que se queda corta en presencia de grasas y calcio pero presenta mucho porcentaje de agua (está “aguada”), además la degradación de las moléculas muestra que es una leche más envejecida (pasa más tiempo entre que es ordeñada y embotellada).

En el estudio, la OCU encontró que la calidad de las peores 10 marcas es tan mala que ha llegado a recomendar a los consumidores no comprarlas (a pesar de que todas las marcas cumplen con las normas de sanidad y la legislación vigente).

Esta evaluación se torna aún más relevante cuando se compara la calificación global con los precios de cada marca (recogidos en Marzo de 2011 en 222 establecimientos). Como se puede ver a continuación, no hay ninguna relación entre calidad y precios.


De esta manera se puede concluir que el precio no es ningún indicador de la calidad. Entre las 5 mejores leches hay marcas caras (Pascual a 0,87 €/lt y Kaiku 0,92 €/lt), así como baratas (Hacendado a 0,56 €/lt y Consum a 0,58 €/lt), de la misma manera que entre las 5 peores leches también hay marcas caras (Puleva, la más cara del mercado, a 1,06 €/lt) y baratas (Polesa a 0,50 €/lt).

Las diferencias de precio pueden parecer pocas en términos absolutos, pero según la OCU, una familia puede ahorrarse hasta 200 € por año al elegir una marca barata, que según el laboratorio, muchas veces tiene mayor calidad que una marca cara.

Si bien la marca Pascual recibe la mejor calificación, al tener en cuenta el precio, la mejor relación calidad-precio es ofrecida por la marca Muu(un 7% menor calidad que Pascual pero a la mitad del precio).

En el siguiente gráfico podemos distinguir visualmente entre las marcas del fabricante y las marcas del distribuidor. La presencia de las marcas del distribuidor (triángulos azules) en el cuadrante de leches buenas y baratas es abrumadora.


El sabor tampoco es indicador de la calidad, porque si bien las mejores marcas tienen todas buen sabor, entre las peores marcas hay algunas que recibieron una buena calificación en la degustación (RAM y Llet Nostra) con lo cual no podemos basarnos en el sabor para distinguir entre las leches buenas y las malas.


¿Cuál ha sido la reacción de las marcas de leche mal evaluadas?

Menos de 24 horas después de que saliera publicado el informe esas marcas han recurrido a la Federación Nacional de Industrias Lácteas (FeNIL) para iniciar acciones legales contra la organización de consumidores (OCU).

Podrían haber emitido algún comunicado rebatiendo los argumentos del informe (si este estuviera equivocado) o, si no quisieran nombrar al informe para no incrementar su notoriedad, podrían haber emitido un comunicado donde indirectamente comentaran algún estudio demostrando que sus productos tienen la calidad que el informe les niega (hablar de la ISO 9001 o ISO 14001 no alcanzaría porque ambas normas evalúan el proceso de producción y no el producto).


Sin embargo la primera reacción ha sido iniciar acciones legales a la organización que defiende los intereses de los consumidores. ¿De qué manera eso mejora la percepción que un consumidor puede tener de una de esas marcas? Quizás en el futuro algunas de estas marcas líderes encare alguna acción de comunicación, pero en ese caso deberán demostrar con un laboratorio independiente que su calidad es superior a las marcas del distribuidor, ¿podrán hacerlo?

Mientras tanto el informe ya había sido publicado en El Mundo, el segundo periódico de mayor circulación en España, y era “trend topic” en Twitter, en ese lapso las únicas marcas que habían salido a hablar en forma individual eran Central Lechera Asturiana y Puleva, copiando en sus páginas en Internet el comunicado de FeNIL, que defiende al sector diciendo que “la leche y los productos lácteos que se comercializan en España son seguros y cumplen con la legislación vigente” aunque el comunicado no incluye ni una palabra de la superioridad de las marcas del distribuidor.




La organización de consumidores respondió en Twitter:


Central Lechera Asturiana llegó a criticar -con razón- que la organización de consumidores no da demasiados detalles de la metodología de su análisis:


[Actualización: la OCU ha publicado más detalles de su metodología aquí y aquí.]

Pero eso nos lleva a preguntarnos, ¿estas marcas líderes no tienen sus propios estudios que comparen sus valores nutricionales, cualidades físicas e higiene vis-a-vis las marcas del distribuidor?

En otras categorías de gran consumo (por ej, detergentes, pañales, etc.) las empresas fabricantes tienen estudios detallados que demuestran el desempeño de sus productos vis-a-vis la competencia y las marcas del distribuidor (gracias a eso pueden decir en sus anuncios que son superiores -si lo son- sin temer acciones legales).

Si los fabricantes de leche tienen esos informes, ¿por qué no los publican? Esa sería probablemente la mejor refutación.


Alguien podría argumentar que este informe de la OCU no afectará la percepción que tienen los consumidores de las marcas. Al final de cuentas eso dependerá de dos factores: (i) el impacto del informe entre la gente que se entere y (ii) la exposición que reciba el informe en los medios. El primer factor parece bastante importante, basta para muestra una encuesta que ha realizado el periódico Publico en su página de Internet, donde se muestra que dos tercios de las personas que fueron expuestos al informe han decidió cambiar de marca (ver a continuación), mientras que el segundo factor ha sido ampliado por las propias marcas, ya que al realizar un ataque legal a través de su Federación han atraído la atención de muchos más medios que los que inicialmente habían publicado el informe (por ejemplo, los periódicos ABC y El País han publicado la reacción de las marcas cuando inicialmente no habían publicado el informe).


Al menos en la categoría leches queda claro que la supuesta mayor calidad de las marcas del fabricante no es, en todos los casos, verdadera. La marca Pascual puede seguir argumentando en sus anuncios que es mejor que las marcas del distribuidor, lamentablemente otras primeras marcas no podrán decir lo mismo hasta que no presenten pruebas de laboratorio a su favor.

En base a estos acontecimientos que sacuden la industria láctea, podemos extrapolar a otras categorías y apreciar que la relación precio-calidad reside en el corazón de la razón por la cual las marcas del distribuidor dominan tantas categorías.

¿Qué pueden hacer las marcas del fabricante, no solo en leches, sino en todas las demás categorías?

Para empezar, las marcas necesitan una visión inspiradora que se materialice en un posicionamiento diferencial y relevante. En un mundo con sobreabundancia de marcas ya no basta con prometer un atributo básico que puede resultar irrelevante, se debe encontrar un punto de diferenciación real vs. los productos competidores y construir la marca consistentemente alrededor de ese posicionamiento.

En segundo lugar, es clave llevar a cabo una innovación relevante. Innovación no es cambiar el color del embalaje (“packaging”) o lanzar un nuevo sabor. Innovación verdadera es lanzar un producto enteramente nuevo como el IPad, de alta relevancia para el consumidor, mientras se mantienen los atributos de posicionamiento de la marca. La innovación verdadera no solo acontece en productos de tecnología. Wholefoods, el hipermercado especializado en alimentos frescos, presenta una serie de atributos para el consumidor (entre ellos, foco en productos locales a través de acuerdos de largo plazo con pequeños productores, una variedad de surtido más allá de lo imaginable, productos naturales y orgánicos, etc.) que son completamente innovadores pero al mismo tiempo sumamente relevantes para el consumidor. Solamente a través de la innovación se logrará mantener la superioridad en el producto.

Finalmente, la comunicación debe estar enfocada en la venta. La mayoría de las marcas ha caído en los últimos años en la tentación de una publicidad 'entretenida' pero indiferenciada, que no hace foco en la marca y sus atributos sino en la creatividad 'per se' y donde lo importante es ganar premios o resultar ‘entretenida’. Tal como decía hace ya mucho tiempo Claude Hopkins (4), uno de los padres-fundadores de la publicidad: “La publicidad no existe para generar un golpe de efecto, no está para poner el nombre del producto en frente de las personas, el rol de la publicad es vender. Enfaticemos ese punto: el único propósito de la publicidad es lograr ventas”.

Si la publicidad no aumenta las ventas, entonces solo agrega costes, contribuyendo a aumentar el diferencial de precios que hace que cada día más consumidores elijan a las marcas del distribuidor.

*****

El informe de OCU ha levantado una gran polvareda en la industria láctea, mientras algunos se quejan, otros se felicitan y curiosamente hay marcas de fabricante y marcas de distribuidor en ambos grupos. Al final del día el informe ha planteado que la gran cuota de mercado de las marcas del distribuidor no solo está explicada en su bajo precio, sino también en su alta calidad.

¿Pasará esto en otras categorías? Probablemente sí.

Si Ud. compite con las marcas del distribuidor su mejor opción es buscar un posicionamiento diferencial y relevante, innovar constantemente en sus productos para que estos sean superiores, y comunicar ambos elementos de forma enfocada sin caer en el vicio de “entretener” en lugar de vender.

Solo si acierta en esos tres elementos podrá justificar un precio superior vs. las marcas del distribuidor y no perderá cuota de mercado.


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Fuentes:
(1) Gerzema J. & Lebar E., The Trouble with Brands, Strategy+Business, issue 55, Summer 2009, Booz & Cothe Creative, October 2009; Dynamic Logic retail study, December 2010
(2) El Mundo, 21-06-2011
(3) OCU, Organización de Consumidores y Usuarios, Informe Leches Enteras, 21-06-2011
(4) Hopkins, Claude, Scientific Advertising, 1923

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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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10 reglas para una publicidad online efectiva

Por César Pérez Carballada



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Si pensamos en los formatos de publicidad en Internet, podemos distinguir dos grandes tipos: “display” (anuncios con imágenes) y “search” (búsqueda).

El primer tipo incluye a todos los formatos gráficos, ya sean banners estáticos, “rich media” o vídeos online, mientras que el segundo tipo incluye a los anuncios de texto gestionados como enlaces patrocinados en los motores de búsqueda o en otros sitios cuyo contenido tenga afinidad con cierta palabra clave (por ej, el programa AdSense de Google).

El tamaño de mercado nos muestra que el segundo formato –“search”- es el más grande tanto en EE.UU. como en España (donde representa el 52% del total según IAB). Sin embargo, los crecimientos de ambos formatos presentan una realidad diferente, ya que la publicidad “display” está creciendo más rápidamente, y según las proyecciones, lo seguirá haciendo durante los próximos años (en EEUU, CAGR 2011-2014: “Display” 16,3% vs “Search” 11,5%).


En España, el formato “display” también está creciendo más rápidamente, de hecho la inversión en ese formato creció un 28,1% en el 1er. Semestre de 2010 mientras que “search” solo creció un 13,8% en el mismo período, según IAB.

Ahora bien, sabiendo que la publicidad “display” será el formato que más crecerá y el área donde los anunciante se volcarán en mayores cantidades, ¿sabemos qué funciona y qué no en ese formato?

En un post anterior mostrábamos que solo el 60% de las campañas “display” logran incrementar el “intento de compra”, es decir, que el 40% de las campañas simplemente son un desperdicio de dinero. Para identificar las razones que separan a las campañas exitosas de las demás posábamos la mirada en la relación entre el contenido del anuncio y la página donde aparecía. Hoy vamos a analizar otro elemento fundamental: la creatividad del anuncio

EL CONTENIDO ES EL REY

El instituto de investigación de mercado Millward Brown, a través de su grupo de investigación online Dynamic Logic, tiene una base de datos de más de 207.000 anuncios online, sobre los cuales ha realizado 5.909 estudios abarcando 8,7 millones de entrevistas con consumidores para identificar qué anuncios funcionan mejor y las razones detrás de ese éxito.


En primer lugar encontraron que existe una gran variabilidad en resultados y los peores anuncios, no solo tienen un peor resultado, sino que además destruyen valor.

En el siguiente gráfico se puede ver el impacto que tienen los anuncios en varias métricas de branding, desde el reconocimiento de la marca hasta la intención de compra, cuando se compara su desempeño con un grupo de control. Las tres barras para cada variable muestran el impacto de los mejores anuncios (top 20%), el del promedio de todos los anuncios y el de los peores anuncios (el 20% peor).


Como se puede ver, un quinto de los anuncios (el “peor 20%”) provoca un efecto negativo en el reconocimiento de marca y la intención de compra, es decir que los consumidores expuestos a esas campañas muestran una menor intención de compra después de ver los anuncios.

Para las empresas que producen esos anuncios hubiera sido mejor no hacer ninguna campaña, porque no solo están desperdiciando los recursos en medios, sino que además esos anuncios ¡están reduciendo las ventas!

Esto también demuestra que el peor escenario para la publicidad no es tener una campaña que no provoca ningún resultado, sino una que provoca resultados opuestos a los que intenta conseguir.


¿A qué se deben esas diferencias entre los mejores y los peores anuncios?

La primera conclusión del análisis es que el contenido del anuncio es mucho más importante que su formato o la página donde se encuentra.

Así como en los medios tradicionales el contenido del anuncio tiene más impacto que los demás factores (para la efectividad de un anuncio la creatividad es más importante que, por ej, el plan de medios) en Internet también la creatividad es la clave del éxito de un anuncio.

Esta conclusión concuerda con otro estudio anterior, realizado por la empresa Eyeblaster, el cual ha llegado a conclusiones similares mostrando que el contenido es clave para la efectividad de los anuncios en Internet.

Tal como explica Ken Mallon, VP-custom solutions de Dynamic Logic: “la creatividad es responsable del 50-75% del éxito de una campaña (…) otros factores como el tamaño del anuncio, la tecnología, la página donde se ubica y el “targeting” son responsable del resto ” y agrega “mucho tiempo se dedica a elegir el tamaño del anuncio, su formato, la página donde se ubicará, el “targeting” y otros factores, sin embargo no se dedica casi nada de tiempo a producir y testear el contenido de los anuncios”.

Si el contenido es el elemento más importante, llama la atención que, a diferencia de los anuncios en medios tradicionales como la TV, las compañías no pasen tanto tiempo produciendo y testeando el contenido de sus anuncios para Internet.

Esta situación se podría explicar a través de dos elementos: la facilidad de medición y la abundancia de formatos en Internet.

Por un lado, Internet permite medir los resultados de los formatos y ubicaciones de forma casi inmediata con lo cual el foco se pone en esos elementos, dejando de lado la creatividad del contenido. Ante la abundancia de datos y la facilidad en su obtención, la naturaleza humana nos lleva a enfocarnos en ellos, dejando de lado el elemento más importante: el contenido. Scott Briskman, Director Ejecutivo Creativo de TBWA, dice: “a pesar de la tecnología, la gente reacciona a la creatividad del contenido, la selección de medios es el sistema de distribución, pero no importa cuán bueno sea esa distribución si el contenido falla”.

Otra explicación al sobreproporcionado foco en otros elementos se debe a la gran variabilidad de formatos. A diferencia de la TV o hasta cierto punto los periódicos y las revistas, donde los formatos son bastante consistentes, los anuncios online presentan una abundancia enorme de formatos. Rei Inamoto, Director Creativo de la agencia AKQA dice: “las agencias tienen que crear tantas versiones de la misma cosa que la creatividad se vuelve genérica y los copia-pega están por todos lados”.



Por estos motivos, las empresas no dedican suficiente tiempo a producir y testear los anuncios en Internet. Ahora bien, si decidieran dedicarle más tiempo a esas tareas, ¿qué elementos deberían tener en cuenta para optimizar el contenido?

LOS 10 FACTORES DE UN ANUNCIO EXITOSO

En el citado estudio de Dynamic Logic, al comparar los mejores y los peores anuncios (aquellos que están en el 20% superior de desempeño vs. aquellos que están en el 20% inferior) se encuentran algunos principios comunes que llevan al éxito o al fracaso de un anuncio “display” en Internet.

Algunos de estos principios son muy intuitivos, rayando con lo evidente, pero aún así muchas empresas no les hacen caso. Otros implican que un anuncio sea “más aburrido” y por eso las agencias creativas no los consideran. En cualquier caso, si quiere hacer una campaña en Internet que genere resultados (tanto en reconocimiento como en intención de compra), siga estos principios siempre.

(1)Incluya la marca en todos los cuadros (“frames”)

Cuando un anuncio “display” está compuesto de varios cuadros que se van alternando, la tentación es ir presentando los mensajes de a poco, hasta que en el último cuadro (“frame”) se muestra la marca. Esto es una evolución de los anuncios en TV, donde típicamente no se muestra la marca hasta el final. Pero el mundo online es diferente y dejar la marca para el final es un gran error. Los consumidores rara vez se quedan mirando un banner o un anuncio gráfico para ver de qué marca se trata. Los anuncios más exitosos incluyen el logo en todos los cuadros, de esta manera se aseguran que el 100% de los consumidores estén expuestos a la marca y a su mensaje.

El solo hecho de mantener el logo en todos los cuadros incrementa la recordación de la marca en un 22%.

A continuación, a la izquierda, se puede ver un anuncio de Procter & Gamble, que es uno de los más exitosos de toda la base de datos. Podemos ver cómo el logo está presente en todos los cuadros mientras que el nombre del producto está siempre presente arriba. El beneficio principal también está en todos los cuadros, se ve una foto de una consumidora usando el producto y se cierra con una imagen del producto. Este anuncio contiene todos los elementos para ser exitoso, incluyendo la presencia del logo en todos los cuadros.


A la derecha hay una versión simulada, basada en un anuncio real incluido en el estudio, donde los primeros cuadros no presentan la marca y por consiguiente, un gran porcentaje de consumidores (aquellos que ven el anuncio justo cuando se muestra esos cuadros) simplemente ni se entera de que el anuncio es de la marca X; así el anuncio no incrementa ni el reconocimiento ni la intención de comprar la marca (¿cómo podría hacerlo si no se sabe de qué marca se trata?).

Incluir el logo en todos los cuadros puede parecer “aburrido” pero es sumamente importante para la efectividad del anuncio. Internet es diferente de la TV y esto es una prueba de ello.

En el caso particular de marcas de gran consumo, se debe tener cuidado de no ahogar la marca del producto con la marca de la compañía o, si se trata de una extensión de línea, no ahogar la sub-marca con la marca principal. Para ello se debe evitar que la marca de la empresa o la marca madre figure en más cuadros que la marca o la sub-marca del producto anunciado. Ninguno de los anuncios exitosos muestra de forma más prominente la marca de la compañía o de la marca madre, sin embargo 25% de los peores anuncios sigue esa mala táctica.

En el caso particular de los automóviles ocurre algo similar con la marca de la compañía y el nombre del modelo anunciado. Los mejores anuncios no priman un elemento sobre el otro, mientras que los peores anuncios generalmente muestran en más cuadros (muchas veces desde el comienzo) la marca del fabricante, para mostrar el nombre del modelo del coche anunciado recién en el último cuadro. Esta táctica reduce sensiblemente el reconocimiento y la intención de comprar el coche en cuestión.

Algo similar ocurre cuando un anuncio se basa en el co-branding de dos marcas (por ejemplo, cuando una marca esponsorea un evento que tiene su propia marca). En ese caso ambas marcas deben tener la misma presencia (en cantidad de cuadros) y la relación entre ambas debe ser simple. De todos modos, en general los anuncios online en co-branding (particularmente en automóviles) tienden a tener peor desempeño tanto en recordación como en intención de compra.

2) Cada cuadro debe sostenerse de forma independiente

Cuando diseñamos un anuncio que tiene varios cuadros (“frames”) la tendencia natural es, nuevamente, distribuir varios mensajes en cada cuadro. El beneficio principal, la razón para creer (“RTB”), la llamada a la acción (“call to action”), cada uno de ellos tiende a ser ubicado en diferentes cuadros.

Sin embargo, los anuncios que logran tener un reconocimiento e intención de compra superior logran en cada cuadro tres objetivos fundamentales:

(i) Incrementar reconocimiento de la marca (incluyendo el logo).
(ii) Comunicar el mensaje, beneficios o factor de diferenciación.
(iii) Comunicar la imagen de marca/razón para comprar o el “call to action” (dependiendo del objetivo del anuncio).

Puede parecer repetitivo y hasta aburrido, pero al asegurarse que cada cuadro funciona independientemente de los demás, el anuncio como un todo logra mejores resultados.

El anuncio que está abajo, promoviendo la línea Streamium de Philips, es otro de los anuncios con mejor resultados en toda la base de datos. En cada cuadro se ve el producto y se comunica el mensaje. Además la marca del producto no tiene menor presencia que la marca del fabricante.


3) Evite el formato “revelación”

El formato “revelación” es utilizado cuando un anuncio va mostrando, cuadro a cuadro, una historia, develando qué beneficios ofrece y de qué marca se trata.

Los anuncios que tienen este formato casi nunca funcionan. Este efecto negativo se ve en todas las industrias y es un componente clave que diferencia a las campañas exitosas de las que fracasan.

Más específicamente, en gran consumo, solo 1 de cada 20 campañas exitosas utiliza este formato, mientras que esa proporción entre las peores campañas es de 17 cada 20. De forma similar, en automóviles, 6 de cada 20 campañas exitosas lo utilizan, pero es utilizado en 13 de cada 20 de las peores campañas.

Nuevamente, esto es un resabio de cómo se producen los anuncios para TV, pero en Internet el comportamiento de los consumidores es muy diferente, y pocas personas se quedan mirando un banner para ver cómo termina.

Sin embargo, esta regla tiene una excepción: aunque los anuncios “revelación” generalmente son ineficaces, pueden llegar a funcionar en anuncios en vídeo, especialmente si son anuncios de TV que se han adaptado para Internet o si tienen un alto nivel de entretenimiento/comedia.

4) Incluya pocos mensajes y muy simples

Los anuncios online que generaron mayor reconocimiento e intención de compra son aquellos que tienen solo 1 o 2 mensajes, e incluso esos pocos mensajes tienen poco texto y son muy simples.

Hay que evitar a toda costa incluir demasiado texto. Por ejemplo, los anuncios de servicios financieros que incluyen mucho texto en un tamaño de letra pequeño típicamente tienen un peor desempeño.

Específicamente en anuncios de laboratorios o productos OTC, el mensaje debe estar explícitamente asociado a los síntomas o enfermedad que ataca, resaltando el problema que la marca soluciona en una simple frase (ver el anuncio a continuación). En el análisis, 11 de cada 20 de los mejores anuncios tenían una clara y explícita conexión entre los síntomas y la marca, mientras que solo 4 de cada 20 de los peores anuncios usaban este formato.


5) No haga trabajar al consumidor

Nunca haga que un consumidor tenga que interactuar con los anuncios para ver la marca o el mensaje, porque el consumidor no lo hará y el desempeño de la campaña sufrirá en consecuencia.

En todas las industrias, cuando el anuncio requiere que el consumidor interactúe (por ej, haciendo click en alguna parte del mismo) el desempeño cae en picado. Esto aplica especialmente a los anuncios en “rich-media” que en el abstracto se ven muy interesantes, y son recomendados por las agencias creativas. Recuerde que esos anuncios, a pesar de ser tan bonitos, no funcionarán, simplemente porque los consumidores no quieren interactuar con la publicidad.

En el anuncio que está a continuación (una copia de un anuncio real analizado), el primer cuadro dice “¿Está hambriento? Haga click en las manzanas”, a medida que uno va haciendo click en cada manzana se despliega un mensaje diferente, hasta que al final está el “call to action” para visitar el sitio del anunciante.

Lamentablemente, poca gente pasa del primer cuadro, y en ese cuadro, a pesar de estar el logo de la empresa, no hay ningún mensaje relevante ni propuesta de valor, con lo cual la relevancia del anuncio es sumamente baja y como consecuencia la marca obtiene un bajo reconocimiento e intención de compra.


Según cifras de DoubleClick, solo el 2,11% de las personas interactúan con un anuncio interactivo, con lo cual, si el mensaje no está en el primer cuadro, casi el 98% de la audiencia se lo perderá.

La única forma en que la interactividad puede ayudar a un anuncio es cuando el mensaje, la marca y otros elementos ya están presentes en el primer cuadro. En ese caso, si se agrega la posibilidad de expandir el anuncio para acceder a más contenido, se conseguirá que unos pocos tengan una experiencia mucho más intensa mientras que la gran mayoría, al menos, accederá al mensaje básico.

6) Cuidado con molestar al consumidor

En busca de una mayor atención, algunos anunciantes recurren a formatos sumamente intrusivos utilizando “rich-media” en esos típicos anuncios que ocupan la pantalla de forma automática en cuanto uno abre una página web.

Se debe tener cuidado con el uso de esos formatos, porque muchas veces terminan teniendo efectos negativos sobre la marca anunciada. En el estudio se encontró que estos formatos intrusivos pueden llegar a funcionar solo en algunos tipos de sitios, como por ejemplo, el anuncio del lanzamiento de una nueva película en una página de entretenimiento, pero en otros sitios puede resultar altamente negativo (por ej, en un sitio de noticias o información).

Otro elemento a cuidar es la selección de las páginas en función del segmento de consumidores de nuestro producto, especialmente para productos que tienen baja penetración. Por ejemplo, en el estudio se encontró que los consumidores perciben que, en general, los anuncios de automóviles tienen menor relevancia que los de otras categorías, como gran consumo o tecnología. Esto es en parte porque los anuncios de gran consumo tienden a ser más simples y directos, con lo cual tienen mayor efectividad, pero también se debe a que el porcentaje de personas que están en el proceso activo de comprar un automóvil es menor que aquellos interesados en un producto de gran consumo, con lo cual los fabricantes de automóviles deben utilizar la capacidad de segmentación de Internet (comportamental, contextual, etc.) para llegar al segmento de personas a quienes sus anuncios le resultarán relevantes.

7) Incluya imágenes de personas y del producto

En general ambos elementos son muy utilizados, pero en algunas categorías tienen un impacto sumamente alto. Por ejemplo, cuando se anuncian productos de servicios financieros, las imágenes de personas aumentan notablemente su recordación; esto puede deberse a que generalmente en esa categoría se utiliza mucho texto, con lo cual la inclusión de la imagen de una persona puede ayudar a destacar el anuncio entre otros similares.

Las imágenes también funcionan muy bien en industrias que comercializan a segmentos muy específicos de consumidores, como por ejemplo, productos de belleza, mascotas, bebés, etc.

Si bien mostrar imágenes del producto es bueno, se debe tener cuidado de no mostrar la marca solamente cuando se muestra el producto. La mayoría de las campañas de gran consumo con peor desempeño solo mostraban la marca en los cuadros finales, cuando aparecía el producto. Al no incluir la marca desde el comienzo, como vimos antes, se reduce la efectividad del anuncio.

8) Integre los conceptos "offline" en Internet

Típicamente Internet es solo un medio más en una campaña de publicidad y el contenido puede aprovechar la sinergia de los demás medios.

Si un anunciante utiliza en Internet el mismo concepto publicitario (imágenes, mensajes, etc.) que está utilizando en los restantes medios (TV, prensa, revistas, etc.) se produce una sinergia que ayuda a la efectividad del anuncio. La consistencia a través de los diferentes medios ayuda a incrementar la frecuencia del mensaje y permite que los anuncios en Internet sean más efectivos en todas las variables de la marca (reconocimiento, intento de compra, etc.).

9) Evite los anuncios en el marco de la página

Los anuncios en Internet que están en los bordes de una página tienden a ser menos memorables. De hecho, en el estudio analizaron 3,7 millones de anuncios en los bordes de las páginas y 1,7 millones de anuncios fuera de los bordes y encontraron que los anuncios que no están en los bordes tienen un 42% de mayor recordación. Se considera anuncios en el marco de la página a los ‘skyscraper’ (120x600), ‘leaderboard’ (728x90), ‘vertical banner’ (120x240) y ‘wide skysraper’ (160x600), mientras que los formatos fuera del marco son los ‘rectángulos grandes’ (336x280), ‘rectángulos medianos’ (300x250) y ‘rectángulos’ (180x150).


Esto ocurre generalmente porque los consumidores han aprendido a enfocarse en el contenido de la página en el centro y no perciben a los anuncios en los bordes, con lo cual son más efectivos aquellos los anuncios dentro del contenido o en rectángulos que no “enmarcan” a la página.

10) Los cupones y las pruebas gratis no son la salvación

En varias categorías que suelen utilizar cupones y pruebas gratis, como gran consumo y laboratorios, la inclusión de esas herramientas promocionales no afecta el desempeño de los anuncios en términos de recordación o intención de compra.

En el estudio se encontró que igual proporción de campañas exitosas y no exitosas utilizan esta táctica, con lo cual no es un elemento que por sí solo alcance a explicar la diferencia en desempeño.

*****

Según la revista AdAge, otros estudios comprueban varios de estos principios. Por ejemplo, un estudio de Nielsen demuestra la superioridad de los anuncios dentro del contenido en lugar de en el marco de la página, mientras que otro estudio de Insight Express comprueba la inefectividad de los anuncios “revelación” que van mostrando paso a paso el mensaje.

Aunque muchos de estos factores pueden parecen obvios, la mayoría de los anunciantes no los tiene en cuenta; allí reside su importancia. Como dice Amy Fayer de Dynamic Logic: “resulta sorprendente que un gran porcentaje de los anuncios no alcance su potencial”.

Si Ud. utiliza el formato “display” (banners, “rich media”, vídeos, etc.) para anunciarse en Internet, ahora sabe que el contenido es clave. Aunque los demás elementos, como el “targeting”, el tamaño y la frecuencia tienen un impacto, el contenido del anuncio -la “creatividad”- es el que determinará en mayor medida el éxito o fracaso del mismo.

Asegúrese de que sus anuncios incorporan las 10 reglas que hemos explicado, y de esa manera sus anuncios tendrán una mayor probabilidad de impactar positivamente en las métrica de marca, y en última instancia, en los resultados financieros de su empresa.


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Fuente: Dynamic Logic, Online Creative Best Practices, August 2010; AdAge Insights Building Brands Online, October 2010; eMarketer, Bad Campaign Worse than None at All, 2009; AdAge, Online Ads Not Working for You? Blame the Creative, October 2009; Dynamic Logic retail study, December 2010


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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El poder social de las marcas

Por César Pérez Carballada


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Los especialistas de marketing saben perfectamente qué es una marca y el poder que tiene. Sin embargo, para el común de los mortales las marcas representan un concepto algo confuso.

¿Qué es una marca? Para algunos, una marca es simplemente un logo. Para otros es una imagen o una identidad. Para otros es un nombre o un color. ¿Quién tiene razón?

Probablemente todos y ninguno. Porque una marca es todas esas cosas, pero ninguna de ellas en forma individual alcanza a explicar qué es una marca.

Para empezar una marca puede ser el nombre con que denominamos un producto, pero también es la asociación entre ese nombre y una serie de atributos en la mente del consumidor, es decir, su posicionamiento. Es también la suma de nuestras experiencias con el producto, influenciadas por todas las interacciones que hemos tenido con él y con la empresa que lo produce (desde sus anuncios a las llamadas a su “call center”).


Los elementos visibles de la marca (como su logo, el nombre, la identidad visual, etc.) representan la punta del iceberg. Por debajo de la línea de flotación, invisible a nuestros ojos, permanecen los elementos más importantes: la asociación entre la marca y ciertos sentimientos/ideas personales que resultan de las miles y miles de evaluaciones subjetivas realizadas por cada consumidor.

Además una marca no es una descripción objetiva realizada por la empresa, sino que es una representación subjetiva generada por los consumidores en sus propias mentes. No puede ser escrita en una declaración corporativa sino que es descrita por los consumidores con sus propias palabras.

Cuando un comprador de tecnología dice: “no han echado a nadie por haber elegido a IBM” está explicando qué es la marca IBM, sin palabras de moda, sin formulismos de consultor, simplemente sintetizando, en sus propias palabras, qué representa la marca en su mente.

Ahora bien, construir una marca para lograr que los consumidores la asocien con ciertos atributos diferenciales y relevantes es bastante costoso. Las inversiones que se deben realizar son importantes, tanto en comunicación (publicidad) como en desarrollo de productos, así como en cultura interna (para asegurar la consistencia en cada punto de contacto con los consumidores).

¿Entonces por qué una empresa debería acometer esas inversiones en una marca?

La respuesta no es tan evidente. No alcanza con decir que una marca es algo esencial (¿esencial para qué?) ni que es necesaria para tener “reconocimiento” (¿reconocimiento para qué?).

La verdadera (y única) razón que justifica acometer la inversión que se necesita para construir una marca es que el beneficio esperado supere la inversión requerida.

Y cuando hablamos de beneficio nos referimos claramente a un beneficio económico. Una marca contribuye de dos maneras a incrementar el beneficio económico: vendiendo más cantidad y/o vendiendo a mayor precio (“price premium”).


Un producto que se comercializa bajo una marca exitosa es capaz de vender más cantidad que su equivalente sin marca o es capaz de hacerlo a un precio mayor. A través de esos dos elementos (muchas veces -aunque no siempre- combinados) una empresa recupera la inversión que ha realizado en su marca.

Cualquier “iluminado” que trate de convencerlo de gastar recursos en una marca para otro fin que no sea vender más o a mayor precio le está mintiendo (y probablemente se esté beneficiando a su costa).

A largo plazo, una marca se transforma en un activo y constituye una línea de defensa (un “foso” en palabras de Warren Buffett) que rodea al negocio y lo defiende de posibles competidores. Los rendimientos de ese activo (como el de todos los activos) se refleja en la cuenta de resultados.

En definitiva, una marca requiere una inversión costosa que contribuye a generar un activo intangible muy valioso, que permite defender nuestro negocio y obtener mejores resultados económicos (vendiendo más y a mayor precio).

Para el consumidor una marca también es algo valioso, ya que permite conseguir ciertos atributos físicos o emocionales que son importantes para su satisfacción y felicidad.

Más allá de los valores “físicos” (nutrientes, abrigo, salud, etc) un producto también puede brindar “estatus ”, “seguridad”, “sentimiento de pertenencia” a través de su marca.

Si los valores encarnados por una marca son relevantes para el consumidor y además son diferenciales vs. los ofrecidos por la competencia, entonces un consumidor estará dispuesto a elegir esa marca por sobre otras e incluso estará dispuesto a pagar más por ella.

Esta “motivación del consumidor” es algo que muchos ejecutivos de marketing conocen de sobra. Sin embargo, como han demostrado dos psicólogos sociales en un reciente estudio, el poder de las marcas también se refleja en beneficios “sociales” para los consumidores.

NO ES EL DISEÑO SINO LA MARCA

Aquellos productos que son consumidos de forma social (aquellos que se consumen junto o frente a otras personas) son especialmente susceptibles al poder de las marcas, como, por ejemplo, la ropa.

Rob Nilissen y Marijn Meijers, de la Universidad Tilburg en los Países Bajos, realizaron hace pocos meses un experimento social para entender el impacto de las marcas de alto estatus no solo en sus consumidores, sino en las personas que los rodean.

Al analizar los resultados encontraron que una marca de alto estatus incrementa el poder de influencia de quien la ostenta, aumenta las propuestas de trabajo que recibe e incluso incrementa la cantidad de dinero recolectada para fines benéficos.


Para realizar el experimento, los psicólogos les mostraron a un grupo de voluntarios imágenes de un hombre vistiendo un polo (t-shirt con cuello) la cual había sido digitalmente alterada para mostrar ya sea ningún logo, un logo de una marca de estatus (Lacoste o Hilfiger) o un logo de una marca sin estatus (Slazenger).

Así la ropa era exactamente la misma (el diseño era el mismo) y las características físicas de la persona también. Cuando se le preguntó a las personas que evaluaran el nivel de estatus del hombre en la imagen y su nivel de riqueza estimado, el impacto del logo de las marcas de alto estatus fue abrumador (ver siguiente gráfico).


El hombre en la imagen, a pesar de vestir en todos los casos exactamente el mismo polo, era percibido como de mayor estatus y mayor riqueza cuando ostentaba el logo de las marcas en cuestión.

Esto nos muestra que no solo los consumidores pueden llegar a elegir un producto según éste ostente una marca de mayor estatus -aunque el producto sea prácticamente igual- sino que además el resto de las personas también perciben esa diferencia y asumen que una persona es de mayor estatus o tiene mayor riqueza según la marca de su ropa.

En el fondo no es una gran sorpresa, ya que nuestra percepción es resultado de una larga cadena evolutiva que ha aprendido, después de millones de años, a reconocer símbolos y asumir característicos no observables en base a ciertos símbolos externos.


Así como los pavos reales identifican como más atractivo a aquel espécimen que tiene la cola más grande y más vistosa, asumiendo –correctamente- que ese despliegue exterior es señal de la salud y vigorosidad del ejemplar en cuestión, los seres humanos también tomamos ciertas señales externas cómo prueba de ciertas características que no son fácilmente observables. La diferencia es que el ser humano ha aprendido a manipular esas características externas para influenciar la percepción de los demás.

¿Pero solo se trata de la percepción o también afecta a nuestro comportamiento?

Para responder a esta pregunta, los psicólogos antes mencionados realizaron una serie de experimentos.


En uno de ellos dispusieron a una mujer joven en un centro comercial para que le pidiera a la gente si podía detenerse y contestar un cuestionario. En algunos casos vestía un jersey (sweater ) con el logo de Tommy Hilfiger mientras que en otras ocasiones lo hacía con un jersey sin ningún logo. ¿El resultado? 52% de las personas aceptaron contestar el cuestionario cuando la mujer vestía el jersey con el logo del diseñador mientras que solo el 13% aceptaron con el jersey sin logo (¡un impacto 4 veces mayor!).

En otro experimento, un grupo de personas observó un vídeo de un hombre que estaba siendo entrevistado para un trabajo. En la mitad de los casos el hombre vestía una camisa con el logo de marca, en la otra mitad el hombre vestía una camisa sin logo. Después de observar el vídeo, se les pidió a las personas que calificaran al hombre entrevistado según pensaban que estaba capacitado para el trabajo y cuál debía ser su salario. El hombre que vestía la camisa con el logo llevó a las personas a decir que estaba más capacitado para el trabajo e incluso obtuvo un salario un 9% superior.

Incluso el efecto del logo se vio materializado en la colecta de fondos benéficos. En otro experimento dos mujeres recorrieron un barrio para pedir fondos para una causa benéfica; cuando vestían ropa con marca de diseñador recolectaron casi el doble que cuando vestían ropa sin ningún logo.

Para confirmar que a la persona que tiene la ropa con el logo se le atribuyen los valores de la marca (el efecto “pavo real”) los psicólogos realizaron otro experimento, llamado “dilema-social”, en el cual cada participante recibía 2 € en monedas de 10 céntimos y podía transferir la cantidad que quisiera a un socio desconocido, sabiendo que cualquier suma que recibieran en la transferencia sería duplicada por los científicos; así los participantes podían terminar con 4€ si transferían todo el dinero pero tenían la incertidumbre sobre cuánto recibirían del otro participante. En la mitad de los casos se les mostró una foto del “supuesto” colaborador, el cual vestía una camisa con un logo de marca y en la otra mitad, vestía una camisa sin logo.

En el caso del logo, los participantes transfirieron un 36% más de su dinero (95 céntimos vs. 70 céntimos) pero en un giro interesante, cuando los psicólogos le mostraron a otro grupo la foto con el logo, pero aclarando que la ropa había sido provista por los investigadores (es decir, la persona en la foto no era el dueño) el efecto se anuló por completo. En pocas palabras, la marca se interpretó como un falso símbolo y no tuvo ningún efecto.

Es decir, si sabemos que el símbolo es “falso”, podemos distinguir entre los valores del mismo y los valores de la persona que lo ostenta, pero la mayoría de las veces no hay tal distinción y simplemente asumimos que quien ostenta un símbolo de estatus (la marca) posee ese valor.

*****

Quizás dentro de otro millón de años de evolución nuestra mente aprenda a distinguir pero mientras tanto, las marcas seguirán transfiriendo, de forma inconsciente, sus atributos a las personas que las ostentan. Allí reside el verdadero poder de una marca.


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Fuente: Social benefits of luxury brands as costly signals of wealth and estatus , Rob M.A. Nelissen y Marijn H.C. Meijer,s Department of Social Psychology, Tilburg University, Tilburg, The Netherlands, 2011

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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

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