¿Es conveniente usar la crisis en un anuncio?

Por César Pérez Carballada


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Al mirar un día cualquiera la TV resulta sorprendente ver la cantidad de anuncios que usan a la crisis como “leit motiv”.

Como ejemplo basta ver los anuncios de Carrefour con su serie “Asociación” (ver a continuación) o tantos otros como "Basta ya de crisis" (Segunda Mano), "Con la crisis sí se juega" (Famosa), "Dale calabazas a la crisis" (Knorr) y "Desmárcate de la crisis" (Línea directa).





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Esos son solo algunos exponentes del centenar de anuncios que mencionan a la crisis emitidos desde el 1 de enero hasta el 13 de marzo de este año en prensa, radio, televisión y soportes en exteriores, según un estudio realizado por Infoadex para la agencia Efe.

Esta opción, la de incitar al consumo recordando la crisis, ha sido elegida en un 30% por empresas del sector de la distribución y alimentación, un 20% de la automoción, un 15% de medios de comunicación, un 10% del sector financiero y un 6% de partidos políticos, dada la coincidencia de la campaña de las elecciones en el País Vasco y Galicia del 1 de marzo.

Y esos anuncios que incluyen la palabra crisis son solo una parte del grupo, mucho mayor, que utiliza o pone sobre la mesa la situación económica.

Es el caso de ofertas como un "seguro de desempleo" para pagar las cuotas del coche durante un año en caso de pérdida del empleo (Hyundai), "gafas gratis para miopes en paro” (óptica del Clínico), bocadillos también gratuitos para desempleados (Bocatín) o “te ayudamos” de Telefónica (ver a continuación). O mensajes que llevan a evocar viejas teorías económicas sobre las crisis: “Lápiz de labios" (IberCaja).





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Sin olvidar la avalancha de ofertas y promociones de agencias de viajes, líneas aéreas, marcas de automoción, grandes almacenes y superficies comerciales, banca o aseguradoras.

El sector publicitario es el primero en haber sentido la crisis, lo cual es una probable razón para que las agencias tengan este tema tan presente. De hecho, la inversión publicitaria ha caído el 11,1% en España tras varios años de crecimiento continuado a tasas del 9,3% anual.

Esa caída se está acelerando desde el último trimestre del 2008. Estimaciones del sector sitúan la caída de la inversión publicitaria en televisión en un 27% en enero y un 33% en febrero, frente al 11% que descendió en 2008.

En radio, donde la inversión en 2008 decreció un 5,3%, se estima una bajada hasta del 15%, y en revistas y prensa, que descendió el 14% y 20%, respectivamente, el año pasado, ha podido caer más del 30% en lo que va de año. Internet es el único medio que se salva de esta situación y sigue creciendo.

En este contexto de crisis parece que las marcas han optado por ponerse del lado del consumidor, reflejando su particular situación.

Otras empresas tratan de comunicar optimismo y confianza, ante un futuro tan imprevisible. Es el caso de El Corte Inglés -la cuarta empresa en inversión publicitaria en 2008 en el ranking de Infoadex-, en la que con una imagen despojada de colores y de modelos, y centrada en la naturaleza, se lanza la idea de "... lo mucho que necesitamos que llegue la primavera".

"Estamos todos fastidiados, pero vamos hacia arriba, tenemos que salir, disfrutar el día a día, de que ha salido el sol y ése es un bien preciadísimo", interpreta García Vizcaíno, responsable de esta campaña.



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Un mensaje de optimismo similar al que ha querido transmitir Coca-Cola -puesto quince en inversión publicitaria en España, según Infoadex- con su reciente campaña, en la que un anciano de 102 años le cuenta a un bebé recién nacido que, aunque llegue al mundo en una época de crisis: "Estás aquí para ser feliz".

"Se trataba de hablar de la crisis de una forma distinta, de hacer algo más icónico, de crear una campaña que nos quitara un poco el derrotismo, el 'quejido colectivo' y dar el mensaje de que 'esto va a pasar'", explica Mónica Moro, directora creativa de la agencia publicitaria McCann, y responsable del anuncio de la marca de refrescos.



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Rafael López Lita, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Jaime I de Valencia, cree que "es un error" introducir el elemento 'crisis' en los mensajes publicitarios. "Tengo mis dudas de si es positivo hablar de la crisis cuando se quiere fomentar el consumo", asegura. "Si se hace es para darle la vuelta, porque la publicidad es el arte de sorprender y si me habla de lo mismo en lo que estoy pensando no me resulta impactante. Es memorable cuando me hace un cruce de cables", explica este profesor.

Entonces, ¿es conveniente utilizar la crisis en un anuncio?

Recordemos que el objetivo primario de la publicidad es vender. Como solía decir Sergio Zyman, ex-Chief Marketing Officer de Coca Cola Company en la época de oro de la compañia cuando Roberto Goizueta aún la lideraba: "El marketing tiene que impulsar a los consumidores a actuar. El objetivo no es la notoriedad. No quiero un consumo virtual, que es lo que ocurre cuando a los clientes les encanta nuestro producto pero no sienten la necesidad de comprarlo. Y no me preocupa hacer anuncios que ganen premios, lo único que importa es el consumo real (...). Una campaña que no consiga que los consumidores compren más es, por definición, una porquería"

Entonces, para saber si es conveniente utilizar la crisis, la pregunta sería: ¿vende la crisis en un anuncio?

Para responder a esa pregunta debemos hacer una afirmación que a primeras parece confundir: es la pregunta equivocada.

Es decir, incluir la crisis en un anuncio o no hacerlo es prácticamente irrelevante, lo que hará que se venda un producto es una propuesta de valor superior a la de sus competidores. Por lo general, ese valor se origina en un beneficio superior a un precio adecuado.

En conclusión, si comunicamos claramente la propuesta de valor que ofrece nuestro producto, el anuncio venderá, si no lo hacemos, será simplemente un elemento “divertido” o de “entretenimiento”.

Ahora bien, para comunicar esa propuesta de valor se deben dar dos elementos llamados de distintas manera según la compañía. Algunas compañías llaman al primero “concepto publicitario” y al segundo “idea publicitaria”, pero independientemente del nombre el primero es “qué decimos” y el segundo “cómo lo decimos”.

El “concepto publicitario” se refiere a la conjunción de tres elementos:

(1) “insight”, definido como ‘una creencia aceptada comúnmente por los consumidores’ sirve para abrir la mente, eliminando algo que se llama “atención perceptiva” por la cual tenemos una tendencia natural a no ver la mayoría de los estímulos a los que estamos sometidos si no estamos de acuerdo con ellos. Por ejemplo, si en un artículo hay dos posiciones sobre un cierto tema, una con la que estamos de acuerdo y una con la que disentimos, nuestra mente hará que prestemos más atención a la parte que reafirma nuestras creencias previamente adquiridas y casi no veamos la parte que contradice esas creencias. Entonces, si comenzamos un anuncio con una afirmación con la cual nuestros consumidores están de acuerdo, incrementaremos la proporción de personas que prestan atención al resto del anuncio. Por ejemplo, el siguiente anuncio de la cerveza Argentina Quilmes, comienza diciendo que “dos días en el fin de semana no alcanzan”, ¿quién va a estar en desacuerdo? Si alguien nos dice eso seguramente estaremos de acuerdo y más predispuestos a escuchar el resto de lo que nos tenga que decir.



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(2) “beneficio”, el elemento clave del anuncio es una clara comunicación del beneficio de nuestro producto, es decir, qué hace mejor, más rápido o de manera más eficiente que la competencia. Por ejemplo, en el caso del anuncio brasileño del champú Pantene –ver anuncio a continuación- Giselle Brundchen explica que ese champú deja el pelo más hidratado mientras se ven imágenes donde claramente se visualiza el beneficio e incluso se ve una demostración por ordenador mostrando cómo actúa. El beneficio puede ser racional o emocional, aunque una combinación de ambos suele ser la mejor alternativa.



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(3) “razón para creer”, después de haber presentado el beneficio, se suele agregar un argumento que sustente la promesa y la haga más creíble. Un ejemplo es el “selenium s actif” que Elvive utiliza -en el anuncio a continuación- para justificar por qué elimina mejor la caspa. Este argumento que suma credibilidad es clave en productos que tengan un fuerte componente racional en su compra pero suele funcionar igual de bien con beneficios emocionales.



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Una vez definido qué dirá el anuncio (con los tres elementos explicados), se desarrolla la “idea publicitaria” también llamada “idea creativa” cuyo principal objetivo es “dramatizar” el concepto publicitario, es decir, contarlo de una manera que resalte el contenido llamando la atención entre tantos otros anuncios pero que al mismo tiempo comunique claramente el “concepto”. La "idea publicitaria" es la historia que relata el anuncio, es la forma en que se comunica el concepto; puede ser un relato, un testimonial, una situación humorística, una representación de la vida diaria o incluso una comparación (ver vídeo a continuación).



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En ese anuncio, Audi comunica un claro beneficio (un coche que combina las mejores cualidades de los líderes en el segmento alto) de una forma muy creativa (formando su logo con los llaveros).

Muchas anuncios se enfocan casi exclusivamente en la “idea publicitaria”, sin darse cuenta que una buena idea de comunicación no vende el producto a menos que el contenido de esa idea nos de una buena razón para comprarlo. Un anuncio bonito, que divierte y gana premios, no sirve de nada si no vende, y no lo hará si no comunica claramente la propuesta de valor del producto.

Claro que si el beneficio del producto no es suficientemente superior, cualquier “idea publicitaria” estará condenada al fracaso, por eso es clave encontrar un buen “concepto publicitario” y para hacerlo es necesario una buena cuota de creatividad, además de entender la estructura del mercado y las ofertas de los competidores.

¿Cómo encaja la crisis en todo esto?

Si tenemos un buen “concepto” y una buena “idea” para comunicarlo, tendremos un buen anuncio que venderá muchos productos, sin tener que incluir a la crisis en la historia.

Pero si aún así quisiéramos incluir a la crisis en el anuncio, ¿podría cumplir el rol de uno de los 3 elementos que vimos tienen los anuncios exitosos?

Claramente la crisis no tiene sentido como “beneficio”, pero podría ser usado como “insight” o como “razón para creer”.

Como la crisis es un elemento muy presente actualmente en la mente de los consumidores, podría servir como “insight” y ser parte del “concepto”, pero en ese caso debería ir un poco mas allá y no simplemente nombrar a la crisis, ya que, como hemos visto, muchos otros anuncios están haciendo lo mismo. Podría construir una historia alrededor de la crisis, pero entonces desperdiciaría la mayor parte del anuncio en el “insight” en lugar de hacerlo en el beneficio que llevará a los consumidores a comprar el producto. Con lo cual, el potencial de la crisis como un “insight” es muy limitado.

Por último, la crisis podría cumplir el rol de “razón para creer”. En este caso podría tener algo más de éxito, pero solo en beneficios que tengan su razón de ser en la crisis, por ejemplo “bajamos 10% los precios por la crisis”, aunque se trataría de un rango de “beneficios” muy limitado.

En resumen, a pesar de la gran cantidad de anuncios que utilizan a la crisis en sus mensajes, no es un elemento que contribuya a vender en sí mismo, y aunque usado de forma adecuada puede ayudar a comunicar el mensaje principal, si el anuncio no incluye una clara propuesta de valor por la cual uno deba comprar el producto, será un desperdicio de dinero, independientemente de que hable o no de la crisis.

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Fuente: Diario El Mundo, 22 de Marzo de 2009

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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/