¿Venderle a los “ricos” es la solución a la crisis?

Por César Pérez Carballada


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Durante la crisis actual casi todas las industrias están sufriendo, y ven cómo sus ingresos caen irremediablemente.

En estos momentos, así como en otras crisis anteriores los consumidores parecen enfocarse en productos “value” que ofrecen un menor coste, lo cual representa una oportunidad para las empresas que compiten en ese segmento.

Otra potencial alternativa podría ser enfocarse en el segmento “ultra-premium”, con productos de lujo orientados al segmento de “altos ingresos”. Esta parece una buena solución ya que esas personas son las que menos sufren los vaivenes de la economía.

¿Pero es ésa una solución válida? ¿Las empresas que venden productos de lujo pueden capear mejor la crisis?

Al analizar los hechos nos entran algunas dudas.

Para empezar, los “ricos” parecen que están cambiando sus hábitos de consumo debido a la crisis. Una encuesta realizada en EE.UU. por American Express/Harrison Group entre individuos de altos ingresos (aquellos que ganan un promedio de 325 mil dólares anuales) mostró que más del 71% han visto cómo la crisis en el sector financiero y en los bienes raíces ha afectado el valor de sus activos y ese hecho está afectando la forma en que actúan.

El impacto de ese grupo de individuos es vital porque aunque constituyen solo el 10% de la población, representan el 50% de las ventas minoristas, el 70% de los márgenes minoristas y el 80% de los activos (excluyendo pensiones).

En esa encuesta se encontró que los individuos de altos ingresos perciben el futuro con mayor pesimismo que en el pasado, mientras el 93% se mostraba optimista en el 2005, ahora solo el 46% perciben su futuro en ese tono.

Este grupo de personas piensan recortar su gasto en ciertas categorías tales como joyas, moda, accesorios y otros productos personales, sin embargo, el gasto enfocado en la familia, tal como ropa para los hijos, sufre menos.

“Parece que estamos pasando de una economía del ‘yo quiero’ al ‘yo necesito’ –explica Jim Taylor, vice-presidente de Harrison Group- “en la cual las personas de altos ingresos se están concentrando en los intereses de la gente que quieren en lugar de en sus propios intereses”.

En lo que se refiere a los productos de lujo, actualmente los “ricos” parece que están cambiando su perspectiva. Más del 80% de este grupo se fijan ahora cuidadosamente en su gasto en productos de lujo buscando maneras de ahorrar. Por ejemplo, el 83% ahora espera que un producto esté en oferta antes de comprarlo y el 77% está comprando menos productos de lujo.

Aún así, no están abandonando el lujo por completo: solo el 2% dice que ha dejado de comprar artículos de lujo. Más bien, están comprando menos unidades y en lugar de comprar el mismo número de ropa de diseño, brazaletes o bolsos, simplemente eligen más cuidadosamente y compran menor cantidad de esos productos. En total, los “ricos” están gastando un 30% menos que antes de la crisis.

Otro estudio realizado por SpendingPulse, perteneciente al grupo MasterCard, en los dos últimos meses del 2008, estima que el gasto en productos de lujo ha caído un 34% comparado con el mismo período del año anterior (incluso eliminando las joyas, el sector de lujo cayó un 21%).

Esa reducción en el consumo tiene su efecto en la caja registradora de las empresas.

Bulgari ha reportado una caída del 17% en las ventas de joyas y del 28% en relojes durante el último trimestre del 2008, haciendo que sus beneficios del año cayeran un 45%. Tiffany’s ha declarado que las ventas en sus tiendas han caído un 35% en Noviembre y Diciembre, mientras que Richemont, dueño de marcas como Cartier, ha visto cómo sus ventas caían un 12% en el último trimestre del año pasado (la peor caída desde que fue fundada en los 1980s). LVMH parece que se salva de esta debacle, con cifras de ventas un poco mejores, aunque sus divisiones de relojes y vinos han sufrido caídas en las ventas vs. el año anterior.

El grupo De Beers, que controla el 40% del comercio mundial de diamantes, ha parado su producción en las minas que tiene en Botswana, tras detener su actividad en Sudáfrica, por la caída en la demanda.

En el sector de viajes, un reporte de Smith Travel Research, muestra que durante Febrero de 2009, el ratio de ocupación de los hoteles de lujo ha caído 16,7% vs. el año pasado y los ingresos por habitación cayeron un 28,6%. En el sector de las bebidas la situación es similar, por ejemplo, las ventas de champagne –en volumen- han caído un 4,8% en el 2008 y el index de precios de vinos de alta calidad ha caído un 18% desde Septiembre 2008 hasta Marzo 2009.

Básicamente hay dos razones por las cuales el segmento de “altos ingresos” está reduciendo su nivel de gasto.

El primero es el impacto que estas personas han sufrido en sus finanzas, por la reducción en el valor de sus acciones y propiedades. Después de todo, las personas en este segmento tienen una exposición desproporcionada a las acciones y las propiedades. Además muchos de ellos obtienen sus ingresos del sector financiero, trabajando para hedge funds, firmas de inversión de riesgo (private equity) o banca de inversión, sectores que han sufrido la crisis seriamente.

La lista anual de Forbes muestra que la lista de “billonarios” (personas con un patrimonio mayor a mil millones de dólares) cayó en el 2008 de 1.125 a 793 y un reporte de Spectrem Group muestra que el número de millonarios en EE.UU. cayó de 9,2 millones en el 2007 a 6,7 millones en el 2008.

Esta realidad muestra un cambio en la tendencia que comenzó en los 1970s. En esa década EE.UU. liberalizó el sistema financiero y los valores de las acciones rebotaron beneficiando a innumerables ejecutivos que tenían opciones de acciones. Desde esos años, la apertura de mercados emergentes como Rusia, India y China, sumado a un boom en los precios de materias primas básicas, ocasionó que el número de nuevos “ricos” se multiplicara a una tasa nunca vista. Por ejemplo, las 400 personas más ricas según Forbes tenían una fortuna combinada de 92 mil millones de dólares (billones de EE.UU.) en 1982, esa cifra era de 1,25 trillones de dólares en el 2006. Para entrar en la lista en 1982, había que tener una fortuna de 75 millones de dólares, en 2006 había que tener más de mil millones de dólares (ser “billonario”).

En España un proceso similar se vio en las últimas décadas alrededor del sector de la construcción, con fortunas creadas en períodos muy cortos.

Pero la actual crisis ha destruido gran parte de ese valor. Un reporte de Oliver Wyman estima que la fortuna de las personas de altos ingresos se ha reducido un 25% por la crisis, haciendo que perdieran -solo en EE.UU.- aproximadamente 10 trillones de dólares.

Ese impacto es la primera razón por la cual las personas de altos ingresos han reducido su nivel de gastos.

La segunda razón es una reducción voluntaria en el gasto, ya que algunos “ricos” piensan que no es correcto mostrar un gasto ostentoso en estas épocas de vacas flacas. Es así que las personas de altos ingresos prefieren gastar de una manera que no llame tanto la atención. Por ejemplo, esto explica el boom actual en la venta de coches de lujo usados. Tal como explica Jim Taylor de Harrison Research “es difícil entrar al garaje con un nuevo Mercedes cuando sabes que tu vecino está sufriendo por la crisis”.

Esta sensibilidad en los “ricos” puede ser explicada por su historia reciente y la forma en que han obtenido su riqueza. Según explica Guy Salter de Walpole, una asociación de la industria del lujo en UK, “muchas de las personas de altos ingresos han construido sus fortunas por medios propios en los últimos 20-30 años, y en esta crisis están buscando un mejor ‘valor’, incluso la mayoría de los ‘super-ricos’ eran clase media hace 20 años.”

Los números parecen darle la razón. En la lista de 400 mayores patrimonios de 1982, 21% eran fortunas heredadas, mientras que en 2006 ese porcentaje era solo el 2%, es decir que todo el resto eran fortunas adquiridas por su propio esfuerzo, con un alto porcentaje del mundo de las finanzas (un 25%).

Estos nuevos ricos tienen una mentalidad distinta de la de aquellos que heredan sus fortunas, ya que tienden a tener una mayor sensibilidad ante la opulencia de sus gastos.

Estos dos efectos combinados, el impacto real en su riqueza, más una necesidad de evitar gastos ostentosos, hace que incluso las personas de altos ingresos estén gastando menos en esta crisis.

Ante esta situación, ¿cómo deben reaccionar las compañías que venden sus productos y servicios a ese segmento?

Básicamente hay dos alternativas para evitar la caída de las ventas: reducir los precios u ofrecer más por el mismo precio.

La primera alternativa, reducir los precios podría atraer a ciertos consumidores de altos ingresos. Fue la estrategia seguida por Saks Fifth Avenue, un gran almacén de alto precio en EE.UU., cuando el año pasado decidió ofrecer descuentos de hasta el 70% antes de que comenzara la temporada de altas ventas (por ej, Navidad) para tratar de mover el inventario y evitar sobre-stocks en Enero. Pero los restantes grandes almacenes se vieron forzadas a seguir esa estrategia, para no parecer caras, entrando en una guerra de precios que dañó a todas las empresas. Es así que Nordstrom, otro gran almacén, reportó una caída del 68% en sus márgenes en el último trimestre del 2008, provocado por los recortes de precios, y estima que las ventas en las mismas tiendas (“like-for-like”) caerá un 10-15% este año.


Esa estrategia de reducir precios puede funcionar a corto plazo porque el mercado de productos de lujo está muy estratificado presentando un mercado continuo según el nivel de ingresos.


No es lo mismo una persona que puede comprarse un yate de 70 metros por 100 millones de dólares que una persona que ingresa en este mercado simplemente porque se compra un bolso de Gucci. Marc Cohen de Ledbury Research señala que los ricos de alto perfil “representan solo el 0,1% de los consumidores, pero las empresas que producen bienes de lujo tienen que expandir su base de consumidores, fabricando productos que puedan ser comprados por un grupo mayor de personas”. Claro que esa expansión presenta un dilema, ya que si se extiende demasiado, se debilita el poder de la marca, perdiendo sus valores de prestigio y debilitando su poder de atracción.

En resumen, bajar los precios puede atraer a algunos consumidores a corto plazo -especialmente a aquellos que representan la base de la pirámide de altos ingresos- pero puede espantar a otros –los que están en los estratos superiores-.

Otra consecuencia negativa de bajar los precios es que elimina los altos márgenes de estos productos. Esos altos márgenes son la razón de ser de un producto de lujo ya que en la ecuación volumen vs. márgenes, un fabricante de productos de lujo está enfocado claramente en el segundo elemento.

Si una empresa de todas maneras decidiera reducir los precios, para mantener los márgenes no le quedaría más que reducir los costes. Pero esa estrategia es muy peligrosa ya que podría afectar la calidad de los productos, poniendo en riesgo la marca en el largo plazo, justo cuando las personas de altos ingresos están comprando menos productos pero de mayor calidad. Solo se deben reducir los costes si no es a expensas de la calidad; los “ricos” no van a economizar en “buen gusto”.

La segunda alternativa es ofrecer más servicios manteniendo el precio, enfocándose en fidelizar a la clientela, aunque para ello se debe tener cuidado en no destruir los márgenes debido al coste incremental de esos servicios. Además, al seguir esta estrategia, se debe asumir que se perderán ventas a corto plazo, ya que algunos consumidores de todas maneras preferirán las opciones más baratas. Sin embargo, la marca mantendrá la imagen de “elite” y cuando la crisis, indefectiblemente se termine, podrá recuperar muchos de esos clientes.

Los ejecutivos de la industria admiten que este será un año duro para el sector de productos de lujo, pero también están de acuerdo en que es mejor aceptar menores ventas que menores márgenes.

Mantener los precios es una decisión dura, ya que se deben tener los recursos para soportar una caída de ventas a corto plazo, pero a la larga puede resultar la mejor elección ya que al intentar sobrevivir los meses que dure la crisis, muchas empresas pueden desprestigiar sus marcas de por vida.

Si su empresa vende productos al segmento de altos ingresos, ahora entiende un poco más por qué incluso sus ventas están cayendo y probablemente ahora sepa qué tiene que hacer para enfrentar esa caída y sobrevivir no solo en esta crisis, sino también a largo plazo. Para el resto de las empresas, también podemos concluir que venderles a los “ricos” sería, cuando menos, una “pobre” solución a la crisis.


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/